大海航行靠舵手

李總的化妝品公司在成立不久，很快迎來了輝煌。由于產品的市場定位得當，很快贏得了廣大終端商的追捧。然而就在公司有待進一步發展的時候，李總卻因為看到了市場中的另一處商機，決定轉換經營策略，以贏得更大的利潤。半年后，隨著公司的逐漸成熟，李總再次定下決策，搶占美妝的多層面市場，幾個品牌，幾條路線同時開展起來。公司的業務驟然增多，似乎在一夜之間就已經顯現出國際性公司的氣派來。然而，僅僅三個月后，公司的資金運轉便開始出現問題。由于每個項目的開展都需要大量人力物力，公司的經濟狀況開始變得捉襟見肘，漸漸背上了沉重的債務包袱。終于在一年后，李總的化妝品公司倒閉了。

買方市場有三大特征：生產過剩：商品積壓，市場的消費力小于企業的生產力；市場飽和：你再往里塞商品，就像飽和溶液一樣，倒入的溶質不可能被溶解，除非再來些溶劑才行；產品同質：質量、功能、渠道、營銷等都一樣了，消費者看得眼花繚亂，不知道該買誰的。這時，各企業舉起價格屠刀，紛紛跳水廝殺，唯恐那比刀片還薄的利潤也搶不到手。這就是微利時代的春秋戰國。

微利時代，沒有了一夜暴富者的蹤跡，更多的是先按照二八定律給自己畫個圈兒，從這個圈兒起步，踩穩每一步，一步一個腳印地前行，摘取遠方屬于自己的芬芳果實。

1少就是多

不要打麻將

國內企業有個打麻將的概念，叫大小通吃，誰來都是客，那就錯了。早在1897年意大利經濟學家帕累托總結出了“二八定律”。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分即20％，其余80％的盡管是多數，卻是次要的。這一定律經過一個多世紀的檢驗，是正確的。

那么在市場上，你的產品或服務也不可能賣給所有的人，這里只有20％的顧客屬于你，你要拿出80％的精力尋找這20％的顧客，然后再拿80％的服務來滿足這20％的顧客的需求，最后這20％的顧客將給你帶來80％的利潤。

2小就是大

一口吃不成胖子

許多企業迷戀于短期爆發的機會，渴望一夜成名，震驚全球。尤其是在高速發展時期，都雄心勃勃，發出“十年乃至二十年躋身世界500強”的豪言，以致盲目追求速度，片面擴大規模。其結果往往是投資過大，負債率過高，資金鏈斷裂，導致企業滅亡或一蹶不振。

“著名的失敗者”史玉柱在《我的四大失誤》一文中痛陳自己的第一大失誤便是“盲目追求發展速度，巨人集團的產值目標可謂大矣：1995年10億元，1996年50億元，1997年100億元。然而目標越大風險越大，如果不經過科學的分析論證，沒有必要的組織保證，必然損失慘重。”

“巨人”是“吃得太快消化不良”的典型；而中國第一個導入CI的太陽神是“吃得太多消化不良”的標本。1993年，太陽神處于巔峰時期，全年營業額達到創紀錄的13億元，占當年中國保健品市場份額的60％。同年，太陽神向多元化進軍，懷漢新將“以縱向發展為主，以橫向發展為輔”的戰略口號改為“縱向發展與橫向發展齊頭并進”，一年內舉資3.4億元上馬了包括石油、房地產、化妝品、電腦、邊貿、酒店業在內的20多個項目。結果幾乎全部打了水漂，太陽神元氣大傷，自此一蹶不振。

既然自己沒有那么多胃，一口吃不成胖子，還是順應事物的發展規律，一步一個腳印，往前摸著走，千萬別盲目亂跑，市場若不買賬了，一圈跑下來非得掉十幾斤肉不可。沒利潤不說，連一些積蓄都搭上了，悔之晚矣。

3精就是強

完成無間的接力

微利時代不可能再一夜暴富，即使你挖空心思通過投機取巧的手段賺了些錢，但市場是很公平的，你怎么從暴利中賺錢，再怎么賠進去。

既然不能一夜暴富，大家還是心平氣和些，別再指望破壞“游戲規則”，也別再迷戀于炮制“經典策劃”、“轟動新聞”、“密集廣告”、“夢幻概念”等打造百強企業。現在該回過頭來，把市場細分、目標市場、市場定位、渠道規劃、技術創新、顧客滿意、品牌推廣、形象塑造等重要的經營指標做扎實、做精細、做到位。

企業做大本身是好事，但大而不精，無異于套個恐龍殼子，風一吹殼子就翻了，里面的蝦兵蟹將到處亂竄，尋找下一個寄居地去了。

4精細管理精細營銷

中國最神秘的營銷大師認為營銷要“精細”就得“打穿做透”——市場要打穿，營銷要做透。他時常告誡營銷經理們：“任何一塊市場，都如同一口‘油井’，淺嘗輒止或過度開采，都不是理智的做法。‘打穿做透’，精耕細作，是一個市場得以長久開發的最佳方式”。曾經，有位營銷經理對把他從一個大縣調到區里做市場不滿，可干了一年卻發現，原來一個區“打穿做透”了竟比一個縣的銷售額還多。

從小到大的發展是量的積累，每走一步必須踏穩，別踩空，這就要把每個環節做精細。

實際上一個成功的企業就是先生產符合市場需求的產品，賣給20％的顧客，然后賺取80％的利潤，再滾動投資，在品牌聯想度高的領域或同一產業鏈上進行品牌延伸，擴大企業規模，追求利潤最大化。這是個循序漸進的過程，急不得。