給租書店算筆賬

開門大吉

我住的小區旁邊新開了一家租書店。和印象中的傳統租書店不同，這家店又寬敞，燈光又明亮，大概30～40平方米。分出了雜志出租區、書籍出租區、專賣區，柜臺還有結賬電腦。而最令我欣喜的是這里有上百本最新的雜志出租。

我正在找有沒有平時愛看的雜志，突然看到熟人陳東，這家伙居然是老板。說起這店，他無不得意：“不是說開店要特色要定位嗎？我的定位就是高檔租書店，對象就是住在小區的白領，特色就是租雜志。”店門玻璃上貼著海報，“出租雜志”幾個字特別顯眼。不少人都是沖著這來的。

陳東介紹，這里要花100元辦張會員卡，其中30元作押金，可退的，70元用于支付租金。每次租書直接扣費，扣完再充值，免去現金交易的麻煩。陳東把租期定為2天，雜志和相應租金分為幾個等級——雜志定價10元以下，租金1元；10-15元的，租金2元；15-20元的，租金3元；更貴的雜志沒有，成本太高。還說什么呢，就沖是熟人，我立刻辦了一張卡。我要的雜志分別是15元和20元。我發現熱門的雜志都是15～20元這個檔次，看兩天3元，我懷疑他是算計好的。這比起幾毛、一元就可以租書的價格，有點貴。陳東卻說：“那種店哪里能租到最新的雜志？你放心，上班的人能承受這價格。”據他說，這種租書店模式在外地都發展成連鎖店了，一個城市幾十家店，要加盟得投8萬多元。正好他在本地有些關系，進書進雜志能拿到折扣，便把模式搬過來自己干。

陳東為了這個高檔的定位，也花了些心思。出租的書是嶄新的正版，雜志是最新的。所有出租的雜志書籍事先都包上一層塑料膜，保護書不被手汗浸臟，臟了還能用布抹干凈。還為顧客提供裝書袋，上面有店名、電話、地址。我贊揚他細心，他說，這是利人利己，沒有書袋，客人把書卷起來，塞進什么小包里，你書的壽命就不會那么長。特別是下雨天，路上難以保管好書。

或許是因為連這些細節都考慮周到了，租書店生意很好。陳東私下對我說，這三個月每月都有接近2萬的辦卡充值。一個月進賬2萬，還不算賣書的幾千塊收入，陳東憧憬著開租書店開出輛寶馬來，笑得嘴都合不攏。

顧客哪去了

陳東燦爛的笑容沒有維持到半年，這兩個月辦卡進賬從2萬多跌到幾千。續費的收入也沒有滾動起來。后兩月又略有反彈，但再不復最初的盛況。

陳東說他當然知道不是每個月都能保持那么多人來辦卡。但現在的情況讓人感覺顧客數量沒有持續性上漲，來的人還越來越少了，我試著分析了下原因。

首先，這個店只能輻射周圍幾個小區，住得遠的人不會愿意坐車過來。這決定了辦卡的人數是相對固定的，總有一天達到飽和，沒有再上升的空間。所以，書店要做的不是開發新客戶，而是穩住老客戶。

其次，對于上班的人來說，讀書不是必須消費，忙起來就不會來了。這些人也形成了固定的閱讀習慣，每次就看那幾本。他們每月可能只有幾天來借書，最好一次就把要看的雜志都借走，而不愿意每周跑幾次。書店晚上來借書的人比白天多，周末的人比平時多可以證明這點。所以顧客卡里的錢消費得并不快，不會頻繁充值。

第三，除了租雜志的，也有人租書，只是這些人更容易流失。雜志每月有更新，但是書不會頻繁更新。特定顧客群在看完他們感興趣的書的時候，就不會來了。

除了現實環境，再說說服務吧。有天我就看見一個顧客和店員起了爭執。我聽了個大概：這位顧客在店里定了一本雜志，下班路上遇到陳東，得知雜志到了，便興沖沖地來取書。誰知恰巧被另一個顧客買走了。店里一時沒有存貨。店員不知道老板與顧客的對話，一口咬定書沒到，就爭起來了。

陳東說過，他對兩種情況頭疼。一是客人要求預留，打電話通知他到貨了，人家滿口答應下班立刻來。但等了幾天都不見人，有其他客人想要又不敢給。后來就叫店員先付錢先得。問起來就說沒到貨，只是這次被撞破了。

二是借出去的書不能及時還，或者丟失了。雖然有罰款，但總是影響了其他客人借閱，讓人對店里的服務產生不滿。

其實說起來，我對店里的服務也頗有微詞。我在上班，也只有用周末的時間看看書。同一本雜志只有2本，大家都周末來借，我常常借不到書。再等下個周末，又被人捷足先登。等到下個月，基本喪失興趣了。因為常常租不到雜志，我漸漸地也來得少了。

在一本時尚雜志等了三個月還是沒有租到的情況下，我忍不住建議陳東多放幾本出租，陳東卻叫苦連天，你知道多加一本同樣的雜志要多出多少成本!

賺錢的錯覺

陳東的書是從圖書批發市場拿的。雜志平均拿8折，書平均是6.8折。因為數量不多，無法拿到更高的折扣了。

根據他提供的數據，我算了一下出租一本雜志能賺多少錢。以最熱門的15～20元雜志為例，假設那本雜志定價20元，8折進貨為16元，租金3元。需要出租5次收回成本。以一個月30天計算，不間斷出租可以租15次，第二個月雜志成過期雜志，出租次數減少為10次，第三月為5次，第四月第五月各3次，第六月必須下架以騰出位置放新雜志。5個月共出租36次，除去前5次收回成本，可賺31x3=93元，平均一個月20元不到。

如果再放上幾本同樣的雜志，前一個月收入可能與第一本一樣，但到了后來出租情況肯定差很多，所以同一本雜志出租最多不過3本。

以這樣的方式計算，10元檔次的雜志除去成本，5個月能賺28元，10-15元檔次的雜志5個月能賺60元。陳東說，算起來一本雜志租上5次后就是純利潤了，但是誰能保證每本都這樣？更不要說要賺錢，每本雜志都租上20次、30次了。雜志的租金除了負擔自身的進價，還負擔著店內大部分沒有租出去的書，所以利潤很薄。

而下架的過期雜志也讓老板為難。陳東專門擺出柜臺堆放，特價3折出售，也收不回什么錢。我看到柜臺堆滿書，因為輾轉多人手中，再有包書膜保護，書也臟了舊了，不能指望客人買回去。

陳東這才發現，出租雜志是亮點，但不足以支撐書店運轉。幸好他還有賣書的收入。后來他才知道，很多單純出租雜志的書店都處于困境中。眼下他給我算了一筆賬。

先說每月支出。房租2000元，水、電和電話費500元（燈光明亮是要付出代價的），2位員工工資共1500元（底薪十辦卡提成），每月進書5000元，其中約1300元是用于出租的雜志，3500元是出售的書，印制DM宣傳單、會員卡、書袋等200元。另有退卡等小金額支出，共計9200元。

收入主要有這幾項：售書5000元，租書收入4000元，租雜志收入3000元，另有賠書、超期罰金等小金額收入，共計12000元。

我對結果非常驚訝，12000元－9200元=2800元，還不如上班的收入。而租書收入4000元還沒有包含開店初一次性進書的3萬元。

我突然想起，這個月辦卡充值不是還有3000多元嗎？陳東卻搖頭：“我以前以為，你充了卡總歸要用的，就是我的錢了。現在才明白，客人預存了100元，如果他用2個月才消費完，那么我一個月進賬不是100元而是50元，如果3個月消費完。一個月進賬就是33元。他不來，我還是每個月支付房租水電，但我已經把這筆錢提前透支了。”

從會計學上說，預存款屬于攤銷。必須攤銷完才屬于當期收入。陳東先前一直把預付款當收入，還以為自己賺大錢了。

后來

陳東為了這個店，沒有少想辦法。為了增加雜志的出借次數。特別是拉動一些不熱門的雜志，他推出了“30元一月包看所有雜志”的活動，有人圖便宜來辦了卡，漸漸發現還是劃不來——哪有那么多時間看雜志呢。

為了爭取小區的學生，陳東向“高端定位”作了妥協，進了一些學生要看的漫畫、言情類書籍。他還把DM宣傳單夾在書中。因為學生把書拿到學校看時一定會把宣傳單取出傳閱，等于打廣告。但家長不樂意了，怕閑書影響孩子學習，不時有人押著孩子來退卡。

這些措施并沒有真正扭轉書店的局面。因為陳東一開始并沒有發現，出租雜志其實利潤微薄：他也沒發現預存款的陷阱，或許他把租書店定位高端本身就有不周全之處——為了租書店形象，他不能進二手書，更不要說以斤論的盜版。

這段時間，我覺得陳東有把店頂出去的意思。他說做這店簡直就是吃不飽也餓不死。前兩天我又發現，兩條街以外新開了一家租書店，二十平方米不到，吊一個60瓦燈泡，就老板一個人看店，手工記錄書籍出租歸還情況，租一本書只要一元錢。

（該文轉載《商界》08年第5期）