麥圈先生時尚餐廳企劃營銷實戰(zhàn)紀實

前言

武漢麥圈先生時尚餐廳(中山大道店)位于武漢市中山大道繁華商業(yè)中心，是韓國MR．DOUGHNUT(“麥圈先生”)美食品牌引入中國，并在國內(nèi)開設(shè)的第一家加盟連鎖店。主打產(chǎn)品有各色麥圈、批薩、意大利面、韓式酸奶冰淇淋、思慕希、LAVAZZA咖啡等中西簡餐200余種。

武漢地區(qū)餐飲競爭非常激烈，在繁華商業(yè)地帶尤為明顯。各家餐飲店面在招徠客人和提升營業(yè)額、提高營業(yè)利潤上使盡招數(shù)。當時的麥圈先生時尚餐廳，日均消費客人達300－400人，節(jié)日時達到600－800人，但人均消費確僅有20元左右。究其原因，不成熟的進店消費客人類型及不甚準確的產(chǎn)品定價是主要原因。當時餐廳每個麥圈才賣到1、3、4、5元，但是同比在上海相似的品牌唐納獅(DONUT'S)則是至少6元以上，高了一倍多；牛排的價格更是低的嚇人，最便宜的特價牛排才12.8元/每份；8寸披薩12元、12寸的19元，附近的“必勝客”批薩味道好不到哪去，9寸的特價也要55元。

如何在改革不大的情形下組合產(chǎn)品、企劃營銷，盡快扭轉(zhuǎn)餐廳現(xiàn)有“盈利不大、賠本賺吆喝”的局面，是當務之急、刻不容緩。本文以紀實的手法將筆者加盟該餐廳并出任執(zhí)行經(jīng)理后，主持策劃、實施的企劃營銷過程予以重現(xiàn)，以期與各位餐飲經(jīng)理人切磋、交流。

一、鞏固制度、規(guī)范實施對若干現(xiàn)行營銷措施的實施進行規(guī)范

如規(guī)范了代金券的發(fā)放及使用方法。原有代金券發(fā)放及使用過于混亂，使用制度執(zhí)行不到位。規(guī)范后的代金券發(fā)放方法除了肯定原有“單桌單次消費滿30元，贈送10元代金券1張。單桌單次消費滿50元，贈送20元代金券1張”的規(guī)定外，還增設(shè)了“凡消費38元以上單品1份，除享受其它折扣或贈券外，另贈送5元代金券1張；凡消費38元以上單品2份，除享受其它折扣或贈券外，另贈送5元代金券2張；以此類推，上不封頂”的條目。

在現(xiàn)有已經(jīng)承諾并實施的代金券使用方法的基礎(chǔ)上，規(guī)范了含糊不清的語句，統(tǒng)一規(guī)范為“凡消費20元(含)至30元正價商品，可使用1張5元代金券；凡消費30元(含)至50元正價商品，可使用10元總面值的代金券；凡消費50元(含)至90元正價商品，可使用20元總面值的代金券；凡消費90元(含)至100元正價商品，可使用30元總面值的代金券；凡消費100元(含)以上正價商品，可使用40元總面值的代金券。”以上說明了正價商品，同時在附注中說明“本店代金券分為5元、10元、20元共3種面值”、“每次最多可使用40元總面值的代金券”、“代金券和折扣不能同時使用”、“5元、10元、20元等3種面值代金券可自由組合，同時使用”、“代金券每次發(fā)放均限下次使用”，將消費者有可能提出的問題或收銀時易出現(xiàn)的問題全部考慮在內(nèi)并提前規(guī)避。

二、適時調(diào)整、活動營銷美食推廣周活動策劃

筆者到任時，該餐廳已經(jīng)執(zhí)行了近2個月的全場七折(特價、麥圈、冰淇淋等除外)，這樣的惡性競爭雖然帶來了不少的消費者，但是真正的忠誠消費者確在少數(shù)，沒有真正的推廣到位。高折扣也使餐廳的營業(yè)額及利潤躑躅不前。為此，筆者及時推出了“麥圈先生，誠信關(guān)愛全球主流美食系列推廣周”主題活動，并調(diào)整了全場七折的策略為有限的8.8折，措施如下：

每月第一周為麥圈推廣周，第二周為酸奶冰淇淋推廣周，第三周為批薩推廣周，第四周為LAVAZZA咖啡推廣周。

本活動自2007年7月9日酸奶冰淇淋推廣周開始，每月周而復始，循環(huán)推廣(即：個別月份為五周的，則第五周為麥圈推廣周：以此類推)，每個推廣周活動僅限每周一至每周五全天。推廣周里，推廣產(chǎn)品均有折扣或贈送，本店VIP卡持有者更享受折扣升級特惠(具體打折及贈送活動方案詳見各推廣周活動公告或《麥圈先生時尚餐廳消費者權(quán)益手冊》)。

每個推廣周均設(shè)全天打折日一天，保證每個月的星期一、星期二、星期三、星期四均有一天為全天打折日，其中：

麥圈推廣周的周一全天全單8，8折(特價除外)：

酸奶冰淇淋推廣周的周二全天全單8.8折(特價除外)：

批薩推廣周的周三全天全單8.8折(特價除外)；

LAVAZZA咖啡推廣周的周四全天全單8.8折(特價除外)。

推廣周里全單打折日的當天，持“麥圈先生”VIP卡更享受折扣升級至8折的特惠。推廣周里全單打折日的當天，進店第一位(桌)客人可享受全單8折(特價除外)的特惠，進店第一位(桌)客人如持“麥圈先生”VIP卡更可享受全單7折(特價除外)的折扣升級特惠。

以上措施彌補了取消“全場七折”活動后本店打折活動過少，刺激客人消費需求較弱的問題，保證了每個月總有4至5天的全天打折優(yōu)惠，吸引了更多的潛在消費者。且VIP卡持有者不斷地享受折扣升級的特惠權(quán)益，由回頭客變?yōu)槌？停蔀檎嬲闹艺\消費者。

同時各大推廣周里根據(jù)不同產(chǎn)品的特性使用的促銷手段也不盡相同，如麥圈推廣周里結(jié)合麥圈是餐廳主打賣點之一的特點，設(shè)立了“凡活動期間下午茶時間段(14：0016：00)到店消費客人，每位贈送小麥圈1個”。巧妙的借“下午茶”的推出對麥圈進行了推廣，讓更多沒有嘗試過麥圈美味的客人得到了體驗。根據(jù)麥圈不能過夜(最佳口感保質(zhì)期為不長于24小時)的產(chǎn)品特性，在非麥圈推廣周期間每晚21：00至23：00麥圈七折特惠銷售。在麥圈推廣周期間進行了每日不同時間段的“折扣升級、特惠推廣”，即“10：0019：00麥圈9折銷售，19：0020：00麥圈8折銷售，20：0021：00麥圈7折銷售，21：0022：00麥圈6折銷售，22：0023：00麥圈5折銷售。”

每個推廣周里(注意：周六、日除外)除了延續(xù)“單桌單次消費滿150元，贈送本店VIP卡”的既有政策外，還加贈當周推廣周的主推產(chǎn)品1份，繼續(xù)循環(huán)刺激消費。

三、企劃是手段、雙贏是目標《麥圈先生時尚餐廳消費者權(quán)益手冊》設(shè)計

企劃的目標是最終贏得消費者，并為餐廳帶來效益。站在消費者的角度去設(shè)計、提供我們的產(chǎn)品，進行針對性的有效的企劃營銷方能贏得忠誠的消費者。

為此，筆者當時精心創(chuàng)意、設(shè)計、策劃了國內(nèi)餐飲業(yè)第一本《消費者權(quán)益手冊》，此《麥圈先生時尚餐廳消費者權(quán)益手冊》(以下簡稱《權(quán)益手冊》)。進一步便于餐廳的忠誠客人了解、熟悉餐廳的產(chǎn)品系列及作為消費者在餐廳的各項消費權(quán)益，如：

一、消費有獎權(quán)益：情侶卡座、商務卡座、街景卡座消費有獎權(quán)益、消費驚喜有獎權(quán)益；二、節(jié)日有獎權(quán)益：三、推廣有獎權(quán)益：1、麥圈推廣周活動方案；2、酸奶冰淇淋推廣周活動方案：3、批薩推廣周活動方案；4、LAVAZZA咖啡推廣周活動方案：四、外賣有獎權(quán)益：五、訂座有獎權(quán)益；六、生日有獎權(quán)益；七、“麥圈先生”VIP卡持有者專享權(quán)益：1、“麥圈先生”VIP卡折扣升級權(quán)益：2、“麥圈先生”VIP卡消費兌換權(quán)益；3、“麥圈先生”VIP卡其它權(quán)益：持本店VIP卡客人可享受預訂、打折、外賣、推廣等方面的特別折扣權(quán)益和尊崇禮遇：持本店VIP卡客人可享受最新打折活動、推廣信息郵寄到家或短信通知及生日專場服務等各項專享權(quán)益：持“麥圈先生”VIP卡可在全國任何一家麥圈先生餐廳享受同麥圈先生時尚餐廳(中山大道旗艦店)VIP同等的尊崇禮遇。八、“麥圈先生”消費者其它權(quán)益：對持通吃卡、E龍卡或招商銀行卡等卡的客人或通過吃喝網(wǎng)、飯統(tǒng)網(wǎng)預訂的客人，無論是否持本店VIP卡，均給予相應協(xié)議折扣及本店VIP卡持有者同等禮遇：九、“麥圈先生”代金券使用方法。

逾六干字的《權(quán)益手冊》事實上涵蓋了普通消費者及VIP消費者，抓住了消費者的心理，最大限度地使用了復合營銷等手段去實現(xiàn)吸引消費者消費并刺激循環(huán)消費的目標。

如消費有獎權(quán)益中的“情侶卡座、商務卡座、街景卡座消費有獎權(quán)益”。就是針對情侶卡座、商務卡座、街景卡座這些平時客人選擇最多的座位的，往往這些座位高峰期爆滿并不斷翻臺，其它有些區(qū)域除非到高峰時段，平時是不會坐人的。通過實施“一樓情侶卡座、二樓商務卡座、二樓街景卡座消費結(jié)賬金額滿88元，同時人均消費達到32元，贈送價值10元麥圈或小吃”，這種變相的“最低消費”實現(xiàn)了刺激客人多點單、提升餐廳人均消費額的效果，服務員也可充分利用推銷手段推銷本店推廣食品、新推創(chuàng)新食品及急推食品，客觀上也提高了服務員的推廣提成及餐廳整體的銷售額。

四、活動營銷、節(jié)慶營銷一個也不能少

除了推出《權(quán)益手冊》，還不斷的利用活動營銷、節(jié)慶營銷等方式或手段促銷，力爭餐廳每日有活動，每日在促銷。

如，婚慶有獎：“結(jié)婚當月到店消費可憑本人結(jié)婚證享受一次全單七折(特價除外)的特惠，若新人系本店VIP卡持有人，則在享受特惠的同時可免費領(lǐng)取價值二十元的麥圈禮盒一個。”增加消費者的此“消費有獎”權(quán)益使我店可以吸引更多的不同的客源層次和消費者類型到店消費。

又如，在“麥圈先生”擁軍月期間(8月1日至31日)現(xiàn)役軍人、警察到店消費憑軍官證、士兵證或警官證可享受全單8折(特價除外)的特惠，如同時持“麥圈先生”VIP卡更可享受全單7折(特價除外)的折扣升級特惠。在“麥圈先生”尊師周期間(9月10日至14日/周一至周五)教師到店消費憑教師證可享受全單8折(特價除外)的特惠，如同時持“麥圈先生”VIP卡更可享受全單7折(特價除外)的折扣升級特惠。“擁軍月”和“尊師周”顯然是制造的噱頭，但是此舉在一定程度上提升了餐廳的美譽度乃至社會效益。

又如，在“七夕節(jié)” (中國的情人節(jié))前適時策劃了“讓我們和麥圈先生有一個約會Let's make a date in Mr，Donut's”及“特別的愛給特別的你Special Love To Only You”主題活動。設(shè)計并傾情推出“情定麥圈”特制情侶批薩套餐、“麥圈情結(jié)”浪漫情侶套餐及“草莓甜心”特制麥圈限量銷售。這些策劃的適時推出，既為餐廳的宣傳起到了良好的效應，也為客源結(jié)構(gòu)的良性改變和營業(yè)額的提升起到了助推作用。

五、VIP卡不僅僅是打折卡制定并實施餐廳常客駐留計劃

一般常客的消費額高且消費次數(shù)多，常客的消費往往比一般性客人的消費能帶來更大的邊際效應和實際利益，顯然是餐廳最應該關(guān)注的消費者。很多酒店或餐廳制作的VIP卡設(shè)計、制作很精美，但是沒有用好，究其原因，“VIP”卡成了常客的“打折”卡，甚至是普及卡。針對現(xiàn)有的餐廳VIP卡及其發(fā)放方法，在《權(quán)益手冊》里直接列明了VIP卡持有者的專享權(quán)益并作出書面承諾，同時張貼了“亮出您的VIP……”的宣傳海報，進一步加深消費者印象。而不是空頭支票或是毫無承諾，更不是一般意義的“打折卡”。

不滿意的客人只要給予其真心的關(guān)注、投訴的客人只要處理好都會成為餐廳的忠誠消費者。定期電話回訪填寫意見卡的客人或邀請部分認真填寫意見、建議的客人到店消費就是一種拉近消費者與餐廳之間距離的手段。此為餐廳常客駐留計劃的一部分，旨在增加回頭客和常客，并不斷關(guān)注客人需求，尋求和客人的雙向交流和溝通，實現(xiàn)客我雙贏。當時的做法是“填寫意見卡客人的意見或建議經(jīng)餐廳管理層審核、采納后，將被邀請到店消費，于約定期限內(nèi)到店消費將享受一次全單7折(特價除外)的特惠，同時另行贈送四十元代金券及價值十元麥圈。”

六、誠信經(jīng)營，服務承諾好瓜也得王婆吆喝出去(關(guān)鍵要告知消費者)

服務于外，承諾于內(nèi)。關(guān)鍵是讓消費者知道餐廳的做法。除了通過大量寫真

噴繪及不斷更新的餐墊紙等有形化展示外，還適時制作了相關(guān)的“告顧客書”，這些都充分考慮到了到餐廳的消費者的知情權(quán)，起到了告知和服務承諾的作用。如麥圈產(chǎn)品展示柜上張貼一份“告顧客書”，內(nèi)容主要是“一、本店麥圈制作原料全部來自韓國，使用進口發(fā)酵爐進行發(fā)酵、再以高級植物油對其高溫油炸、最后加工定型，絕不添加防腐劑。二、本店麥圈均系當日制作、絕不過夜，以確保口感和質(zhì)量。三、本店麥圈每晚21：00后七折銷售，麥圈推廣周期間更實行全天折扣升級、特惠推廣活動，持本店VIP卡另有驚喜額外折扣升級優(yōu)惠。四、本店提供麥圈打包和外賣業(yè)務(注：外賣暫定周邊1公里以內(nèi))。五、麥圈推廣周活動方案”。據(jù)統(tǒng)計，有了“告顧客書”后的麥圈銷售額比原來提升了近20％。

七、店內(nèi)還是店外發(fā)宣傳冊?誰是我們的客人之辨

到底誰是餐廳真正的忠誠客人，客源何來?筆者到任前餐廳的做法是印制了大批宣傳單，每日中午調(diào)休之時安排服務員到附近的十字路口、商業(yè)中心去派發(fā)，每張發(fā)的單子的角落寫上該服務員的工號。如客人持這張單子到店消費可以享受小麥圈贈送1個或其它折扣等優(yōu)惠。事實上成效甚微。原因就在于發(fā)錯地方了。這樣發(fā)傳單的餐廳太多了，拿到單子的人最多的選擇就是扔掉。而如果在店內(nèi)發(fā)傳單或宣傳小冊子效果就不一樣了，有過消費體驗的客人已經(jīng)大致了解了菜單和產(chǎn)品，再對比《權(quán)益手冊》可以更直接清晰了解餐廳的政策與自己的權(quán)益。這樣就會刺激當場二次消費或下次消費。所以《權(quán)益手冊》及VIP卡的發(fā)放就是只在店內(nèi)發(fā)放，消費了的客人在結(jié)賬時可以免費領(lǐng)取一本。

后記

以上近三個月的企劃營銷實戰(zhàn)中，屢破餐廳日營業(yè)額歷史最高紀錄、超月利潤紀錄。月營業(yè)額較上一年同期提升12萬元，比上月同期增長3萬元，人均消費達到了24元左右(最好的時候達到了近30元)，日均營業(yè)額最高做到了1萬7千元。日均消費客人達到了400－500人，節(jié)日時達到800－1000人，消費者的滿意度和忠誠度大幅提升。餐廳全員營銷效果明顯，員工精神面貌和服務意識大為改觀，員工促銷提成等額外收入增多，實現(xiàn)了“消費者、餐廳、員工”三贏的目標。

以上企劃營銷實戰(zhàn)紀實只是說明企劃營銷的實施過程和方法、手段，包括但不限于《權(quán)益手冊》只是在形式上和方向上獨辟蹊徑，“為同業(yè)所不能為”，但并不能全面改變一家餐廳的現(xiàn)狀并保持持續(xù)長久的火爆，所以筆者當時還做了其它很多方面的變革，包括但不限于出品調(diào)整、員工培訓、后廚管理等方面。企劃營銷的實施及《權(quán)益手冊》的設(shè)計是充分考慮到餐廳當時的現(xiàn)實條件和客源特點，并結(jié)合當時該餐廳現(xiàn)行且已經(jīng)承諾給消費者的、不便于馬上取消的一些促銷手段(如代金券等)(手冊中予以保留)，并加以整合。