永不落幕的贊助商舞臺

很多人認為在奧運會贊助商最高級別的TOP陣營里的國際巨頭們，有時候贊助奧運會的目的不是為了營銷，而是占座。奧運會是唯一的，TOP的規則里，同行業的企業只容許有一家存在，而且是同最頂級的體育賽事與最頂級的品牌羅列在一起。物以類聚，這個企業或品牌本身也具有了非凡的意義。更何況，還有競爭對手在旁邊虎視眈眈。比如可口可樂、麥當勞這些響亮的名字附近，總有另外一個同樣具有強大實力的對手在覬覦贊助商的身份。如果某天可口可樂厭倦了拿奧運會來講故事的話——藍色的百事會毫不猶豫的擠進來，雖然TOP的門票已經接近一億美元，哪怕是在美元疲軟了很久的今天，那也是實實在在的鈔票，當然了，以百事可樂年收入300億以上的實力，錢并不是問題，如果沖進這個陣營，恐怕是做夢也會笑起來。

不過身為麥當勞中國區副總裁的羅凱瑞并不承認這個觀點，用他的話來講，麥當勞只會做對麥當勞有利的選擇和決定，更多的是考慮自身的品牌和顧客的角度去考慮，這個決定是不是合理，不會去太多考慮競爭對手究竟在做什么……難道阻止競爭對手加入奧運會贊助商的行列對企業本身不是有利的事么？

如今，你大可以把奧運會看成是一只會生金蛋的母雞，這只金母雞今年剛剛24歲。使她從無人認養的砸錢黑洞變成人見人搶的金雞，尤伯羅斯居功至偉。正是因其大膽的變革，1984年洛杉磯奧運會開始盈利，變革總有受害者。比如剛剛提到的可口可樂，尤伯羅斯在談判的過程中祭出的殺手锏很簡單——百事可樂，于是可口可樂最終以1260萬美金的天價達成贊助協議。一年之后，TOP計劃的出爐，也正是來自可口可樂的建議，從最初400萬美金的入門費用到現在的接近上億，巨大的奧運效應依然沒有阻止國際巨頭們的熱情，并趨之若鶩。另外一個被尤伯羅斯拋棄的名字是柯達，作為奧運會最老牌的贊助商，柯達的代言人只愿意支付尤伯羅斯要價的一半200萬，而日本富士的報價是700萬美金。這或許對柯達來講情有可原，因為在此之前的88年里，柯達持續的贊助奧運會并沒有太多商業目的，而是作為其創始人喬治·伊士曼先生一貫倡導公益行為的延續。可事后柯達才發覺自己當時的決定有多么的不可理喻，長達百年的奧運會贊助史上出現了一個難以填補的缺口，你可以想象柯達的董事局有多么的懊惱。做出決定的代表被掃地出門，4年后柯達重新搶回了贊助商的身份，并一直延續到了2008年。可惜，2008年后柯達又要離開奧運會，由于內部的原因，柯達選擇了再次退出。如同奧運會曾經因戰爭的停辦一樣，奧運會百年的贊助歷史里，也總是要留下這樣或那樣的遺憾。

不少媒體因為聯想的TOP身份大加贊賞，這是奧運會TOP計劃以來的第一家中國的企業。而聯想的加入也頗有戲劇性，2005年的時候，聯想因其收購藍色巨人IBM的PC業務而突然被全球媒體熱議，在此之前的2004年春天，聯想頂替了因為在亞特蘭大奧運會糟糕表現的IBM而退出TOP行列的空位。筆者猜測或許是因為在與IBM漫長的談判過程中，聯想得到的相關信息使得他們動了加入TOP的心思，要不前腳頂替了IBM的位置，后腳就將其攬入懷中，如果只是巧合實在難以讓人信服。之后的都靈奧運會上，聯想的表現讓世人側目，而大家普遍認同聯想在本屆奧運會上一系列漂亮的奧運組合拳。聯想也沒有讓關注者失望，剛剛公布的美國《財富》500強企業名單里，聯想名列其中。我們又要說一聲遺憾了，聯想已經決定退出2012年國際奧委會全球合作伙伴的陣營。有經濟學家曾經分析過聯想退出的原因，看看聯想2007年的年報，2007年銷售額164億美元，盈利為4.84億美元。而贊助一屆奧運會的費用加上之后的宣傳費用，足以耗光聯想一年的利潤，聯想選擇退出也可以理解。有趣的是，與柯達的留下的位置遲遲沒有人接手的狀況不同，聯想宣布退出的第二天，宏基電腦就以迅雷不及掩耳盜鈴之勢宣布成為2009年至2012年國際奧委會的贊助商。此時，聯想的茶杯尚且留有余溫。

北京奧運會有62家不同級別的贊助商，如果你去問他們的負責人贊助奧運的目的。至少有一半會拿三星舉例，大量的證據表明三星從奧運會中獲得了無可比擬的利益。但三星人認為奧運的作用被外界有所夸大，據其高層的看法，三星贊助1988年奧運會時，還只是一個當地的企業，贊助奧運恰好是適逢其會。在此之后的一段時間里，三星的發展更多的是靠自身的努力與策略。1997年的亞洲金融風暴對于三星的沖擊也是非常之大，正是認識到三星的市場范圍過于集中在亞洲地區。三星決定加入奧運會TOP的行列，并選擇了剛剛嶄露頭角的無線通訊領域。可以這樣說，1998年長野冬奧會上，三星的奧運營銷才算是真正開始，并一發不可收拾。目前三星與IOC的合同已經延續到2016年，三星的奧運腳步看來還會很長久。至少在中國，他們已經收獲很多。有消息稱三星電子2007年全球的利潤超出了100億美元，有四分之一是來自中國市場的貢獻，奧運會的因素功不可沒。

在所有的TOP企業當中，中宏人壽的名字是被提及最少的。盡管只剩不到一個月的時間了，很難想象擁有國際奧委會TOP贊助商及北美第二大壽險公司雙重身份的宏利人壽，幾乎成為被奧運遺忘的角落，一切的原因是由于中宏人壽的TOP身份半路得來。1993年的時候，美國恒康人壽成為奧運會壽險全球合作伙伴，這個合作一直簽到了2008年底。而在2003年，加拿大宏利人壽并購了恒康人壽公司，恒康的奧運會TOP身份順理成章被宏利人壽所擁有。或許是國際巨頭的合并需要很多時間的整合，宏利人壽在中國的分公司中宏人壽一直沒有在奧運會的相關活動上做文章，2007年之前，我們甚至很難在其官方網站上發現與奧運有關的文字。中宏人壽在贊助商里的表現，也許是可以理解的，只是借助百年奧運在中國發展的機會就此錯失，實在讓人扼腕嘆息。