金融海嘯下的賣場革命：能否奪取制造業話語權？

家電廠商手中，現在有多少存貨?沒有一個數據可以說得清。記者手頭只有中國家用電器協會副秘書長陳鋼的一句話，據不完全統計，中國家電業到目前為止，僅空調的庫存量就達到了去年銷量的30％，有1500萬臺之多。

廠家急著出貨，他們的聲音微弱

這是一個此消彼長的世道，當數年前經濟上升周期時，廠家們飛揚跋扈的聲音沉寂下來，于是我們聽到了賣場的聲音：賣場革命!

盡管多方態度曖昧，盡管事件的主角欲說還休，不可否認的是，一場大連鎖零售賣場的革命已經到來。

變革的主題涉及國美1300家賣場中，廠商派駐于賣場的10萬導購員的命運，這些為消費者熟悉的——有時甚至厭煩的、在購買家電時常常拼命貶低競爭品牌、推銷自己公司產品的人員，或被國美收編。毫無疑問，如此舉實施，國美將完全掌握促銷員這個零售終端的最后一個環節，這位家電賣場行業老大的口號是“實現無偏向顧問式導購!”

有人擔心，收編促銷員，實為繳供貨商的“槍”。但環顧四周，包括沃爾瑪等大型超市，也開始對供應商大肆“反撲”，沃爾瑪此前亦以“綠”之名，提高供應商門檻。在經濟上升周期中，工業制造控制商業，而現在，是商業渠道反其道行之，加強對制造業的話語權的美好時光。

欲說還休的變革

“其實這個想法我們兩年前就有了。”在講到“無偏向顧問式導購”時，國美總部新聞發言人何陽青向記者承認。“國美作為行業的領導者，有責任提高供應鏈的效率，推動產業的發展。”

很多消費者也許不知道，在賣場里為自己進行導購的人員，并非全是國美的工作人員，這些廠商派駐于零售終端的促銷員的工資、提成、“三金一險”等收入，也是由廠商負擔，而國美的工作人員，則負責財務、倉儲和對賣場的管理。這是國內家電零售的傳統，國美蘇寧這些連鎖渠道巨頭，也依靠這種“開店一廠商進駐—銷售返點”的小商品市場的模式，在短短的時間內開疆拓土。供應商和渠道商在這種既定的規則中，達到業界的平衡與穩健。

說是零促銷員模式也好，無偏向顧問式導購也罷，無非是勾畫這樣一個理念：當消費者進入賣場的時候，不會遇到推銷活動，也不會受到促銷員的干擾，只是在需要的時候向營業員詢問一些情況。常被業界拿來作對比的，就是美國最大的家電連鎖企業百思買，這家全球最大家用電器和電子產品零售集團，一直以“零促銷人員、一站式服務體驗”著稱，也是其迅速崛起的關鍵因素。這不免讓人聯想，國美是否有可能或是有意識復制百思買的前世今生?

國美：目前以廠家派駐導購為主

據報道，2005年國美就曾開出第一家實行零促銷員模式的門店。廣州國美的總經理高集群表示：“我認為這是未來的一個趨勢，”他說：“現在國內家電行業的供貨方式和消費方式造成了廠家向賣場派駐促銷員，這也是由中國的情況所決定的，因為國內生產電器的太多了，競爭無序，但是像德國、美國，家電企業就那幾家，市場已經很成熟了。”

事實上，對于國美來說，這樣一個舉措，也意味著取得對賣場銷售人員服務質量的控制權，而在目前的情況下，國美感覺對于廠商派駐的促銷人員，是不能有效控制的。

面對近日被廣泛報道的“國美電器擬收編10萬名促銷員”，國美總部新聞發言人何陽青亮出國美的回應：“這一說法并不準確。家電零售行業有自己的營業人員，也有廠家派駐的導購。像百思買是以自己的銷售人員為主，在節假日有零時的廠家導購。而我們是以廠家派駐的導購人員為主，兩種模式哪種好是在行業里一直探討的問題。這也是我們正在研究和討論的，目前并沒有這樣的具體措施。”

供貨商有難言之隱

國美方面給出的回應，可以用“異常謹慎”來形容，這背后，是不可回避的牽一發而動全身的行業震蕩。因為，這又回到一個老問題上，家電行業供應商和渠道商的控制權之爭。

其實，包括沃爾瑪等大型超市，也開始對供應商展開反撲，例如沃爾瑪上馬綠色門店。在經濟上升周期中，制造業掌控了強勢的話語權，能對商業指手畫腳。而現在，商業渠道反其道行之，制造企業在前期以高成本生產的產品，很多產品都積壓成山。他們在強勢的賣場面前，除了稱“喏”，似無招架之力。

有無后患?

對于類似百思買的“無偏向導購”，一位不愿具名的廠商表示了擔憂：“如果這樣做了之后，可能會導致大連鎖賣場的腐敗行為，廠商為了更好地銷售自己的產品，會賄賂這些促銷人員。還有一種情況是，家電賣場，會對采購利潤空間大、廠商返點高的企業進行重點推薦，這樣反而變成極強的偏向性導購。”

在采訪中，國美高層始終對爭奪控制權的說法表示強烈排斥。何陽青說：“根本不存在誰掌握控制權的問題，同樣作為零售渠道終端的百貨業如沃爾瑪，不也是用廠商的銷售人員?我們讓我們的系統向廠家開放，比如我們的ERP系統，使他們更了解和掌握市場需求情況。在現在大家利潤都很低的情況下，效率成本大于一切，要朝著高效率的平臺發展。說那些爭奪控制權的問題的人，是對產業的不了解，這是對產業的誤讀。渠道商和供應商唇齒相依，本身是一體的。”

而廣州國美總經理高集群更是質問：“為什么老說渠道和供應商爭奪話語權?各有各的分工嘛。”

賣場清理供應商的促銷員，是否真的能做到無偏差，還是只能加強對供應商的發話權?各花入各眼，不同的眼光有不同的解答。盡管渠道商和供應商相輔相成，但總歸還是會在賣場銷售額大家三七開還是四六開的問題上，變得微妙起來，控制權作為談判中博弈的籌碼，很難避而不談。

家電分析師劉步塵說：“廠商的心態就是，希望消費者來買電器的時候，自己品牌前面能有人，不會看一眼就走了，其實這個矛盾非常尖銳，廠商和連鎖商場都不愿意談。”

未來?尚不明確

在現狀與未來之間，我們看不到一張明確的時間表，醞釀中的變革遠非設想中那么簡單。

國美不會貿然行動不僅是在業內達成共識，從其發言人謹慎的口風中也可以體會到其中的小心翼翼。而作為被收編方，廠商的態度就更加晦澀，幾乎很難找到可以正面回答這個問題的具名企業，其中不愿在敏感問題上引起誤會的苦心也能理解。并且，正在和國美激烈競爭的蘇寧的態度也舉足輕重，業內人士認為，其它家電連鎖可能正在觀望。另外，如果實行收編，這10萬促銷人員必將有一定比例面臨失業壓力。

國美何時出手，如何出手，都是不可預知的疑問。可以預知的是，出手時家電賣場必將面對多方利益關系的重新分割，以及收編人員為企業自身帶來的巨大負擔。但是還是那句話，如果非要有人來做這件事，那也只能是國美。

沃爾瑪：超市短期內難取消

長期以來，沃爾瑪在賣場內對于商品銷售采取兩種模式并存的方式，除了自己商場的員工外，對于一些品牌以及專賣柜臺內都由供應商自己的員工進行促銷。祆爾瑪公司相關人士向記者介紹，外人比較容易區分這兩類人，沃爾瑪自己的員工身著紅色工服，而供貨商酶促銷員戴有綠色圍裙，此外兩者的工牌也不一樣。

對于供貨商的促銷員，其入職、培訓等由供貸商負責，薪水也是供貨商支付。但促硝員的日常工作、下上班時間等也要統一遵守商場的規定。而品牌的日常堆頭、商品擺放等，也由商場的營銷部門統一負責管理。

沃爾瑪表示，這兩種營銷模式并存也是目前大多數商場超市普遍采取的做法。對于國美蘇寧的舉動，沃爾瑪相關人士認為這兩家主要為電器商場，更多是同一品類品牌之間的競爭。而超市這種業態內商品品類更多，引進品牌促銷員對于自己的產品更加熟悉，也便于進行推廣，因此短期內這種模式不可能取消。

深圳順電：不應簡單“一刀切”

“國美蘇寧要走的這種道路，我們幾年前就已經嘗試過了。”順電公司副總經理黃建躍告訴記者，國美蘇寧效仿的是美國百惠買的模式。但早在百思買進入中國市場之前，順電就嘗試過這種方式。黃建躍表示，采用商場自有員工的模式也是從消費需求的角度來進行考慮的，畢竟商場員工推銷的都是自己商場的產品，不會為了推銷自己品牌的產品而出現偏差，出現貶低其它品牌的產品、誤導消費者的傾向，從而給消費者帶來不公平。與原有模式相比，自有員工推銷制更為公正。

但在目前，順電并沒有全部采用自有員工，而是兩套模式同時存在，對此黃建躍表示：在推行過程中遇到的阻力較大，首先就是成本方面，品牌的促銷員工資成本都是由廠家支付，而自有員工則讓商場多支付一大筆錢；其次是員工對于商品知識方面的掌握情況也不一樣，自有員工管的面很寬，而廠家員工對于商品更為清楚。而且在推廣中發現，廠家的銷售員由于工作與業績掛鉤，因此在很多地方的熱情度要超過商場的由有員工。