中小企業營銷戰略：避·借·聯

一、中小企業營銷戰略模式選擇要求

小企業勢單力薄，靠自己單槍匹馬的奮戰和與強大對手的硬拼是不足取的，而應該憑借自身的優勢，取長補短；在營銷上，巧妙地采取“避”、“借”、“聯”的戰略。

1.“避”是中小企業在弱小階段要避免和大型企業的正面沖突，即避免生產和大型企業拳頭產品相同的產品，避開大型企業的強勢市場大本營，避開大型企業傳統的分銷渠道，避開使用大型企業慣使的促銷絕招。否則，采用和大型企業相同的營銷策略，不僅會因為相互撞車而自取滅亡，還會由于老是生活在“巨人”的陰影下而總是難以得到發展。

2.“借”是中小企業應充分利用大型企業的資源來發展自己。大型企業有良好的商譽和響當當的品牌，中小企業可以借之，大型企業有寬廣快速的營銷網絡，中小企業可以借之；大型企業有充裕的資金和先進的管理技術，中小企業也可以借之……。只要中小企業具有整合資源的良好能力，一切都能為它所用。

3.“聯”是中小企業自身的聯合與支援。在沒有外援的情況下，中小企業自己相互抱聚成團，由小而大，由大而強，會大大增強抵抗風險的能力。

二、中小企業的營銷戰略模式選擇

1.“縫隙營銷”戰略

中小企業勢單力薄，競爭能力弱，難以和大企業進行正面的直接競爭和抗衡，否則無異于“雞蛋碰石頭”。中小企業在勢力壯大之前，最好避實就虛，“夾著尾巴做人”，即首先找到那些大企業沒有發現，或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。這樣，可以避開大企業的巨大部分威脅，等自己勢力增強；時機成熟之后，再和大型企業一爭高低。山西的南風集團的奇強洗衣粉定位戰略便是首先選擇上海奧妙、美國寶潔和英國聯合利華等大企業忽視的農村市場，采取“農村包圍城市”的戰略而發展成全國第一的。

2.“衛星營銷”戰略

中小企業要善于借助大企業的優勢來發展自己。許多大型企業有著產品品牌優勢和市場地位優勢，它們是市場上光芒四射的“恒星”。而這些企業并不是萬能的，它們的發展需要很多的配套工程，如非核心的相關零部件，某些服務等都需外部提供。中小企業在勢力比較弱小時可以為它們服務來爭取發展的機會，首先充當它們的配角，即圍繞大企業這些“恒星”旋轉的“衛星”。例如，溫州虹橋鎮的中小企業之所以獲得迅速發展是因為它們首先以32家上等級上規模的全國股份制大企業為“龍頭”；采取“委托加工、協議加工參股合資”的方法，和大企業建立了穩定的加工配套服務關系，拉動了虹橋鎮350家小企聯動發展，使虹橋鎮成為浙江耀眼的明珠。

所以，中小企業為大工業配套發展，既是專業化分工協作的要求，又是提高自己競爭力的現實途徑。

3.“寄生營銷”戰略

中小企業同樣可以進行國際營銷，但在構建國際分銷渠道上和大型企業不同。大型企業可以自己在國外建立強大的代理商分銷網絡甚至建立分公司系統，完全能夠控制和擁有自己的產品流通渠道。而中小企業由于自身無論是在資金，技術方面，還是在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度的不足。所以，中小企業的產品銷售，“借船出海”不失為一個可行的戰略。“借船出海”戰略之一是“豬馱式”出口，即中小企業通過為大型企業的出口產品生產相關的配套產品方式達到出口的目的。在這里，大型企業是“負重者”，而中小企業是“搭乘者”。對大型企業來講，出口產品有了中小企業的附加產品，在國際市場上競爭能力更強；對中小企業來講，在大型出口企業產品出口的同時，自己的產品也隨之出口到國外。“借船出海”戰略之二是代工生產，即為某些跨國大公司定牌生產，然后，借助跨國大公司的強大銷售網絡進入國際市場。“借船出海”戰略之三是與外商合作，借用外商的資金、技術、渠道和管理。

4.“虛擬營銷”戰略

對于中小企業來講，和大企業不同的是企業資源相對缺乏。所以，中小企業要把有限的資源用在刀刃上。而虛擬經營則是一種克服資源缺乏的劣勢的現代營銷模式。“虛擬經營”是指企業在組織上突破有形的界限，只保存了其中最關鍵最核心的功能，比如生產、營銷、設計、財務等功能，而努力將其它功能虛擬化，即企業內沒有完整執行這些功能的組織，而借助企業外部提供。所以，對于某些已經掌握核心資源或具有核心競爭力的中小企業來講，采用虛擬經營是一個事半功倍的極佳戰略。中小企業可以虛擬人員，借企業外部人力資源，以彌補自己智力資源的不足；也可以虛擬功能，信企業外部力量，來改善劣勢的部門；還可以虛擬工廠，企業集中資源，專攻附加值最高的設計和營銷，其生產則委托人工成本較低的地區的企業代工生產。美國耐克的發展便是“虛擬營銷”成功的典范。耐克是一個既無生產車間又無銷售網絡的企業，只擁有在全球具有核心競爭力的運動鞋設計部門和營銷部門，生產和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成。

5.“共生營銷”戰略

“一根筷子折就斷，十根筷子斷就難”。單個中小企業雖有點弱不禁風，但是，一個凝聚力強的中小企業命運共同體是堅不可摧的。共生營銷是“以契約為紐帶通過兩家或更多家相互獨立的企業在資源與項目上進行合作。”第一種方式是競爭企業的聯合。如溫州柳市的323家低壓電器公司聯合起來，先后在全國320多個大中城市，230個縣級行政區設立了進行統一的銷售于公司、分公司和門市部，在18個國家、地區開設直銷點、銷售公司53個，一張龐大而靈敏的營銷網絡業已形成，既避免自相殘殺，又為各企業產品的銷售和企業形象的樹立提供了保證，以致發展成今天的德力西集團、正泰集團和新華集團等大企業；第二種方式是互補企業之間的聯合。如溫州市的陶瓷、衛浴、地板、窗簾、燈飾、櫥柜、墻紙等行業的十多家知名中小企業走向聯合，自發組成一艘統一宣傳、優勢互補、服務互督的家居裝飾“聯合艦隊”。