對重點學校品牌效應的思考

重點學校的歷史由來已久，雖然目前國家強調淡化重點學校的概念，而以示范性學校取而代之，但是重點學校在人們特別是家長心目中所產生的品牌效應并沒有因此而消逝，反而愈演愈烈。這不僅加劇了“擇校熱”，而且助長了教育的馬太效應。

一、品牌及品牌效應

關于品牌的定義，仁者見仁，智者見智，沒有定論。品牌一詞最初的意思是“烙印”，是用來區分財產的標記。但發展到今天，品牌的內涵已經極為豐富。相對來說，品牌策略大師大衛·奧格威對品牌概念的揭示比較深刻。他認為品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。品牌是消費者如何感受產品，品牌是產品與消費者之間的關系。所謂品牌效應，就是指產品或企業成為品牌后所產生的經濟和社會等方面的影響。從經濟角度講，品牌效應是品牌因滿足社會需要而獲得的經濟效果，是品牌的信譽、聲望產生的影響力。

二、重點學校的品牌效應

教育品牌不能完全等同于一般意義上的品牌。教育品牌是學校形成的一種無形的、對人們的心靈施加定向影響或產生傾向性、導向作用的力量，它是教育工作者為追求和創造教育質量、優化教育產品而逐漸積淀成的一筆寶貴的且可傳播的財富。每個學校形成自己的特色，創出自己的品牌是必要的。但是由于人為因素所形成的重點學校的品牌效應，卻應該適可而止，而不應該繼續推波助瀾。

1、重點學校品牌效應的表現

重點學校由于各方面的原因，已經形成了強大的品牌效應，主要體現在以下三個方面：一是知名度，即學校被公眾認識和知曉的程度，也就是人們常說的學校名氣。一般說來，學校的知名度是歷史積淀而成的，但也可以運用教育策劃理論進行市場運作使其在短期內得以迅速提升。二是美譽度，即指學校獲得公眾贊許和支持的程度。美譽度可以提高學校的知名度，但是學校的知名度的提高并不都是因為美譽度，也有可能是學校的負面消息的暴露。美譽度反映了學校品牌對社會影響的好壞。重點學校一般都受到社會、同行及學生的贊揚和支持。三是忠誠度，即指家長和學生對學校的選擇程度，一般表現為信任和追隨。他們相信學校，進了該校即心里踏實；他們追隨學校，以能夠進入該校為榮。任何一所重點學校，往往都有一個相對穩定的、忠誠于該品牌的家長和學生群體。他們無論何時何地都會發自內心地去喜愛和宣傳這一品牌。知名度、美譽度、忠誠度既體現了重點學校的品牌特點，也體現了重點學校的品牌價值和功能。

2、品牌效應的弊端

重點學校憑借其強勢的品牌力量，形成聚合效應，不僅聚合了優質的生源，也吸引了一批優秀的教師，而且在財、物等資源，甚至政策等方面也享受到了不少的優惠和傾斜。如果說重點學校與普通學校是教育的兩個雙生子，那么重點學校則由于人們給予了太多的關注與期望，從而發展得愈來愈好，而普通學校則由于營養不良，又加上人們的不屑，從而更加薄弱不堪。目前的普通學校面臨的正是這一困境，本校的優秀教師流失，由于政策等原因，生源往往是重點學校篩選過的，政府又一再加大對重點學校的投入，而對普通學校則很少問津，以至于到現在，很多學校成為薄弱學校，有的甚至面臨倒閉的危險。我們不能不說重點學校的存在特別是義務教育階段的重點學校的存在是不利于教育公平的，也是不利于和諧社會建設的。政府現在也已經開始“扶弱”，但是重點學校的品牌效應并不會立即消失，為此我們應該加大對薄弱學校的建設的力度，力保教育資源能得到合理、公平的配置。

這種由品牌效應引起的聚合效應使重點中學的帶動和示范作用沒有加強，反而減弱了，其最突出的表現就是加劇了“擇校熱”。擇校，從某種意義上說是選擇教育資源。重點學校因為社會的認可、優質資源的集中、政策的傾斜等一系列原因和目前較單一的并且對其認識存在誤區的學校評價標準，更是憑借優異的成績贏得了家長、學生和社會的認可，贏得了更多的教育投入。這就使重點學校在硬件設施和軟件設施兩方面都遠遠優于普通學校。另外，由于在我國教育資源仍然屬于短缺資源，遠遠不能滿足社會的實際需要，再加上人們對于教育的社會階層流動功能期望值過高，以至于很多望子成龍、望女成鳳的父母甚至不顧高昂的擇校費、贊助費，也要把孩子送進重點學校。有些家長甚至通過權力和金錢的交易來換取短缺的優勢教育資源。隨之而產生的是教育腐敗問題。雖然，近些年來，國家開始將政府投資教育的重點轉向貧困和薄弱地區、學校，但在短期內這種狀況很難改變。而今天，由于允許對學生擇校收費，那些中、高考考得好的重點中學又可以收得這樣一筆家長的“贊助費”。這造成了重點中學得到的錢越來越多，學校越辦越好。也因此形成了基礎教育領域的貧富分化現象。重點學校，拿著國家的錢，賺著家長的擇校費，錢多得得想辦法往外花。而那些薄弱的學校，僅僅靠國家一點點經費投入，如果地方政府再克扣一點，就沒有什么錢了，校長只能干著急。還有一些學校，貸款建校園，期待翻身，多收學生，卻債務纏身。

三、品牌效應與馬太效應

重點學校的品牌效應引起了教育上的馬太效應，最突出的表現是：重點學校的資源豐厚，人才濟濟，而普通學校的教師流向了重點學校；重點學校憑借其政策上的優勢，以高分優先錄取了一批優質生源，而與此同時，一些普通學校辦學經費緊張，招生困難，教師流失，學校瀕臨倒閉。

1、馬太效應

圣經的《馬太福音》中這樣解釋馬太效應：“因為凡有的，還要加給他，叫他有余，沒有的，連他所有的，也要奪過來?！?《新舊約全書·馬太福音》第十二章)美國科學史研究者羅伯特·莫頓首次提出了這個術語，并把它歸納為：任何個體、群體或地區，一旦在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。教育上的“馬太效應”是優勢教育資源的無限累積和集中，體現的是市場在教育資源配置中的絕對作用。表現在教育資源配置上，建設“211”院校，建設“示范高中”，建設地區或者城市的重點校、重點班，等等，都能夠隱約聽到馬太福音的余音?！榜R太效應”所強調的優勢積累作用，也表現在教育領域。一方面，由于“馬太效應”的作用，重點中學更容易集中優秀人才，更容易得到各種資源，形成薄弱學校難以抗衡的巨大優勢；另一方面，“馬太效應”使得更多的普通中學時刻承受著來自項目、資金、設備、圖書資料等等教育資源的壓力和挑戰。因此，正如市場經濟是通過“看不見的手”配置資源，是一把“雙刃劍”，對于教育發展而言，“馬太效應”同樣是一把鋒利無比的“雙刃劍”。

2、馬太效應的弊端

馬太效應使富者更富，窮者更窮，加大了教育的貧富差距，造成了教育的不公平現象。眾所周知，國家對于教育的總投入是個定值，故對某些學校的投入過多必然造成對另外一些學校的投入不足。古人說：“工欲善其事，必先利其器?！蹦切┮蛲度氤浞侄布蛙浖冀^對優勢的學校想不成為名校恐怕都很困難；而那些投入不足的學校，則因“巧婦難為無米之炊”而陷入了發展的“瓶頸”。這種因教育資源分配嚴重不均而造成的名校與薄弱校的格局一旦形成，必將不斷地被放大，形成所謂的“馬太效應”，即“凡是少的，就連他所有的也要奪過來；凡是多的，還要給他，叫他多多益善”。人往高處走，水往低處流，于是，資金、師資、生源嚴重地向名校傾斜，而薄弱校卻出現了人、財、物的全面危機。普通教育投入上的馬太效應，加固了畸形的重點學校模式，常常讓少數重點學?！俺缘锰喽涣肌?，許多普通學?！俺圆伙枴倍癫徽褚槐姸嗥胀ㄖ行W校因自知無力與“重點”相競爭，在提高教育教學質量上嚴重缺乏積極性，甚至無可奈何地“甘居”平庸，這無疑是另一種形式的巨大的教育資源浪費。

另一方面，就讀名校也成了一種身份符號，滿足了那些社會強勢群體對于社會分層以確定自身價值與優越感的需要。這也加速了名校與薄弱校的兩極分化。“馬太效應”的出現實質是社會強勢群體對于社會弱勢群體平等的教育權的掠奪，必將加速社會財富與權力的兩極分化，加劇社會矛盾，最終會引起社會的震蕩；它造成了局部的繁榮，卻扼殺了作為整體的教育的生命，就像癌細胞的過度繁殖必將危及作為整體的人的生命，而人生命的喪失又使癌細胞失去了生存的基礎，最后也必與個體的生命一起消失，連局部的繁榮都將不可得。城市貴族子弟，自小得到的國家教育經費就多，國家將有限的教育經費基本投資在城市里，高考得到特殊照顧的還是他們；相反，農村的孩子，尤其貧困地區的孩子，不僅在培養經費上嚴重受到歧視，在升學、就職等更遭不公平待遇。

重點中學的品牌效應雖然給自身的發展帶來了機遇，但是在提倡建設和諧社會的今天，其品牌效應對于薄弱中學的建設是十分不利的。我們應該充分發揮其優勢，而避免其與薄弱中學形成的惡性競爭，更應該避免其引起的馬太效應。這就要求政府作為義務教育的責任者，承擔起在量和質兩方面為公民提供平等教育的責任和義務。在基本實現“普九”之后，我們應該把重點放到讓每一個學生都能享受到質量相差不大的義務教育上。為此，就必須使義務教育的學校均衡發展，不能再厚此薄彼，人為加大它們間的差距。