王老吉“贏銷”有道

近段時間，有關王老吉的報道甚囂塵上。一個在短短5年就將營業額從1億迅速擴張到近90億的企業，一個在一年之內就紅遍大江南北的區域品牌，一個為地震災區捐款1億的民企，綜觀王老吉的成功營銷，其每走一步都留下了深深的足跡。

糊涂生存

上世紀90年代中期，廣東加多寶飲料有限公司取得了香港“王老吉涼茶”的品牌經營權后，開始生產罐裝的王老吉飲料。由于兩廣地區對于王老吉的涼茶概念和品牌認知較充分，所以王老吉在區域范圍內有比較固定的消費群。雖連續幾年的銷售額都穩中有增，但一直不溫不火的狀態卻讓加多寶的管理層很著急。如何突破區域市場、做強企業時刻困擾著王老吉。

王老吉在7年的推廣中，企業一開始似乎就沒搞懂怎么去賣它，也不明白消費者為什么要買它，只是稀里糊涂地賺上了一把。在很多消費者的觀念中，王老吉只是個具有上百年歷史的涼茶代表，是一種有藥效的飲用品。但加多寶卻不愿將王老吉以“涼茶”推廣，一來涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經常飲用，消費量不可能很大，而且許多人喝涼茶都習慣到涼茶鋪或是自家煎煮；二來在兩廣以外，人們對涼茶的概念模糊。況且，內地的消費者“降火”大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。放眼整個飲料行業，以可口可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，消費者將“王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，雖沒有不適合長期飲用的禁忌，但企業不希望王老吉如曇花一現，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快就被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失得干干凈凈。

王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣，一直是加多寶未逾越的一道檻。因此，在廣告宣傳上只能模棱兩可。加多寶原先的廣告概念是“健康家庭，永遠相伴”，但這種廣告概念顯然不能體現王老吉的獨特性。長此以往，王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守廣東，又無法搶占全國。

精準定位

2002年年底，加多寶找營銷顧問公司商榷新廣告創意問題，希望借助新的廣告謀求市場突破。顧問公司對王老吉認真研究后發現，王老吉的所有問題均為缺乏品牌定位所致。王老吉雖然銷售了7年，但其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業都無法回答王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了。這個根本問題不解決，什么樣“有創意”的廣告都無濟于事。正如廣告大師大衛·奧格威所說:一個廣告運動的效果更多取決于產品的定位，而不是怎樣寫廣告（創意）。經深入溝通，加多寶最后決定暫停拍廣告片，委托顧問公司對王老吉進行品牌定位。

一個成功的品牌定位，不僅要符合消費者的需求，而且要有與競爭者不同的選擇。為了解消費者的認知，顧問公司一方面研究王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，并且聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。

通過調查發現，不管是廣東消費者的燒烤、登山等活動，還是浙南地區消費者外出就餐、聚會，習慣飲用老王吉的消費者普遍認為“吃燒烤時喝一罐，心理安慰”、“不會上火”、“健康，小孩老人都能喝”……或許這些觀念并沒有科學依據，但這些認知和購買消費行為均表明，消費者購買王老吉的真實動機是用于“預防上火”，而非代替牛黃解毒片起到治療作用。

研究人員認為，幾千年來中醫概念的“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念在各地深入人心。這就使王老吉不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，為王老吉走向全國掃除了障礙。在競爭對手方面，直接競爭對手菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據“預防上火”飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，屬于間接的競爭者。此外，王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、180多年的歷史等先天優勢，更是對手在“預防上火”上所不能比擬的。

至此，王老吉的品牌定位是“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，其獨特的價值在于喝王老吉能預防上火。

廣告加溫

“酒香不怕巷子深”的歷史已經一去不復返了。新定位的王老吉，該如何讓品牌理念更進一步地深入人心？如何保證消費者心中那份新穎的品牌認知度？如何提升大眾的消費意識？

面對鋪天蓋地的廣告媒體，王老吉針對自身品牌定位和市場目標，媒體主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺和原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。在2003年非典期間，一舉投入數千萬元廣告費，銷量立竿見影。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。一時間，“怕上火，喝王老吉”的聲音頻頻響起在消費者的耳邊。正是這種疾風暴雨式的“轟炸”保證了王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

一個好的廣告在于其能否喚起消費者的需求，能否清晰地表達品牌定位。王老吉的電視廣告選用了日常生活中消費者認為最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，再結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到王老吉。

2006年，王老吉再次給業界一個驚喜:不怕上火的世界杯。緊扣產品的核心價值，將產品訴求與世界杯進行完美嫁接。“世界杯熬夜更怕上火”、“球迷心聲:通宵看球=三兩知己+王老吉+瘋狂激情吶喊”……從情感到體驗，王老吉的這一活動，堪稱非體育營銷的典范。

終端出擊

在“渠道為王”的今天，如果單靠王老吉旗下原有的加盟商打天下，肯定難以成就“領導品牌”。談到王老吉的終端策略，加多寶副總經理陽愛星打了個比方:如果說大手筆的廣告投放是加多寶進軍全國市場的空中部隊，那么銷售渠道則是加多寶的陸戰隊。在這方面，加多寶也是頗費了一番心思。

在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統的POP廣告外，加多寶還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

除了餐飲渠道，在其他消費終端的促銷活動中，加多寶同樣針對“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。在2007年的冬季，王老吉在國內飲料市場上演了一出“淡季不淡”的銷售神話。通過“冬季干燥怕上火喝王老吉”社區行、商務行、商超行等活動，以更加貼近百姓生活的方式，提醒大家，冬季干燥更易引發上火。正是這種簡單而富有教育性的活動，得到了廣大市民的積極參與。2008年，在舉世矚目的北京奧運會來臨之際，王老吉又以此為契機，在全國各地舉行了“王老吉56個民族祝福北京”活動。上傳祝福北京吉語、為民族祝福使者投票、玩民族吉娃找茬游戲等，把企業、奧運很好地結合在一起。

正是這樣的促銷活動，有力地支持和鞏固了王老吉品牌定位，并進一步加深了消費者對王老吉獨特而長期的品牌認知。

情感催化

毋庸置疑，王老吉是一個對社會高度負責的民企。無論是非典時期的善舉，還是持續八年資助貧困生的“學子情”活動，王老吉一直秉承著回饋社會的理念。同時，王老吉又是一個擅長借勢情感營銷的高手。它能把善舉與企業的經營緊密地聯系起來，取得多贏的理想局面。

5月18日，在中央電視臺《愛的奉獻》大型賑災晚會現場，加多寶公司向地震災區捐款1億元，創下了當日國內民企單筆捐款的最高紀錄。幾乎與加多寶宣布捐款1億元同步，在天涯社區，力挺王老吉的帖子開始不斷出現。次日，一封《讓王老吉從中國的貨架上消失！“封殺”他！》的帖子出現在“天涯互助——汶川地震”欄目，成為一呼百應的強帖。

“王老吉，你夠狠！捐一個億！為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”帖子只有50多個字，卻馬上引來許多支持者，跟帖者數以萬計，并且迅速蔓延到各大論壇。很快，各大網絡媒體的首頁位置也出現了以“網友集體‘封殺’王老吉”為標題的新聞。與此同時，網友們打開自己的QQ，也會發現在自己的QQ群里，時不時地彈出類似這樣的消息，“以后要喝就喝王老吉”、“為災區捐款一億”……

加多寶一時成為“愛心企業”的樣板，幾乎到了人人皆知的地步。大部分網民呼吁“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”、“中國人，只喝王老吉”……此后幾天內王老吉的銷售翻了幾倍，并時有消息傳出王老吉已賣斷貨。

我們不禁要對這次“封殺”發出會心的一笑，這是一個幽默、智慧的“封殺”，也是個充滿感恩情懷的“封殺”。王老吉用網絡打了一場漂亮的情感營銷戰，它讓我們再次看到了愛心、網絡力量的強大。

王老吉是贏家，它贏在了精確的品牌定位，贏在了鋪天蓋地的廣告與強勢渠道，也贏在了每一次細微情感的營銷。（編輯/張科）