可口可樂：紅遍奧運

開幕式的前一天，我在新開通的北京地鐵十號線里遇到了大衛。他的個頭足有一米九以上，滿臉的胡須和黑色墨鏡讓人看不出他的實際年齡，只是從已經花白的胡須中覺得他應該有50歲了，異常寬厚的上身穿著一件印有悉尼奧運標志的藍色T恤，帽子上也有明顯的2000年悉尼奧運會LOGO圖案。他的左肩上有一個布袋，里面裝了一個非常中國化的折疊小櫈—馬札。吸引我的是他胸前的一個塑料牌和它上面的文字—“你好，我叫大衛，我來自澳大利亞，我來觀看北京奧運會，我想與你交換奧運徽章”徽章兩個字最初寫成了“別針”然后被修改過來的。我馬上掏出相機，向大衛示意，他同意了我給他拍照。恰好，我身上還戴著兩枚奧運紀念章，掏出一個給他看，他很開心的拿出一個掛滿各式紀念章的夾克出來，并取過一個印有松下標志的徽章與我交換。我們都知道，彼此拿出的紀念章只是最普通的那種，但這并不妨礙語言不通的兩個人的交流溝通，一切源于奧林匹克運動，和那一枚小小的奧運會紀念章。

我所認識另外一個對于奧運紀念章的瘋狂愛好者也叫大衛，這個大衛是美國人，他有一位名叫“蘭蘭”的美國夫人，蘭蘭的丈夫全名叫做魯大衛。有一天，魯大衛把很多記者邀請到了可口可樂公司，作為可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁兼奧林匹克項目部總經理，魯大衛用好的一塌糊涂的中文向一幫中國人介紹可樂與奧運徽章的淵源及其故事。在魯大衛看來，奧運會紀念章利益于多年的運行，奧運會紀念章交換已成為億萬奧運會全球觀眾們非常樂于參與的一項活動。因為紀念章具有獨特的含義，它也代表著百年奧林匹克運動文化中的一部分，而這些紀念章由于發行量大，價格便宜，比較起緊俏的奧運會門票來說，屬于人人都能買得起也能買得到的奧運會元素。更有趣的是，你可以把你自己的徽章拿出來，掛在自己帽子或者身上，這就說明你希望與人分享你的藏品，與別人交換你所沒有的紀念章。不同國籍、不同膚色的人通過小小的徽章來彼此交流，感受奧林匹克運動在全球的影響力，這就是奧運會紀念章的魅力所在。

而這樣一種已經全球化了的奧運會活動之一，已經深深地被打上了可口可樂的印記，因為奧運會紀念章之所以能隨著奧林匹克運動一起深入人心并廣泛流傳，很大程度上要得益于可口可樂公司在多年來不遺余力的推廣。在1980年美國普雷斯特湖奧運會上，可口可樂首次向公眾發行奧運紀念章和奧運推廣產品。1988年卡爾加里冬奧會上，可口可樂公司建造了第一座“可口可樂”官方紀念章交換中心，為表彰可口可樂推廣奧運紀念章文化做出的貢獻，國際奧委會正式授權可口可樂主辦此后的各界奧運會紀念章交換活動。此后的每屆奧運會上，可口可樂在奧運宣傳方式上，又多了一個其他贊助商所沒有的載體—紀念章交換中心。雖然各贊助商企業都有權利制造和發布自己的紀念章，但大多只是寥寥幾枚，與可口可樂動輒幾百枚不同的款式來講，完全不具有可比性。多年以來，可口可樂牢牢占據著奧運會紀念章官方合作的身份，并一步步將紀念章文化發揚光大。如今，紀念章交換活動已經非常成熟，并成立了奧運會紀念章協會。喜愛紀念章的人們成千上萬，其價值也從一枚小小的徽章轉變為價格不菲的收藏品。據悉，1984年洛杉磯奧運會上發行的一款刻有洛杉磯奧運吉祥物山姆老鷹和一只“可口可樂”瓶子的限量紀念章，如今已值1500美元。最值得一提的是，可口可樂在賽事期間限量發行的“每日一章”，從奧運會開幕式日起，每天發行一枚徽章，奧運會結束后，這些每日一章正好可以拼湊成一個可樂瓶子的形狀。1994年“每日一章”首次發行就成為紀念章愛好者瘋狂的追捧，據魯大衛介紹，最近幾屆奧運上他每次在當屆紀念章發行的時候都可以碰到幾個熟面孔，后來才知道這幾位屬于骨灰級的紀念章收藏家，每次奧運會期間，他們都會來舉辦地，目的就是為了購買可樂推出的“每日一章”。“今年的奧運會，一定還能看到他們！”魯大衛的語氣斬釘截鐵。

不過對于中國的消費者來講，奧運會紀念章還是個新鮮貨。與在國內已經有了眾多粉絲的可樂紀念罐不同，奧運會紀念章在前幾年還是很少被人們所知。所以，如何將紀念章文化介紹給更多的中國人，是可口可樂首要解決的問題。在可口可樂看來，紀念章交換活動本身具有其獨特的魅力，只要參與其中，你就會喜歡上這一簡單而有意義的活動，所以，讓更多的人知道和了解紀念章是最重要的一點。可樂公司出手不凡，2006年8月8日，奧運會倒計時兩周年的時候，可口可樂的紀念章推廣活動就已經展開。在盛大的開幕式上，可口可樂請來了國內最當紅的運動員劉翔助陣，2008年奧運會第一枚紀念章也是以劉翔為主題所命名的。其后，奧運會倒計時紀念章、鳥巢拼圖、水資源保護、奧運圖標等一系列鳥巢鋼限量版徽章也相繼問世。本屆奧運會，一共發行50多套大約500多款紀念章，這些紀念章里，蘊涵著深厚的奧運會氣息，中國傳統文化氣息，西方前衛式的演繹方式，都包含在一枚小小的徽章里。如同可口可樂給中國的消費者所建立起的感覺—飽含著運動、時尚、古典、前衛的品牌文化，似乎在告訴所有喜愛可口可樂的人們，選擇可口可樂，就是選擇一種最前衛的奧林匹克文化，選擇一種最古老的現代生活方式。

現在，走在北京的大街小巷。隨處可見的是奧運會的氣息，隨處可聞的是中國文化的味道，隨處可見的是可口可樂，地鐵里的廣告，小商店的遮陽傘，大幅的戶外牌，電視里熱播的暢爽迎奧運廣告片，網絡上參與人數上千萬的在線火炬傳遞……人們早已經習慣了可樂公司的無孔不入，但紅色的可樂卻從來沒有放松過一絲宣傳自己的腳步。他們在北京開設了三個奧林匹克文化廣場，奧運會期間組織了眾多的觀眾互動節目，并邀請了成龍、SHE等當紅明星與觀眾一起參加中國隊員獲得奧運金牌的活動。在奧運會及殘奧會期間，這樣的活動始終能在可口可樂的各個文化廣場中看見。而每個文化廣場，最基本的一點就是可以讓普通觀眾親身參與其中，感受可口可樂無處不在的文化與品牌氛圍。

正如可口可樂的奧運主題歌名那樣，可口可樂的品牌與理念已經《紅遍全球》，而它們堪稱無孔不入的營銷手段，也一定可以讓這個價值650億美元的品牌紅遍奧運！