顛覆創意

在國際4A 廣告公司的平面廣告制作過程中，攝影是實現創意的一個執行環節。那么，攝影師在這其中處于一個什么角色，能起到什么作用呢？三位嘉賓的描述，會讓你頭腦中廣告攝影師的形象漸漸清晰，同時也會讓你清醒地認識到，如果想成為一名優秀的廣告攝影師，你就要不斷地去突破自我，不斷地去——顛覆創意!

《 瑞士軍刀——工具篇》：2002 年作品，獲世界廣告節的獎項有：法國嘎納廣告節銀獅獎、美國克里奧廣告節銀獎、美國紐約廣告節全場大獎及第四屆全國廣告攝影大賽最佳創意獎，被評為全世界獲獎最多的前二十幅優秀平面作品之一。

作品是為瑞士軍刀拍攝的一個海報廣告。海報創意是通過一個大容量的三層工具箱里僅放一把瑞士軍刀，喻意只需一把瑞士軍刀就能代替所有放在工具箱里工具的功能。畫面力求簡潔、明了，讓觀者過目不忘。

因畫面只有工具箱和軍刀兩個組成元素，因此道具——工具箱的造型及結構就起到舉足輕重的作用，為力求達到效果，我們在尋找道具上花了非常大的功夫，為達到畫面的色彩統一，在道具的加工上也做了很大的修改。

在用光上為突出軍刀，我嘗試了很多布光的方法，最終選擇了現在的效果。

創意是一個反復蹂躪思想的過程。要去完善甚至是顛覆他人的創意更需多幾分執著和敢于突破的勇氣。廣告攝影中既需要攝影師能把握尺度冷靜地思考，又需要攝影師具有煽情的能力激情地去發揮。從李楚益的作品中，你便能夠強烈感受到一位廣告攝影師拍攝過程里，理智與激情的激烈碰撞—— 一種顛覆后的顫栗。

本期聊天人：

李楚益( 以下簡稱“李”)

王飛( 以下簡稱“王”)

王：最早了解你還是源于《瑞士軍刀——工具篇》。作為全世界獲獎最多的前二十幅優秀平面作品之一，這幅作品給你的從業道路帶來了什么樣的變化？

李：2002 年拍攝的《瑞士軍刀——工具篇》應該是我的第二幅成名作品吧，但就影響力來說，是我到目前為止最成功的一幅作品，也是中國攝影師在廣告界取得最高獎項的一幅作品，目前還沒有國內攝影師去突破它。這幅作品對我的意義也是蠻重大的，即是對自己的一個肯定，也提高了我當年的知名度。但對于自己來說，還

是要不斷再去挑戰自己，所以在5 年后，也就是2007 年的時候，我又獲得了中國攝影人的最高獎項“中國攝影金像獎”，并于同年獲得了第22 屆“全國攝影藝術展金獎”。

其實我是五年一目標，1998 年時我獲得了第一個攝影獎項，2002 年和2007 年又都收獲了較大的獎項，這也是我一直在努力的一個證明吧。對于一個攝影師來說，不滿足，不斷地去定新的目標，是不斷努力、

不斷成長的動力。

王：你現在的目標客戶群是怎樣的一個群體？作為知名攝影師，你現在可以做到選擇客戶了嗎？

李：我現在從事廣告攝影16 年了，最初學的也是設計專業，在媒體工作過，最后轉行成為攝影師。現在服務的90% 以上的客戶都是廣告公司。可以說現在自己能夠選擇與自己喜歡的客戶合作，而且價格是由我來定的。

王：很多攝影師都會為了客戶的認可，一而再地更改最初的創意，原來很好的創意最后也變得沒有創意了，你會不會出現這樣的情況？

李：在我從事這項工作前5 年的時間，這種情況還會出現。慢慢等專業水平得到社會和同行的認可后，客戶會尊重我給出的一些專業的建議。如果創意上得不到客戶的認同，我總結原因可能一是溝通上不充分，二是用的方式方法上有一些偏差而導致的。我們公司的做法是先提案，而且提案是我們前期拍攝和后期修圖都能做得

到的。在得到客戶的認可后，再執行拍攝，這樣就不會出現你所說的那種情況了。

王：作為商業攝影師，這么多年來，一定有過困惑，有過彷徨，才會有如今更多的收獲。你在行業發展的道路上最困惑的是什么時候？

李：最困惑的時候是早期時不知應該選擇以賺錢為目的，還是選擇不斷挑戰自己——跟自己過不去。上世紀90 年代中期，因廣東這邊的商業攝影屬于“擴大再生產”，很多商業攝影師在專業上放棄了挑戰自己的做法，而流于拍大量的產品以賺錢為目的。我覺得魚與熊掌不能兼得，一個攝影師選擇的路是怎樣的，定位是怎樣的，就

注定了你怎樣去服務客戶，當然服務的客戶群體也會因此不一樣。

如果選擇了前者，我可能現在已經改行了。

王：這么多年的拍攝有沒有總結出一套過關的規律或標準？

李：有，這體現在一種專業上的經驗和對服務客戶的一種標準上。我周圍很多學生、實習的畢業生也都會問起這個問題。

這雖沒有一個固定的象曝光一樣有嚴格的光圈、快門這樣的標準，但在經驗上是有一定規律的。舉個例子拍一座大樓，沒有經驗的客戶會希望你從不同角度進行拍攝，便于對比選出好的作品來。對于攝影師來講，不只是拍攝的角度，你甚至要知道建筑物的正面與側面的比例應該是多少最合適，并會根據地理位置、光線等各種條件綜合考慮進行拍攝。如果攝影師有這樣專業的建議，就不用拍攝20-30 張，只需拍攝1-2 張就可以滿足客戶的要求了。這是攝影師日積月累的經驗總結。

王：你所接拍攝任務的成功率是多少，行業里怎樣看待你每次拍攝完成的情況？

李：我服務的客戶群比較特殊，大多都是廣告公司。廣告公司的運作模式是先提出創意再進行拍攝，所以在這種工作量的前提下，進行拍攝，幾乎沒有失敗案例。

對于我個人進行拍攝時的創意來說，很多同行和客戶都說：你是獲獎專業戶啊。呵呵，這可能與我比較喜歡總結有關，我一直在摸索作品如何能在眾多同類作品中脫穎而出的巧門。

王：一副“行業變革先鋒”的頭銜，需要你不停的否定、突破、改變自己的思維定勢。作為成功的商業攝影師，你認為創意與風格有沖突嗎？

李：不能用沖突這個詞來解釋這兩個概念。我認為創意是攝影師綜合素質的表現，攝影師不僅需要運用好自己的技術，還要用自己的思維模式來定義產品的特性，來表現突顯主題，滿足客戶的要求。如果是時尚、人像攝影師可能他們的風格特點會比較強，客戶選擇攝影師會先有一個主觀的認定，接下來再與相關的攝影師談合作的事情。我是靜物攝影師，客戶選擇我會更看重我技術表現及創意上的不同，這也算是一種風格吧。

王：你如何理解廣告中的創意與攝影？

李：廣告攝影的創意與攝影是分開的兩道程序，通常是通過提案，先確定創意。在廣告攝影中，創意可以理解為不同于一般的、于設計觀念中去表現的手法，這其中攝影是執行方式。

攝影師的媒介是攝影作品，攝影師要通過圖像去表現。在這個概念的基礎上，不能實現、不能用攝影去表現的創意，是一個不合適的創意。技術、能力上能達到的創意，才能在戰略上去表現，在觀念上去突破。談到這，我個人認為創意攝影中技術支持是非常重要的。

王：看來創意并非在需要時，靈機一動就會來，基本功的修煉必不可少。想從事這行的攝影師，需要進行哪些方面的修煉，以提高創意能力和執行能力？

李：開拓眼界、不斷學習、吸收新的知識，我認為這是非常重要的。

很多朋友和客戶都問過我：最大的原動力是什么，我是在不斷地挑戰自己，突破自己，達到更新、更高的高度。

此外，商業攝影也不同于藝術攝影，它要求很嚴格，要實現創意，器材的支持也非常重要，比如我在拍一些水的作品或其他難度比較高的作品時，硬件的支持是非常重要的。

王：你在拍攝中會用到什么器材？你購置器材的原則和標準是什么？

李：目前我們公司用的是最頂級器材中的一種。客戶會有這種需求，像我們服務的客戶廣州本田汽車，每一年他們都要求我們交付器材清單，審核用的器材是否是世界上最頂極的器材。像這種客戶他們對商業攝影師服務的品牌、對攝影室硬件的要求就非常高了。作為器材廠家，有了新的器材他們就會對國內知名的和有特色的攝影師提供最新資訊，并以最優惠的價格讓你去升級。在這個基礎上我們就能保持繼續服務我們最優秀的客戶，并用最新的器材拍攝最好的作品出來。

王：商業攝影中你們是如何劃分前期拍攝與后期制作的分工的？

李：我們是攝影公司，是一個團隊服務的概念。優秀的前期拍攝和后期制作都是我們的特點。我們會以成本和性價比去考慮分前期后期，比如說通過打光我可以很好地去執行，但打光所用的電線非常長打光不方便時，我就會決定用后期進行加工。

王：最終拍攝制作完成的作品會把最初的創意實現到什么程度？

李：應該是98% 吧。在大學里講授課程時，我會帶上前期客戶做的效果和我們最終完成的作品。大家會說差別這么大。當然這種差別是后來拍攝的比原來的創意精彩或更有亮點。這種差別就是我能給客戶帶來的信心吧。

我服務的廣告公司的客戶群在進行創意時，他們會通過圖庫和他們拍攝產品的一些方式來合成創意，這通常已經能夠達到很完美的效果了。對于一些沒有相關經驗的客戶來說，他會說這個畫面我已經很滿意了，不用再拍了。因為涉及到版權、精度等各方面的問題，那個畫面只能是設計版，是不能用作商業廣告中的。我們通常在拿到稿子以后，會通過拍攝技術：用光細膩、貼切的創意以及精度上的細節等方面，會給我們的廣告公司和客戶一個大的驚喜，并會讓他們感到：噢! 原來找好的攝影師可以做得更好。

王：攝影師在廣告攝影中扮演的是一種什么樣的角色？

李：是執行者的角色。但一百個攝影師拍攝同一產品會出現一百個不同的效果。所以就看你通過自己的經驗和器材所拍攝出的作品能否代表最高的水準。我現在能給予客戶的是，在進行拍攝表現圖片時，能給圖片加分。

王：你的前期拍攝與后期特效制作的比重是什么情況？你感覺是一個好的創意難還是拍攝執行難？

李：我基本上會控制在8 比2 的比例。如果前期通過光線布置、通過我的拍攝經驗能達到完善的話，我會盡可能在前期拍攝中完成效果。后期是作為一種輔助，二次創作是為了讓其更完美。

關于創意難還是執行難的問題，我覺得是在執行創意的基礎上考慮創意。作為商業攝影師，必須有好的器材、完善的經驗才能更好地實現創意。不只是想出創意來就行，執行有時是會眼高手低的。

王：看你近期的作品很多與水這一元素有關，是個人偏愛還是客戶提出的需求？

李：作為突破選擇的一個方向，拍水是我近5 年的一個目標吧。水的表現對于器材要求來說是一個難度高的題材之一，我要把水玩轉了，通過鏡頭，讓作品產生震撼。我想這個題材的拍攝會給我的客戶帶去信心，當然也會對我的客戶群起到一個引導的作用。我每一個新的案例、每一種新的題材的拍攝，也會為我帶來 其他客戶。

王：《干杯》作品，打碎了幾個杯子？

李：其實原意不是要拍得這么激情澎湃。我們拍的是一本雜志創刊號的封面圖片，這組作品拍攝了上百幅。再已達到效果后，我告訴我的助理讓碰撞再用力一點，當我看到杯子碎的一剎那，條件反射地按下了快門。按下快門后我的第一反應就是：完了，我的杯子碎了。當大家在電腦上看到畫面時，無論是客戶還是我的同事，都歡呼起來，因為這張地確很完美。我想這有很大的運氣在里面，不然即使碎上百個杯子可能也拍不出來這樣的畫面。

王：商業攝影師需要具備哪些職業素養？

李：作為商業攝影師需要綜合素質非常強，這不單是指個人的修養。

1. 器材 現在器材數碼化以后，知識的獲取，技巧的獲取已經很容易。用金錢去購買好的器材能夠縮短你的成長歷程和積累經驗的時間。

2. 美學 你需要有美學方面的了解，如用光、構圖以及對一些色彩的感悟等，這對產品的表現是非常重要的。

3. 技法 你需要運用一些技法，通過不同鏡頭的特性將表現達到一種境界，比如虛實、大角度透視等。這些特性需要攝影師的經驗和不斷地開拓眼界。

4. 分析 即使走在路上，我也會把看到的事物做一個數據上的分析，看看對方吸引我的原因是什么：是角度的不同，還是作品本身的色彩，或是模特本身等。

5.標準 包括用的相機器材、修圖師是誰、哪個公司會去代理，這些我都會弄清楚，這樣我會知道我需要遵循一個什么樣的標準。

6. 更多的表現形式 我在拍每一張作品之前都會做功課，比如一些同類產品或時尚流行趨勢，我會把這些拿給客戶看或共同探討產品的特點，這都是做出決定的依據，可以以此來確定不同一般的表現形式。接下來的話又回到了前面的問題上了，在明確了客戶目的的情況下，在與客戶打成了共識的情況下，就不會出現客戶去改變你創意的情況了。

王：對于想從事商業攝影行業的影友，在樹立目標上有什么建議？

李：樹立目標對于想在商業攝影上有所成績的攝影師來說，非常重要。就我個人而言，定位是非常重要的：從事這行，是作為工作呢，還是作為人生實現的一個目標，或者是兩者兼得。

以此為生、賺錢為目的的話，會鎖定一個目標群，做起來也會比較嚴謹。

對自己來說，每一個拍攝工作都充滿了樂趣，對于客戶的回報，我都會盡最大的努力去完成它。在這個基礎上我也會拍出一些我非常滿意的作品來，這也是我從事攝影事業的心路歷程。

你學過了攝影這個專業，從入行了解，到對自己的包裝，到整體的策劃——怎樣去推薦自己？這就要學會定位，讓客戶接受你給出的價格。客戶認可你才會把任務安排給你。對于回報：你給了客戶怎樣的回報？你是僅僅滿足了客戶還是能夠加入自己的優勢，突破自己，給客戶更多的驚喜？這也是執行的不同標準。

這種尋求突破的拍攝有時會超出成本，客戶也會驚訝，我會告訴客戶我的真實想法：我想把這個案例拍好，并會作為我們的成功案例。