暢銷２７策：完美生意之道（八）

“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷員?！边@是外國某個營銷牛人說的話。這話說得有點過分，但從一個方面也說明了對賣東西方法的重視。不管你的理論多么動聽，只有把東西賣出去才最牛......

展售

北京西翠路有一家大連海鮮烤鴨店，開業(yè)一年多，生意一直半死不活，與周圍那些生意紅火的飯店形成了鮮明對比。店主一直不明白原因。后來，他經(jīng)過一番苦心調(diào)查，終于弄明白了，原因是飯店的消費者以周圍居民為主，人們一看到海鮮這兩個字，就覺得一定貴得不得了，加上店面裝修也比較富麗，消費者更是不敢涉足。

最近這家店的生意突然紅火了起來，經(jīng)常要排隊等號。因為老板找到了市場的突破口。在這條街上，有些餐館只有一本簡單的菜譜，簡單地列出菜名，多數(shù)在菜譜上再加一些彩色圖片，但是這家餐館在門廳里擺出了兩張大桌子，將菜譜上有的菜都照樣擺了一份。那可不是塑料的，而是真材實料。你看到的，就是你點后可以得到的，一模一樣，份量也一點不差。價格標牌更是醒目地立在樣品旁邊，讓人一眼明了。人們于是發(fā)現(xiàn)，原來這家海鮮館的菜品也不貴啊，大都一二十元，貴的也不過三十幾元，于是就放心大膽地來這里消費了。

像這種辦法，就叫做展售。

展售的方式有好幾種，有賣場展售、展示會展售和街頭活動展售幾種形式。賣場展售主要是零售終端的展售，又包括貨架展售、堆頭展售、特別攤位展售（企業(yè)在商家租一塊地，擺一個專門的攤位，將產(chǎn)品集中展示和銷售），輔助手段有店面廣告，如商超外墻的產(chǎn)品廣告，店內(nèi)POP、海報、內(nèi)部音響電視等；展示會展售，是利用各種博覽會、招商會、行業(yè)性展覽展示和銷售產(chǎn)品；街頭活動展售，是在街頭做活動，向過往行人展示和銷售，河南洛陽的創(chuàng)業(yè)者金雪就采取了這一招。

金雪做的生意是服裝設(shè)計和定制，開始的時候沒有顧客，她就和妹妹穿上自己設(shè)計和制作的衣服，在街上走來走去，好像活動時裝模特。因為她們的服裝非常有特色，很漂亮，很快就有愛美的女性上前打聽衣服是從哪里買來的。于是，她們很快就擁有了自己的第一批顧客。

適合于街頭展售的產(chǎn)品很多，企業(yè)可根據(jù)自己的情況進行選擇。

展售可以起到立竿見影的效果，對于企業(yè)的短期促銷和提升銷量非常有好處，缺點是費用較高：一是租場地的費用，一是人員的費用，還有就是產(chǎn)品的損耗。一般在展覽會上賣不完的東西，企業(yè)最后都會以非常便宜的價格隨地處理掉。對企業(yè)來說，這也算是一種損失。

人員推銷

數(shù)月之前，在江蘇揚州出了一件十分悲慘的事情，一位姓周的酒類推銷小姐，因為在酒吧陪客人飲酒過量，酒精中毒而死。據(jù)說做“酒推小姐”的6年多時間，這位姓周的小姐每天平均要喝掉25瓶啤酒，6年一共喝掉了5萬多瓶啤酒。

現(xiàn)在，在餐館酒樓中派駐酒類推銷小姐的企業(yè)比比皆是，尤其是那些生產(chǎn)高檔酒的企業(yè)。由企業(yè)派出人員直接向商家或消費者推銷產(chǎn)品的方式，就叫做人員推銷，包括企業(yè)向商超派駐理貨員、廠家代表，其目的都是為了直接進行人員推銷。我們經(jīng)常遇到的街頭推銷、上門推銷等等，也都屬于這一類。

推銷最重要的是要學(xué)會與客戶打交道。餐館酒樓的一些酒類推銷員非常讓人厭煩，原因就在于他們總是無休無止地纏著客人，想盡一切辦法非要讓客人消費他們的產(chǎn)品不可，有時甚至做出一些非常無禮的舉動，陷客人于尷尬。說謊話，夸大其詞，也是我們經(jīng)常從一些廠家推銷員身上看到的毛病。這樣一些做法，短期內(nèi)或許可以對企業(yè)產(chǎn)品起到一定的促銷作用，但從長期來看，對企業(yè)有百害而無一利。

對廠家來說，人員推銷這種方式效果直接，缺點是費用較高。廠家并非輕易就可以向商家派駐促銷人員。為了獲得派駐促銷人員的資格，廠家經(jīng)常還要向商家交一筆不菲的費用。如果想取得一段時間內(nèi)的獨家推銷權(quán)，比如某酒樓只允許推銷自己一個品牌的酒類，只允許自己一個廠家進駐，那么，付出的代價將更高。另一方面，常常還有這樣的情況發(fā)生：廠家交了費，商家做出了承諾，但最后商家卻不遵守承諾，廠家也毫無辦法，束手無策。這是當前廠家和商家關(guān)系中的一大難題。

競拍

產(chǎn)品促銷中的競拍有兩種，一種是為了直接銷售產(chǎn)品，一種是為了聚攏人氣。

北京的創(chuàng)業(yè)者劉亞明在網(wǎng)上開了一個箱包店，他常常采用拍賣這種方式搞促銷。通常，他都是選定一些比較有吸引力的產(chǎn)品，然后以一個超低的起價，讓人們你爭我奪地去競價，最后不但吸引了人氣，還常常能將產(chǎn)品賣出一個出乎意料的好價格。這是因為人們在競拍中，在與競爭對手較量的氣氛中，往往容易失去理智，爭取勝利的愿望容易使人們忽略了他們所爭奪物品的實際價值?；蛘哒f，這時候人們更重視他們的心理價值，而對物品的實際價值反而變得無所謂。

如果你想試試競拍這種產(chǎn)品促銷方法，你首先需要找一個合適的、具有非凡煽動力的主持人，另外根據(jù)產(chǎn)品，找對你適合的人群，或者根據(jù)人群，找對你適合的產(chǎn)品。這種方法投入少，熱鬧，容易吸引人們的眼球，即使不能直接推銷出去產(chǎn)品，對于擴大企業(yè)的知名度也是非常有好處的。

老顧客

生意人沒有不知道老顧客之重要的。

龔云良在上海做文具、辦公用品生意十多年，后來因為政府規(guī)劃調(diào)整，被迫將店面搬到上海四平路附近的一個新店址，因為在新地方?jīng)]有知名度，整整3個月居然沒有做成一筆生意，多虧了原來的那些老顧客，經(jīng)常打電話向他要貨，才使他每個月能夠交上昂貴的鋪面租金，慢慢地將困難時期熬了過去。因此，一提到做生意，你問他什么最重要，他一定會告訴你，老顧客最重要。

有很多人雖然知道老顧客很重要，卻對如何留住老顧客茫然無知，看著顧客一個一個地流失，跑到競爭對手那里去，感到痛苦不堪。

開發(fā)新顧客的關(guān)鍵是實惠，而留住老顧客的關(guān)鍵則是感情。有些朋友不明白這里面的訣竅，只是一個勁地給老顧客價格折扣，進了貨，先挑出來好的留給老顧客，等等。其實，你給他的所有這些實惠，可能都比不上你給他的一句暖心話。留住老顧客的第二個訣竅，是給小實惠，示大恩惠。比如你是一個開店的，老顧客過來了，你老遠就打招呼，差個一毛兩毛或多個一毛兩毛的，你大聲說，不要了！這就會使他覺得十分有面子，即使你給他100塊錢，也趕不上你大聲嚷嚷著說的這一句話。

有人做過測算，開發(fā)一個新顧客的成本是挽留一個老顧客的10倍。所以，老顧客策略是成本非常低、效用比最高的一種產(chǎn)品促銷方式。

老顧客銷售的缺點，可能就是有些老顧客會變得越來越挑剔，他覺得經(jīng)?；蓊櫮悖疹櫮愕纳?，對你有恩惠，你應(yīng)該給他更多更好的服務(wù)或價格優(yōu)惠。所以，對待老顧客，廠家、商家需要格外的耐心與細心。

渠道激勵

中國市場是一個很奇怪的市場，它既不是一個生產(chǎn)商做主的市場，也不是一個終端零售商做主的市場。主宰這個市場的，是非常容易被一般消費者所忽視的中間商。

很多企業(yè)打廣告，一擲千金。其實，他們的廣告并不是打給產(chǎn)品的終端消費者看的，而是打給產(chǎn)品的中間商看的。中間商看了廣告，或許就會來進他們的貨，他們的貨就能夠迅速鋪到市場上去。

所以，我們經(jīng)常會看到一種十分奇怪的代理商或中間商現(xiàn)象，只要代理商、中間商喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會在短時間內(nèi)鋪得到處皆是，而如果中間商、代理商不再喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會從市場上迅速消失。

在中國市場上，一些產(chǎn)品上個年度銷售還十分火爆，下個年度就可能突然在市場上找不到了。原因可能并不是產(chǎn)品不好，市場不需要，消費者不歡迎，而是廠家沒跟中間商、代理商搞好關(guān)系，得罪了這些“大老爺”。當然也有一種相反的現(xiàn)象，就是一些實力企業(yè)，財大氣粗，手里握著若干的暢銷品牌，這時候他們就會反過來壓榨中間商，把中間商搞得進退維谷，十分難受。

渠道促銷是廠家產(chǎn)品促銷的一個重要組成部分。廠家在對中間商進行促銷的時候，需要非常講究策略。中間商也分若干個層次，有一級批發(fā)、二級批發(fā)……有的會形成多層次的中間商關(guān)系，一直到零售終端。廠家一般都是直接對一級批發(fā)進行促銷，也有直接對二級批發(fā)進行促銷的，方式主要通過各種獎勵調(diào)動中間商的積極性。其中又有年銷售目標獎勵、階段性促銷獎勵等辦法。獎品則有現(xiàn)金，也有實物。

但是，在以實物為獎勵措施的時候，千萬注意不要以促銷產(chǎn)品作為獎勵之物，比如賣10件啤酒獎2件啤酒之類。如果你盲目地實施這樣的獎勵，而且獎勵力度足夠的話，就會促使中間商在一段時間內(nèi)拼命進貨、壓貨，以期得到你的獎品。在取得獎品之后，他們就會在短時間內(nèi)拼命甩貨，將你的整個市場價格體系沖得七零八落，難以恢復(fù)元氣?；蛘?，他們會守著你的貨慢慢地賣，很長時間也不用再進你的貨，讓你苦不堪言。嚴重的，還會搞得企業(yè)因此停工待產(chǎn)。

整合

打過仗的朋友都知道，在一支有戰(zhàn)斗力的軍隊中，需要各種武器相互配合，很少聽說有哪一支部隊，大家都拿著步槍，或者大家都拿著機槍、手槍、大炮就能夠打勝仗的。一支部隊之所以要裝備那么多不同的武器，是因為各種武器有其不同的用途。只有將各種不同武器進行有效的配合，加上正確的指揮，才能形成強大的戰(zhàn)斗力。

在產(chǎn)品促銷中，道理也是一樣的。很多企業(yè)在促銷的時候，不會只采取一種方法，而是將多種方法整合在一起運用。在營銷上，這叫做整合營銷。企業(yè)營銷做到這一步，算是到了比較高的境界。

另外，對于每一種具體的促銷方法，其運用之妙，亦可謂存乎一心，需要企業(yè)根據(jù)具體情況創(chuàng)造與發(fā)揮。比如，湖南長沙的創(chuàng)業(yè)者羅立新，他做的業(yè)務(wù)是從鄉(xiāng)下收購?fù)岭u蛋，拿到城里去賣。他創(chuàng)新了很多的產(chǎn)品促銷方法，比如在雞蛋上簽名蓋章，包退包換，假一罰十之類。在運用優(yōu)惠券這種促銷方法的時候，因為本小利薄，他沒有能力對所有人發(fā)放優(yōu)惠券，就選擇社區(qū)中的一些困難戶發(fā)放優(yōu)惠券，就好像政府每到春節(jié)送溫暖一樣，花費有限，宣傳效果卻反而更好，為他贏得了非常好的口碑。所以，他的生意越做越紅火，如今光靠賣雞蛋，每個月就能賺上萬元。（編輯/雨馬）