口碑的力量

沒有人否認(rèn)口碑擁有成就或毀滅一個(gè)新產(chǎn)品的強(qiáng)大力量，只要問問那些曾被消費(fèi)者大肆抨擊或贊揚(yáng)的廠商，你自然就會明白。

營銷專家早就認(rèn)識到了好口碑或壞口碑對新產(chǎn)品命運(yùn)的重要性。但網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個(gè)產(chǎn)品從全球英雄變成狗熊的能力。有一個(gè)已被視為經(jīng)典的案例：2004年，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite公司生產(chǎn)的自行車車鎖。于是，這個(gè)品牌50年的聲譽(yù)在短短幾天內(nèi)就受到了侵蝕。這家公司在8個(gè)工作日內(nèi)便推出了一個(gè)免費(fèi)換鎖計(jì)劃，這個(gè)速度已經(jīng)夠快了，卻無法阻止全世界都知道那令人尷尬的設(shè)計(jì)缺陷。

營銷研究機(jī)構(gòu)ClickAdvisor.com的保羅·馬斯頓說：“互聯(lián)網(wǎng)的作用，就是通過博客、論壇和網(wǎng)站賦予消費(fèi)者權(quán)利。最近的一項(xiàng)研究表明，比起30年前，口碑在消費(fèi)者決策中的重要性提高了50％。”馬斯頓認(rèn)為，消費(fèi)者對口碑的日益依賴，部分原因在于對一般廣告宣傳的不信任，另一部分原因在于信息實(shí)在太多。

難怪市場人士對于理解口碑現(xiàn)象的興趣日益增大。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，英國可能不久就會成立一個(gè)行業(yè)協(xié)會，類似美國的“口碑營銷協(xié)會”。

但考慮涉足口碑營銷方式的公司應(yīng)謹(jǐn)慎行事。長期以來，營銷大師們一直聲稱，消費(fèi)者更有可能苛責(zé)不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是推薦好的產(chǎn)品和服務(wù)。這當(dāng)然是合理的：多數(shù)人都希望購買的產(chǎn)品令人滿意，因此覺得沒必要花時(shí)間去把滿意告訴所有人——這和那些不滿意的人不同，后者樂于把他們的失望告訴全世界。

雖然上述現(xiàn)象看似合理，但英國金斯頓大學(xué)的研究結(jié)果顯示，這一假定的對壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來自從咖啡店到信用卡等15個(gè)消費(fèi)類別的2000名消費(fèi)者。在每個(gè)案例中，被訪者都被問及在過去6個(gè)月中，他們對商品和服務(wù)進(jìn)行推薦或提出反對建議的次數(shù)。結(jié)果表明，在每一個(gè)消費(fèi)類別中，人們都更愿意告訴別人好的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是對不好的產(chǎn)品或服務(wù)提出警告。

該研究小組還發(fā)現(xiàn)，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往會得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有更大的優(yōu)勢。作為一般規(guī)律，傳播壞口碑的消費(fèi)者也最有可能散布正面內(nèi)容——對于任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價(jià)值。

這些研究結(jié)果包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。巧妙利用意見簿以及當(dāng)前和已流失客戶的數(shù)據(jù)庫，將有助于找出最可能對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行負(fù)面宣傳的消費(fèi)者。這樣做是值得的。因?yàn)橛胁涣紓€(gè)人體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行的負(fù)面宣傳，通常會“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項(xiàng)產(chǎn)品的人。專業(yè)人士指出：“當(dāng)用戶中傳出壞口碑時(shí)的確會迅速傳播開來?！彪m然聲音不一定大，但口碑似乎真的很重要。噓傳下去。