案例教學在大學教學中的應用

市場營銷學是研究企業在市場經濟條件下如何創造、適應、引導消費者需求，對產品和服務的開發、定價、分銷和促銷的規劃和實施過程，從而滿足各方面利益。整個過程是在千變萬化的市場環境中進行的，因而市場營銷學是一門實踐性、綜合性和應用性都很強的學科。案例教學法正是利用現實生活中具有典型性的實例對學生所學理論知識的具體化，非常符合本學科的學習。近十年來在我國高校市場營銷學課程教學中，案例教學作為一種教學方法，逐漸地普及，但在具體應用中還存在不足，需要進一步完善。

案例教學的必要性分析：案例教學是以學生為中心，在教室指導下，通過精密選取典型案例并對其展開全面情況描述和分析，給學生充分信息，將學生置身于一個特定的環境和氛圍，就案例問題運用所學的營銷理論作出判斷和決策，以提高學生思考問題、分析問題、解決問題的能力而開展的交互式探索的教學方式。

1.以案說理，直觀形象市場營銷學的教學目的。側重于培養學生分析問題、解決問題的能力，而市場營銷案例的基本素材來自于市場營銷的實踐活動中，案例具有反映本質的典型性和代表性等特點，因此我們可對案例分析與研究，透過現象看本質，從具體的、淺顯的案例中總結本質的、普遍的、內在的規律，加深學生對市場營銷理論的認識和理解。

2.激發學生對知識的探求欲望。傳統的教學方法只注重理論知識的傳授。老師在講臺上講解抽象的理論，學生只是機械地記筆記，簡單地聽取教師的講解，教與學總是一種主動與被動的關系，這種“填鴨式”為主的講授，很難激發學生的學習興趣。而案例教學大多數采用與實際生活緊密聯系的實例，針對市場營銷原理提出問題讓學生成為課堂教學的主體，要求學生以“當事人”的身份，身臨其境地認真參與案例討論，大膽發表自己的觀點，從而促進學生積極思考，主動探索。

3.案例教學綜合了對學生多種能力的培養。案例教學過程是—個綜合培養學生多種能力的過程，對其學生能力培養的作用已遠遠地超出了案例本身對教學內容的輔佐作用。

4.案例教學有助于培養學生合作意識，增強團隊觀念。案例教學的討論環節一般分小組進行，小組成員之間個有分工，而案例教學成果評定以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。案例教學打破了以自我為中心的學習模式，小組成員之間分工協作、共同學習、互相溝通交流。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質，也是學生工作后在任何工作崗位中不可缺少的，‘這樣的能力培養在理論教學中無法實現。

案例教學的具體組織與實施：1.課前案例篩選。針對某一市場營銷理論案例進行案例的篩選是案例教學首要的環節和步驟，案例篩選工作關系到案例教學的成敗。因此，教室必須根據教學內容的要求在大量同類案例中篩選出難易相當，描述簡潔的案例用于教學。在篩選案例時，應注意以下幾點：(1)要突出教學目的。(2)選取案例要具有時代性、典型性、實用性和趣味性。(3)案例篇幅應短小精悍、信息適中。

2.課中案例分組討論。分組討論是案例教學的主要方式，做法如下：首先由教師詳細陳述案例信息并提出要求學生解決的問題。其次是分組。為避免“搭便車”現象，小組成員不宜過多，以5－7人為宜，學生自愿組成，并可給小組取一個個性的名字，每一組選一名組長，負責小組內部分工和協調。第三是組織討論。小組在寬松的環境中任其自由討論，讓學生自主思考。第四總結發言，成果展示。在規定的時間內各小組完成討論后，每小組需選派一名代表闡述小組形成的觀點、評價、決策或解決方案。教師或其他小組成員可對其提出疑問和質疑，并要求回答。最后，由教師總結講評。案例教學的目的不是要學生解決一個案例的問題，而是通過案例討論來培養學生分析和解決營銷問題的思維方式。在案例總結中，教師要對各小組案例討論的結果給予評價，指出其缺點，對方案的可行和不可行進行點評，并提出改進建議，這樣，學生才會從案例中有所收獲。同時，教師應通過案例分析逐步培養學生用系統的營銷思維方式取思考問題，將零散的思路通過理論的整合系統化。

案例教學過程中應注意的問題：案例教學是教學方法的改革，是素質教育的要求。目前我國大多院校的市場營銷課程的教學都采用的案例教學法。但是，案例教學的實施中必須注意以下問題：

1.處理好案例教學與傳統教學的關系。案例教學有著與其他教學方法不能比擬的優點，但它仍不能代替營銷理論知識的傳授。在市場營銷教學過程中，傳統的以知識傳授為主的課堂教學是在建立系統的市場營銷理論體系，而案例教學法的目的是培養學生應用所學理論分析和解決實際問題的能力。

2.處理好教與學的矛盾。案例教學解決的傳統教學中的主動與被動的矛盾。但是，它又產生了新的教學矛盾，表現為：管理與被管理、組織行為與執行之間的矛盾。

3.案例教學方法與實施對象之間的矛盾。案例教學對實施對象即學生的理論知識基礎有明顯的要求。即案例教學方法與實施對象之間存在著矛盾。

4.時間的妥善安排。案例教學是一種需要耗費較多學時的教學方法，討論一個案例需要1－2個學時。如果一門課程需要討論10個案例，那么就需要10－20個學時，這樣會影響到基礎理論的講授時間。為了在教學中既給學生講授理論知識又能討論案例，在教學時間上需要作一些調整。增加學生在課前對課程的自學時間，教師在講授時，對教學大綱中的重點內容仍系統講授，對一般內容則講授要點。這樣，就可以把節省下來的時間用于案例討論。