從《甲方乙方》到《集結號》：馮小剛電影的票房策略

在觀眾至上的商業電影意識支配下，馮小剛導演#65380;制作了系列賀歲片，并通過都市青年的觀眾定位#65380;準類型片的類型化特征#65380;明星效應的綜合利用#65380;精明的檔期選擇#65380;吸引人氣的商業運作等票房策略，不斷創造出票房佳績#65377;

馮小剛電影，指馮小剛導演的影片#65377;馮小剛電影以高票房#65380;高投資回報率著稱，連續創造了國產影片的票房奇跡，多次超過同期的海外引進大片#65377;這些讓人眼熱的票房神話是:1997年導演的《甲方乙方》票房3600萬元，1998年的《不見不散》票房4300 萬元，1999年的《沒完沒了》票房3300 萬元，2000年的《一聲嘆息》票房3000萬元，2002年的《大腕》票房4300萬元，2003年的《手機》票房5300萬元，2004年的《天下無賊》票房1.2億元，2005年的《夜宴》票房1.3億元①#65377;2007年導演的《集結號》，票房則高達2.4億元，而2007年402部國產故事影片的票房收入僅有18億元，一部《集結號》就約占去了國產故事影片全年票房收入的1/7#65377;電影票房，一般指通過售票而得的電影的經濟收益#65377;據統計，從1994年導演電影處女作《永失我愛》到2007年導演《集結號》，十三年間馮小剛共導演了10部影片，累計投資約3億元，累計票房約6億元#65377;很顯然，馮小剛拍的片子是賺了錢的#65377;在國產影片大多沒有市場，更沒有票房，甚至連與觀眾見面的機會都沒有的情況下，馮小剛電影為何能一路高歌#65380;票房不斷攀升，其不可忽視的重要原因之一就在于，馮小剛電影有一套行之有效的票房策略#65377;

馮小剛初作電影導演，就形成了明確的商業片意識#65377;1995年，剛拍完處女作《永失我愛》的馮小剛說:“我還是要走商業片的路子#65377;但我要把好的制作引入到商業片中來#65377;”②馮小剛把其電影定位為商業片，與他一開始就必須進行市場融資有關#65377;“從一開始我做導演就和別人不一樣，我不是吃的皇糧#65377;因為是自己找的錢，我就得想這個錢必須得還上，不能打了水漂#65377;那個時期別的導演只面臨著一個問題，就是如何讓自己的影片有一個很好的意識質量，或者說是如何審查通過的問題#65377;而我一開始就面臨兩個問題，一個是如何通過審查，一個是如何得到市場回報#65377;從那以后我就沒給公家拍過片子，全是給資本家拍的”①#65377;正是由于始終存在的融資和票房等巨大的商業壓力，才迫使馮小剛必須重視觀眾#65380;票房和市場，必須制作有觀眾#65380;有市場#65380;能賺錢的商業片#65377;

走上商業電影之路的馮小剛很快就認識到，中國電影市場疲軟#65380;低迷的根本原因就在于缺乏商業化#65377;“我以為中國電影發展到現在，還是在解決一些皮毛問題而非本質問題#65377;從根兒上說，還是一些做生意的人在捧偽藝術的場，沒有把它納入商業的軌道上#65377;從根兒上產品就不商業，所以那些改制呀#65380;打造‘航空母艦’呀等等無非是表面文章#65377;軍隊的服裝穿得再漂亮，不能打仗也徒勞”②#65377;馮小剛在嘗到制作商業片甜頭的同時，也清醒而客觀地認識到，商業因素不足甚至缺失是制約中國電影健康發展#65380;快速發展的痼疾#65377;因此，他不僅自己認認真真地制作商業片，還為商業片大聲疾呼，希望商業片成為國產電影的主流#65377;

對商業片而言，票房收入#65380;商業價值是基礎#65377;要取得好的票房收入，就要講究票房制勝方略，進行商業運作和市場營銷#65377;馮小剛電影能不斷創造票房奇跡，就是其尊重電影市場規律#65380;注重商業運作#65380;摸索出了一套成功的票房策略的結果#65377;主要表現為:都市青年的觀眾定位#65380;準類型片的類型化特征#65380;明星效應的綜合利用#65380;精明的檔期選擇#65380;吸引人氣的商業運作等#65377;

一#65380; 都市青年的觀眾定位

馮小剛電影的目標觀眾，主要定位于都市青年#65377;都市青年，指在城市，特別是大都市生活的18—35歲的年輕市民，其中又以正在大學校園生活，或仍保持大學校園生活方式和情調的年輕人為主#65377;他們大多受過高等教育，有錢#65380;有閑或二者兼具#65377;馮小剛電影把都市青年定位為目標觀眾，是有嚴格的科學分析和現實依據的，主要表現在:

1. 觀影人群構成#65377;據統計，中國城市的電影觀眾與農村電影觀眾的人數比例為2∶8，但電影票房收入的比例卻是8∶2#65377;這說明一部電影要想取得票房成功，必須吸引城市觀影人群#65377;因為農村觀影人數雖然多，但由于放映條件和農民經濟支出能力所限，票房收入卻很少#65377;據專業電影發行人士調查，“在中國的電影觀眾中，15—35歲年齡段的占電影觀眾人數的70%”③#65377;“青少年是電影的主體觀眾”，“如今一個一千萬人口的城市，能有一二百萬的電影觀眾就不容易了，還都是年輕人”④#65377;因此，把目標觀眾定位為都市青年，既符合中國電影觀眾的實際，又抓住了觀眾群的主體#65377;

2. 觀影場所#65377;20世紀60年代前后，中國興建了大量單一大廳(1000座左右)電影院#65377;90年代以后，隨著海外大片的引進，以及經營觀念的變化，電影院開始了更新換代的過程，總的趨勢是由簡陋到豪華，由觀看到視聽享受，由單廳到多廳#65377;改造升級后的電影院，基本具有高工藝性能(大畫面#65380;數字立體聲#65380;大起坡#65380;舒適座椅等)#65380;多廳組合(8個廳左右，每廳400座左右，共3000座左右)等特征，需要大量資金投入，這就使得電影院線越來越集中于大城市⑤#65377;中國現有的34條電影院線，絕大多數集中在大都市和大城市中，數十家電影院創造了全國45%的票房收入⑥#65377;電影院造價高了，電影票價也飛漲到以50—100元為主#65377;“在社會影院看場電影的消費至少要數十元”，這種電影票房的貴族化做法，使得“年輕卻并不富有”的“電影的主流消費群體”對電影院望而卻步①#65377;因為有研究表明，“電影作為一種文化產品其票價是有一定價值規律的，那就是一張電影票的價格不能高于本國勞動者目前收入的1%，……美國平均票價是6—8美元，占普通居民平均收入的1/200至1/150”②#65377;而當前我國電影票的平均價格則遠高于普通民眾平均收入的1%#65377;日益集中于大城市的電影院線#65380;日益高檔的觀影場所#65380;日益高昂的票價，使得電影觀眾從社會大眾收縮為以城市青年為主，觀影成為都市青年的時尚消閑方式之一#65377;

3. 影片主人公#65377;馮小剛電影中的主人公，多是生活自由#65380;率性灑脫的現代都市小人物，無論語言#65380;動作，還是生活方式#65380;價值觀念#65380;精神氣質都是都市青年的，其中有自謀生路的知識分子(《甲方乙方》姚遠#65380;周北雁)，漂泊異國的淘金者(《不見不散》劉元#65380;李清)，出租車司機#65380;旅行社老板(《沒完沒了》韓冬#65380;阮大偉)，北漂女郎(《一聲嘆息》李小丹)，下崗攝影師(《大腕》尤優)，電視臺主持人#65380;大學教師#65380;出版社編輯(《手機》嚴守一#65380;沈雪#65380;武月)，江湖盜賊(《天下無賊》王薄#65380;王麗)等#65377;他們在政治上處于邊緣地位，在經濟上基本沒有衣食之憂，在文化上頗有修養，在生活上率性自然#65377;這些雖然教育#65380;職業各不相同，但都生活在現代都市的影片主人公，最易引起都市青年的觀影共鳴和消費熱情#65377;

4. 影片題材#65377;馮小剛的電影，多是“假定性很強的故事，與現實生活掛鉤，表達普通人的夢想”③#65377;影片的題材，無論是反映現代都市生活，還是表現市井平民的精神狀態，總有強烈的現代生活意識#65377;馮小剛曾講到，作為他的電影成功要素之一的人民性，就是“貼近生活和真實”④#65377;這里的人民性，實際上強調的是日常生活#65377;因此，馮小剛電影中的人民性，重在強調電影要貼近#65380;表現人民大眾的日常生活#65377;馮小剛這種重在表現都市日常生活，特別是都市青年在復雜的現代生活境遇中的喜怒哀樂的電影，特別容易引起以都市青年為主體的觀影群體的審美興趣#65380;心理共鳴#65377;因為大多數觀眾作為普通市民#65380;作為小人物，在現代快速多變的日常生活中都免不了煩惱和苦悶#65377;通過觀看馮小剛電影中這些與自己生活境遇接近的角色的喜怒哀樂，觀眾就可以在落寞無奈中與主人公一起體味生活的沉重，在自嘲或調侃中與主人公一起獲得解脫的曠達，在會心一笑中與主人公一起分享得意的喜悅#65377;這種由影片題材所帶來的起伏跌宕的審美心理變化#65380;豐富的觀影快感和審美快感，正是吸引觀眾走進影院的重要因素之一#65377;

都市青年的目標觀眾，商業片的定位，使馮小剛自覺地去拍討年輕觀眾喜愛的既好看又有意思的電影，因為電影要取得好的票房收入，就必須有掏錢買票看電影的觀眾#65377;馮小剛出身平民家庭，有多年的平民生活做積淀，非常清楚老百姓想什么#65380;期待什么，就順著老百姓的思路和愛好去拍電影，滿足他們的觀影需求#65377;大多數觀眾喜歡馮小剛的電影，很大程度上就在于其平民視角和平民立場#65377;為了更好地服務于都市青年的目標觀眾，馮小剛在認真研究觀眾心理的基礎上，將觀眾的欣賞風格分為 “緊貼生活#65380;像鏡子一樣真實地再現生活”，以及完全是“理想主義的，展現的是生活中沒有的而觀眾想看到的東西”兩種⑤#65377;在研究#65380;分析觀眾心理和欣賞風格的基礎上，馮小剛下功夫使影片滿足觀眾的需求，并強調“讓觀眾在電影院里覺得特別開心地度過一個多小時，這是我們拍電影的一個根本目標”⑥#65377;為此，馮小剛在他的賀歲片中采用了“真實”加“理想”的模式，即來一點真實生活的感覺，再來一些理想主義的追求，以此來最大限度地滿足不同觀眾的觀影愛好及需求#65377;

為了吸引觀眾#65380;服務觀眾#65380;贏取票房，馮小剛自覺堅持觀眾至上的拍片原則，堅信“為觀眾拍片，這是拍電影的根本#65377;有了觀眾緣，投資會來，票房也會上去”#65377;“為觀眾還是為拿獎，這是拍電影的一個分水嶺”①#65377;在拍片實踐中，馮小剛不折不扣地把觀眾擺在第一位，認定“電影就是為觀眾服務的#65380;想讓我放棄觀眾，沒門!” “我拍電影是給觀眾看的……我永遠選擇觀眾”②#65377;在專家評價與觀眾反應不一時，馮小剛堅定地以觀眾意見為重，“專家的評價并不重要，關鍵是觀眾喜不喜歡，觀眾的評價最重要”③#65377;馮小剛的選擇沒有錯，觀眾買票看他的電影就是對他最好的回報#65377;實際上，馮小剛電影的票房成功，很大程度上得益于他對觀眾發自內心的敬畏和尊重，并堅信自己影片票房成功的根本原因就在于“拍了觀眾喜歡的東西”④#65377;確實如此，無論電影如何發展，都不能把觀眾拋到一邊不管，因為觀眾是電影得以生存和發展的土壤#65377;馮小剛電影票房成功的事實，說明其都市青年的目標觀眾定位是準確的，也是科學的#65377;

二#65380; 準類型片的類型化特征

武俠片#65380;警匪片#65380;西部片等成熟的類型片，都可以按類型要素進行配方式生產#65377; 類型片“在觀眾中會產生一些明確的期待……類型程式既作為美學約束也作為含義的源泉而運作#65377;一套類型程式一旦引入影片，由這些程式引發的期待就會開始起作用”⑤#65377;類型片以其固定的組成要素和結構模式，使觀眾對之產生一種心理預期，這種特性一方面往往能使類型片取得預期的#65380;可觀的市場和票房保證，另一方面又會因期望落空而引發觀眾的失落感，減弱他們的觀影熱情#65377;商業電影大多屬于類型片#65377;因此，成熟的商業片導演不僅不會去冒險打破類型片的程式和配方，還會主動去向這些要素靠攏#65377;

馮小剛對類型片在電影市場中的地位和作用有著清醒的認識，“目前海外市場可接受的中國電影類型又過于單一，只認古裝片，還必須帶武打”⑥#65377;為了沖擊海外電影市場，馮小剛就盡最大可能用類型片的套路#65380;觀念創作了《夜宴》這部古裝武俠大片#65377;盡管馮小剛電影還沒有做到類型化，不能嚴格地稱之為類型片，但卻進行著類型化的努力，并出現了一些重要的類型化因素和特征，堪稱準類型片#65377;

準類型片，指有一定的類型化因素和成分，但又沒有達到程式化#65380;配方化生產程度的影片#65377;“就一部成功的商業電影而言，既節約成本又能有效激發觀眾情感的常規方式有兩種:一是提供包括懸念#65380;歡笑#65380;感情#65380;暴力#65380;性和大團圓結局等富有吸引力的內容元素，二是提供符合觀影預設的慣例，在敘事#65380;時空剪輯#65380;演員表演方面套用模式化的經驗，便于讓觀眾進入他們期待的情景之中”⑦#65377;馮小剛電影作為準類型片，雖然還沒有達到類型片配方式生產的要求，但卻具備了一些相對穩固的類型化因素和特征，以其風格化的語言#65380;模式化的喜劇性#65380;定型化的演員表演，在努力向類型化發展的同時，初步達到了成功商業電影的基本要求#65377;馮小剛電影作為準類型片的類型化因素和特征主要有:

1. 風格化的京味幽默語言#65377;風格化的京味幽默語言，是馮小剛電影重要的類型化特征#65377;馮小剛認為真正幽默的語言是具有強大生命力的，并將其視作取得影片票房成功的原因之一#65377;早在20世紀90年代初，馮小剛意識到紛繁世事#65380;苦樂人生永遠不能失去幽默和調侃，于是把輕松歡快注入每一部作品中，以幽默的語言給觀眾帶來快樂和歡笑#65377;這些具有善意譏諷特性的戲語和調侃憑其自身的魅力征服觀眾，使影片大為出彩，成為吸引觀眾走近影院的亮點#65377;正是通過對風格化幽默語言的出神入化運用，馮小剛電影在展示市民語言的機智幽默#65380;滿足觀眾觀影需求的同時，也培養了固定的觀眾群#65377;

2. 模式化的喜劇性#65377;馮小剛電影總能給人會心一笑#65377;喜劇性是馮小剛電影又一重要的類型化特征，也是保證其票房成功的一個重要因素#65377;馮小剛電影的喜劇因素主要在于，一是假正經，“是喜劇的但表情是嚴肅的”，“演員的表演甚至是很嚴肅的，正是這種煞有介事，這種一本正經的現實生活的調侃讓觀眾獲得了對變革了的生活的認同，用話語的宣泄化解了由利益分配不公所積聚在心里的郁悶，和面對生活種種不如意的尷尬”#65377;二是陌生化，把人們熟知的話語#65380;場景置入全新的環境中，產生新奇的效果，“旁征博引，把好多不相干的事情扯到一起來#65377;同樣的話語，一旦轉換了語言環境和說話人的身份，就產生了一種悖反的喜劇效果”①#65377;馮小剛電影假正經#65380;陌生化的喜劇性因素，突出表現為劇中人物游戲人生的生活態度，他們拿經典話語和人物逗樂，在玩世不恭#65380;放誕任性中顯出本色真實和善良真誠#65377;作為準類型片，馮小剛電影中的這些喜劇成分對語境有相當大的依賴性，觀眾必須了解社會環境#65380;文化環境才能發出會心一笑#65377;一旦脫離語境，就難以形成喜劇效果#65377;馮小剛電影主要在中國北方有市場，很難打過長江，更難走出國門的重要原因很大程度上即在于此#65377;

3. 定型化的演員表演#65377;商業片要求演員的表演要做到定型化，這就要求演員固定表演風格，把一種表演形式發揮到極致#65377;在馮小剛電影中，葛優在一定程度上做到了定型化表演，以致出現了“鐵打的葛優，流水的女星”的角色格局#65377;葛優飾演的都市小人物基本做到了定型化#65380;慣例化，他們作為有缺點的好人，狡黠但本質善良，不拒絕占小便宜但又能拔刀相助#65380;慷慨大方#65377;這種定型化的人物貼近日常生活，適應觀眾審美趣味，滿足了觀眾的觀影期待，因而吸引了觀眾，得到了他們的認可，也使馮小剛電影獲得了市場和票房成功#65377;

類型片中各種各樣類型元素的根本特征，就在于重復#65377;馮小剛電影中幽默調侃的語言#65380;喜劇性以及葛優不動聲色的“假正經”表演，這些可重復的類型因素作為慣例#65380;套路適應并滿足了觀眾的期待視野，給觀眾帶來老朋友開玩笑般的滿足#65377;但由于是準類型片，馮小剛電影又不完全是老一套的人物#65380;情節#65380;內容，而是不斷有新東西出現，如幾乎是每部一換的女主角，部部出新的賣點，以及新的電影元素和表現方法，這在一定程度上又打破了觀眾的期待視野，產生出人意料的驚喜#65377;這樣，馮小剛的準類型片由于既保持了創造的激情與活力，又發揮了類型片的影響與認同作用，從而因其能夠同時提供意料之中的滿足與意料之外的驚喜，同時滿足觀眾的審美定勢和新奇刺激需要，最大限度地吸引了觀眾進電影院看電影#65377;

三#65380; 明星效應的綜合利用

電影明星既是娛樂消費的產物，也是吸引觀眾的制勝法寶，具有不可忽視的市場影響力和票房號召力#65377;“在無明星的情況下，電影的吸引力主要來自故事#65380;場面與演技等電影自身的要素……而在有明星的電影文化中，情況就不同了，電影的吸引力不僅來自影片本身，而且?穴往往更重要?雪來自明星的魅力”②#65377;早在20世紀初，好萊塢就形成了以明星為創作中心的明星制，通過制造電影明星并利用各種宣傳手段鼓勵明星崇拜，以獲取巨額利潤③#65377;相當一部分人進影院看電影，主要是為了對偶像的崇拜和對明星個人風采的欣賞#65377;因此，啟用大眾喜愛的偶像明星，影片的票房就能得到一定程度的保障④#65377;為了取得好的票房收入，馮小剛自覺地打起了明星牌，自1997年以來，馮小剛電影中群星璀璨，云集了以唐納德#8226;薩瑟蘭為代表的美國影星，以劉德華#65380;關之琳為代表的香港明星，以劉若英#65380;吳倩蓮為代表的臺灣明星，以葛優#65380;章子怡#65380;徐帆#65380;英達#65380;劉蓓#65380;傅彪等為代表的內地明星#65377;為了充分發揮明星的作用，創造票房佳績，馮小剛千方百計綜合利用明星效應，主要做法有:

1. 以葛優為核心明星#65377;縱覽馮小剛電影所用明星可以發現，在眾多明星中，葛優是出場頻率最高的#65377;馮小剛電影塑造了一批當代都市市民形象，這些角色多由葛優飾演，1997年以來，葛優先后出演了《甲方乙方》中的姚遠#65380;《不見不散》中的劉元#65380;《沒完沒了》中的韓冬#65380;《大腕》 中的尤優#65380;《手機》中的嚴守一#65380;《天下無賊》中的黎叔#65377;特別是在前四部影片中，跟葛優配戲的劉蓓#65380;徐帆#65380;吳倩蓮#65380;關之琳雖然都是知名女演員，但給人的感覺總是眾女星配葛優#65377;

對于為什么長期使用葛優作主演，馮小剛曾解釋說:“我的賀歲片首先要想到葛優#65377;找葛優拍賀歲片，并不是一廂情愿，而是觀眾需要，觀眾需要葛優，我就用葛優#65377;”①在馮小剛電影中重點表現的轉型時代都市市民的語言機智詼諧#65380;淘氣但不招人討厭#65380;自私但又深明大義#65380;本質善良的品性，葛優都以其到位的理解和出色的演技，在出演的影片中保持了前后一致#65380;互為補充的風格，從而將這些當代都市平民形象塑造得淋漓盡致#65380;有血有肉#65377;馮小剛找到葛優，就是找到一種深深扎根于觀眾心中的固定形象，觀眾對他熟悉之極，有一種特殊的親和力#65377;明星崇拜心理又維護并鞏固了大多數觀眾的這種固定觀賞取向②#65377;葛優以其出色的表演#65380;具有市場號召力的獨特藝術風格，為馮小剛電影贏得了觀眾喜愛#65380;票房佳績#65377;

2. 明星組合效應#65377;在貫徹以葛優為核心明星，確保一定市場號召力的同時，馮小剛還請來多路明星擔當角色，充分利用和發揮明星組合效應#65377;對此，馮小剛解釋說:“像葛優，觀眾不是喜歡他嗎?我們就讓觀眾更加喜歡他……但演員不變，又怕觀眾會疲勞，所以我們就換女演員#65377;加上每次都有一些新故事，這樣觀眾不會產生反感#65377;”③《不見不散》中徐帆飾演的李清，清秀高雅，以其急于奮斗成功的迫切追求與葛優式小人物的平民化心態形成了強烈反差#65377;《手機》中張國立飾演的一嘴四川音#65380;貌似實在的費墨教授，襯托了葛優飾演的嚴守一節目一套#65380;生活一套的心口不一的形象#65377;

成熟的商業電影導演，在選擇演員#65380;明星時“并不是選擇最合適的，而是選擇最被市場所認可的”，并使之達成最佳明星組合#65377;馮小剛的《夜宴》就是這種明星組合策略的一個范例#65377;《夜宴》所用的章子怡#65380;周迅#65380;葛優#65380;吳彥祖#65380;黃曉明等影星，都是在中國#65380;美國#65380;韓國#65380;日本以及歐洲被電影市場所認可的明星#65377;這些明星被設計成角色進入影片后，雖然他們組合在一起南腔北調#65380;風格不一，破壞了影片藝術的完整性，但卻有效地擴大了《夜宴》的影響和市場覆蓋率#65377;這主要是因為“不同的明星往往擁有不同的固定受眾群”，“明星作為他或她自身的可識別的表演，比明星所飾演的人物或者情節一致性所要求的心理真實更為重要”#65377;這就要求打明星牌的電影，其角色要“根據明星來量身定做，因為他們具有一般演員所不具備的超凡魅力和票房號召力”④#65377;《天下無賊》中港臺明星劉德華#65380;劉若英和內地明星葛優#65380;李冰冰等人的搭配，《大腕》中好萊塢影星唐納德#8226;薩瑟蘭#65380;香港女星關之琳#65380;內地明星葛優和傅彪等的組合，也是采用明星組合以形成最佳市場配置#65380;贏取高額票房收益的例子#65377;

3. 配角也璀璨的明星策略#65377;除了男女主角外，馮小剛電影中的配角也都星光耀眼，例如《甲方乙方》中飾演書店老板的英達#65380;川菜廚子的李琪，《沒完沒了》中飾演阮大偉的傅彪，《大腕》中飾演精神病的李成儒，《天下無賊》中飾演小葉的李冰冰#65380;飾演火車搶劫者的范偉等#65377;有些客串配角的表演甚至比葛優更出彩，也為馮小剛電影的市場號召力做出了不可忽視的貢獻#65377;

在拍攝《集結號》時，馮小剛曾經對影片的市場前景相當擔心，主要原因就是他沒有辦法起用有固定觀眾群的明星大腕#65377;“這部片子缺少特別有號召力的明星:第一#65380;擔心不對味兒所以不能找港臺的明星，這就意味著海外的銷售#65380;尤其是東南亞的銷售很困難;第二#65380;內地叫得響的明星都在40歲以上，年齡上也不合適;第三#65380;這是一部男人戲，女演員很少”①#65377;馮小剛對《集結號》的擔憂，從反面證明了明星在保證電影市場和票房方面的重要性#65377;“在進行產品(電影)宣傳時，明星#65380;名導成為市場占有率——票房的重要保證#65377;電影明星和名導演的作品并非個個成功#65377;但是，一旦他們的名氣確立，在影迷中的形象樹立起來，即使有幾部不成功的影片，也不會動搖他們的品牌號召力”②#65377;無論是以葛優為核心明星，還是充分利用明星組合#65380;采用配角也璀璨的明星手段，都是馮小剛電影對明星效應的綜合利用，它們在很大程度上確保了馮小剛電影的市場號召力和票房收益#65377;

四#65380; 精明的檔期選擇

精選上映檔期，是馮小剛電影票房策略的重要內容#65377;“電影的檔期很重要，一個片子的票房的好壞很大程度上要看放在什么檔期，最好的檔期就在春節前后”③#65377;精選定位在年末歲首的賀歲檔期，是馮小剛電影取得市場成功的重要原因#65377;提到馮小剛，人們總是把他和賀歲片聯系起來#65377;但就馮小剛的賀歲片而言，檔期的成分遠大于類型片的成分，這從馮小剛給賀歲片所下的定義即可看出，賀歲片“其實是指在元旦春節檔期上映的恭賀新的一年來到的喜慶影片”④#65377;很顯然，喜慶不是一種電影類型，元旦春節則是不折不扣的檔期時段#65377;

檔期是一種與大眾生活方式#65380;消費方式相關的電影營銷概念#65377;電影檔期的選擇是電影營銷中非常關鍵的一環#65377;影片票房收入成功與否，除了影片本身質量外，上映時機#65380;檔期的把握也非常重要#65377;例如，在連續多年選擇年末歲首后，《夜宴》選在了9月份這個被認為市場效果不好的檔期#65377;但此時上映雖然是劍走偏鋒，卻避開了《滿城盡帶黃金甲》等有強勁競爭力的大片的沖擊，從而保證了票房收益#65377;《集結號》重回賀歲檔，則是馮小剛適時地滿足觀眾對其賀歲片品牌呼喚和需求的結果;觀眾的回報則是讓馮小剛滿足了票房需求，使馮小剛電影首次突破兩億元票房大關，創造了新的票房奇跡#65377;

好萊塢非常重視電影檔期，既根據檔期特點為目標觀眾專門制作影片，又根據影片內容選取合適的檔期放映，從而提高影片的票房成績#65377;我國電影長期以來采用統購統銷的發行和放映方式，電影檔期觀念淡薄#65377;20世紀90年代以來，隨著電影體制改革的推進，走向市場的電影多選擇在周末#65380;國慶#65380;五一等節假日進行首映，以更好地招徠觀眾人氣，表現出初步的檔期意識#65377;

“賀歲檔”的概念最初來自香港#65377;香港影片《紅番區》是第一部以“賀歲片”名義引進內地的影片，并以8000萬元票房成為1995年全國票房收入亞軍#65377;1997年歲末，馮小剛執導并推出《甲方乙方》，以賀歲為定位成功征服觀眾，贏得當年度國產影片票房之首，從而宣告了中國內地國產賀歲片的問世，首開主打賀歲檔的檔期意識#65377;

馮小剛第一部賀歲片《甲方乙方》在制作#65380;發行和放映的過程中，始終貫穿著明確的賀歲檔期意識#65377;1997年8月14日《甲方乙方》開機之初，就決定除不可抗拒因素外，影片將于12月20日在全國上映#65377;9月30日全片殺青，11月初進棚混錄，11月中旬最終通過審查#65377;按照慣例，影片的大批拷貝應于上映前半個月寄往各地發行公司，全部工作，修改#65380;重新混錄#65380;套底#65380;配光#65380;校正拷貝，以及大批拷貝加工必須在12月5日之前完成，僅有短短的15天#65377;韓三平廠長給北影廠各有關部門下達了一道指令，一切生產給《甲方乙方》讓路#65377;15天后，150個拷貝發往全國#65377;12月20日《甲方乙方》準時在全國上映#65377;此外，《甲方乙方》的主題#65380;內容甚至基調都具有幽默#65380;逗樂#65380;團圓等喜慶色彩，以滿足人們業已對過年形成的“喜慶”#65380;“團圓”的心理期待①#65377;

自《甲方乙方》之后，馮小剛連續推出《不見不散》#65380;《沒完沒了》#65380;《大腕》#65380;《手機》#65380;《天下無賊》，都是以12月中下旬至春節期間為放映檔期(其中，《天下無賊》將放映檔期提前至12月8日)，形成了固定的賀歲電影的放映時間#65377;“如果說拍《甲方乙方》的時候，馮小剛第一次注意到電影檔期對電影票房的影響的話，那么他之后的賀歲系列片則是有意為之，并把特殊檔期觀眾的觀影要求與電影的題材選擇#65380;風格特色以至影片的整體策劃結合起來，以賀歲的面目見諸觀眾#65380;營銷電影”②#65377;

馮小剛賀歲電影的成功實踐，讓中國電影界意識到了電影放映檔期的重要性，認同了“賀歲檔”概念，并因搶占檔期促使賀歲檔周期不斷拓展，“國內的賀歲檔市場經過幾年的發展，已經從最初的一周擴大到現在的一月”③#65377;于是，覆蓋圣誕#65380;元旦，延伸至春節三大節假日的電影檔期，現在被統稱為賀歲檔期#65377;賀歲檔之所以如此炙手可熱，是因為它集中了太多吸引觀眾#65380;賺取票房的條件，集中了太多讓人走進電影院的理由#65377;一是全社會都存在年末消費心態;二是冬天的寒冷天氣幫了電影院的忙，大批消費群體滯留在本地，進影院看場電影便成了很多人首選的消費方式;三是經過幾年的市場培育，已形成了一批賀歲檔觀影人群;四是各電影院的年票和年卡到年底就作廢，為了充分體現年票#65380;年卡的價值，去看賀歲片就算抓住了優惠的尾巴#65377;據統計，賀歲檔這一黃金檔期的票房收入是普通檔期的2至3倍#65377;

馮小剛賀歲片形成的賀歲檔期模式，為當代中國電影樹立檔期理念#65380;加強市場營銷意識發揮了積極引導作用#65377;同時，我們還要清醒地認識到，正如中國電影還在走向成熟一樣，中國電影的檔期理念也有待進一步提高，即要從何時用什么方式投放什么電影，發展到在制作電影之初就考慮到上映檔期，從后期推廣發展到全程服務，在影片的制作#65380;發行#65380;放映中都有檔期意識，更好地開發#65380;利用檔期資源#65377;

五#65380; 吸引人氣的商業運作

好萊塢非常重視影片的營銷和推介#65377;據了解，目前美國電影的營銷費用已經相當于電影制作費用的二分之一，每部影片的全球營銷費用平均已經超過了3000萬美元，一些大制作電影的發行費用甚至比例更高#65377;長期以來，中國電影重視制作而輕視營銷，絕大多數國產電影沒有或很少有營銷預算，這使得不少具有市場潛力的國產影片由于缺乏營銷而無法進入市場并創造票房收益#65377;中國電影要搶占電影市場，就不僅要積極生產適銷對路的產品，而且還要大力進行電影營銷和商業運作#65377;

馮小剛特別強調電影的商業運作#65380;市場營銷的重要性，將之視為電影票房和市場成功的重要原因#65377;因為馮小剛相信，“電影首先是一種商品”④，“如果沒有商業運作的話，也就不可能有商業片，沒有商業片的話，我想也不會有商人愿意拿出錢來投資電影”#65377;影片的成功，一定程度上“應該歸功于商業運作”⑤#65377;

馮小剛極為重視影片的商業運作，與他從《甲方乙方》的初戰告捷中，實實在在地看到了商業運作和市場營銷的重要作用有關#65377;在《甲方乙方》取得3300萬元的票房佳績后，感到意外驚喜的馮小剛認為:“實事求是地說，《甲方乙方》在北京發行超過500萬元后煞住，給我的感覺是我和我們攝制組創作的結果;發行到700萬時，我覺得這其中已不完全是因為我們的創作，而與市場的操作有關;票房到了900萬#65380;1000萬元，這樣的票房數字則讓我覺得跟我本人沒什么太大的關系了，它在很大程度上是緣于人為操作……政府要扶持國產影片，北京紫禁城公司#65380;北影，尤其是新影聯發行公司操縱媒體，宣傳這部片子#65377;為什么片子能一下子賣到700萬#65380;900萬元，其中宣傳的推動是很重要的……《甲方乙方》的市場成功在于一個宣傳整體#65377;”①

深刻認識到商業運作重要性的馮小剛，后來愈加重視電影的宣傳推介工作#65377;“現在的電影營銷必須有一種玩兒命的包裝#65377;有一種觀念亟待轉變:并不是說宣傳費用一定要和制作成本按照比例計算，2000萬元拍一部片子，有些人覺著花500萬元宣傳是合適的，再多就擰不過這個彎兒#65377;但是問題在于，如果不舍得花2500萬元來宣傳，那你肯定得不了8000萬元票房#65377;在這一點上大片的心理負擔反倒相對小#65377;反正已經花了一個億了，那就再花5000萬元宣傳”②#65377;馮小剛的近作《集結號》的宣傳推介#65380;商業運作就是這種強力營銷觀念的實施#65377;第一，在上海國際電影節上做預告片的首映#65377;第二，投入1000萬元，精心制作了一部宣傳片，對賺取大把票房和利潤起了重要作用#65377;第三，2007年12月21日，《集結號》全國首映的第二天，央視一套“新聞聯播”以1分零9秒的篇幅，介紹了《集結號》的影片內容和首日票房，開“新聞聯播”為電影作軟廣告的先例#65377;第四，2008年1月11日，央視一套“焦點訪談”以“國產影片新探索”的標題，為《集結號》做了一期專題節目，開“焦點訪談”為電影做軟廣告的先河#65377;這些大手筆的商業運作活動，吸引了大量人氣，使《集結號》很快就取得了出人意料的票房成功#65377;《集結號》公映到第3周，票房突破2億元;上映一個月后，票房達到了2億3千5百萬元，成為近幾年國內電影市場票房收入最高的幾部影片之一#65377;

馮小剛電影的票房佳績和市場成功調動的商業運作手段主要有:

1. 舉辦主動宣傳的營銷活動#65377;馮小剛電影積極進行市場營銷，采用主動宣傳為主#65380;被動宣傳為輔的營銷宣傳模式#65377;電影宣傳是吸引觀眾人氣#65380;刺激電影消費#65380;占領電影市場的一種重要營銷方式#65377;電影宣傳分為被動宣傳和主動宣傳#65377;被動宣傳，指傳媒機構對電影生產過程中的某個因素產生了興趣，主動對電影進行宣傳，這里的“被動”是針對電影生產者?鴉主動宣傳，則是影片的生產者和銷售者為了引起市場關注并刺激消費而主動進行的宣傳③#65377;主動宣傳在電影營銷中作用重大#65377;“觀眾審美興趣既體現在情節能否吸引人#65380;有無自己崇拜的影星#65380;畫面造型是否具有美感;也受到廣告宣傳#65380;口碑相傳等外力影響”④#65377;

馮小剛電影的創造性主動宣傳主要有:

影片主創人員巡回各地參加觀眾見面會#65377;從第一部賀歲片《甲方乙方》開始，導演馮小剛就和演員們積極巡回各地參加與觀眾的見面會#65377;“1998年的元旦，在前后17天里，我帶著主要演員跑遍全國21座城市，所到之處受到觀眾空前的歡迎，我們一次次地伴隨著片尾主題曲的音樂向觀眾謝幕”⑤#65377;影片《不見不散》的推介活動甚至深入海外，在美國紐約由《僑報》組織了觀眾見面會#65377;影片《一聲嘆息》首映階段，馮小剛和幾位主要演員徐帆#65380;劉蓓等10天跑10個城市，參加全國范圍內的促銷活動#65377;

舉辦以產生轟動效應為目的的影片首映式#65377;例如，投入300多萬元為《沒完沒了》策劃了聲勢浩大的影片首映式和新聞發布會#65377;在北京民族文化宮舉行的《大腕》首映式和新聞發布會，成為當時國產片有史以來最具聲勢的宣傳活動，成為2001年宣傳密度最大#65380;廣告投入最高#65380;商業效果最佳的一次電影宣傳運作，從而使觀看《大腕》成為風行一時的文化消費時尚#65377;2007年12月18日晚，《集結號》在北京工人體育館舉行盛大全球首映慶典，百位明星和萬名觀眾一同參加了慶典，并通過號稱全球最大的巨幅銀幕觀看了這部馮小剛重返賀歲檔的最新力作，有效地吸引了社會各界關注#65377;

借助影片重要道具進行主動宣傳#65377;影片《天下無賊》在香港地區的宣傳活動采取了與影片題材有關的道具——火車為宣傳噱頭，策劃了有創新性的《天下無賊》包火車的赴港宣傳活動①#65377;火車是《天下無賊》中的重要場景#65377;2004年12月7日，影片發行方包下從北京西站開往香港的T97次列車，將之命名為“天下無賊號”，導演馮小剛率領劉德華#65380;劉若英#65380;葛優#65380;李冰冰等主創人員，以及院線代表#65380;贊助商和影迷代表近300人，共同乘坐“天下無賊號”列車前往香港，參加12月8日在香港舉行的《天下無賊》首映慶典#65377;這場火車造勢活動為馮小剛賀歲片的宣傳營銷又創造了一個“天下第一”#65377;

馮小剛電影采用的主動宣傳方式還有:電影開機發布會#65380;電影拍攝過程中允許或邀請記者探班報道#65380;電影首映發布會#65380;地鐵廣告#65380;路牌廣告等多種形式#65377;形式多樣的主動宣傳，調動了觀眾的電影消費積極性，培育了固定的觀眾群體，提高了電影營銷的商業效果#65377;

2. 通過項目結盟的營銷手段，擴大影片的社會影響，吸引觀眾#65377;借用好萊塢把大制作電影當作商業項目來經營的理念，我們可以把馮小剛電影制作方與企業在一部影片中臨時結盟以擴大雙方產品銷售的做法，視為一種項目結盟營銷#65377;這種項目結盟既可增強影片的營銷效果，提高電影票房和市場占有率，又可促進企業商品的銷售#65377;馮小剛電影項目結盟的主要方式有:捆綁式銷售#65380;聯合促銷#65380;優質資源強強結合#65380;資源互換#65380;置入式廣告等多種形式#65377;

捆綁式銷售，就是電影與相關產品捆綁，共同進行產品廣告和宣傳#65377;在《手機》的前期宣傳推廣中，與摩托羅拉手機進行的捆綁宣傳，既擴大了該種品牌手機的銷量，又提高了影片的社會關注度#65377;

聯合促銷，就是電影方與企業密切合作，互以產品為獎品進行互動促銷，主要采用買企業產品送電影票，買電影票中獎后送企業產品的方式#65377;《手機》制作方與國美電器合作進行的買家電送電影票的聯合促銷活動，既提高了商場的人氣，又擴大了電影院的人流#65377;

優質資源強強結合，就是與網站等結盟，利用其聯系的目標觀眾進行商業合作，共同擴大雙方的影響力#65377;2006年3月，在深圳開業的在線旅游芒果網一下子吸引了各方人士的關注，開業僅3天，就有幾萬名會員進行了注冊#65377;該網站之所以如此火爆，是因為與《夜宴》制片方合作舉辦了電影之旅:只要花幾千元注冊成為在線旅游芒果網的會員，就有資格獲得與主演《夜宴》的章子怡等大明星同游戛納的機會#65377;對出國旅游已不新鮮的網友來說，與明星大腕#65380;帥哥靚女同游電影名城還是很有吸引力的#65377;在線旅游網站與電影制作方的這次合作，使雙方獲得了雙贏#65377;

資源互換，就是與電視臺等結盟，與體育賽事轉播等合作以擴大影響力#65377;2006年，《夜宴》制作方精心準備的上海國際電影節營銷活動，由于足球世界杯吸引了人們太多的注意力，營銷效果大打折扣#65377;這一挫折不僅沒有使制作方氣餒，反而使他們動起了與體育賽事結盟營銷的念頭#65377;這一想法與中央電視臺體育部負責足球世界杯轉播工作的有關人士不謀而合，雙方一談即攏#65377;足球世界杯的轉播節目叫《豪門盛宴》，無意中多了一層與影片《夜宴》的相通之處#65377;由于英雄所見略同，在正式簽署合同之前，雙方就合作制作出了《夜宴》在《豪門盛宴》中的宣傳片#65377;每天的足球盛事《豪門盛宴》播出時，《夜宴》片花和足球世界杯賽場上的鏡頭交替出現#65377;“這個夏天，這個王國，故事關于:激情#65380;欲望#65380;背叛#65380;復仇#65377;豪門盛宴，我們的夜宴”②#65377;這激蕩人心的廣告詞和精選的電影畫面，使觀眾在欣賞足球盛宴的同時，也提前接觸了《夜宴》，并激發了觀影欲望，為觀影熱潮做好了鋪墊#65377;另一方面，許多為看《夜宴》片花的人走進了《豪門盛宴》，走進了足球，為電視節目收視率的提高也做出了貢獻，從而形成了電影方和電視臺的雙贏局面;而且由于是資源互換，雙方都沒有花錢，同時做了一本萬利的買賣#65377;

置入式廣告也可視為馮小剛電影的一種項目結盟#65377;除了提前收回投資成本外，置入式廣告主要可以吸引三種人成為電影觀眾:一是廣告產品的用戶，他們為了找一種認同#65380;時尚的喜悅而去觀影;二是生產廣告產品的工作人員，他們為了生產的成就感#65380;自豪感而去觀影;三是前兩種人員的關聯人員，前兩種人員出于分享喜悅或夸示的目的，會主動介紹#65380;邀請#65380;推薦熟悉的人去觀看影片#65377;在《手機》#65380;《天下無賊》等影片中，制片方就與摩托羅拉#65380;中國移動#65380;寶馬等企業進行了置入式廣告的項目結盟營銷合作#65377;

3. 打造賀歲電影品牌#65377;馮小剛用十年時間推出8部賀歲片，生產了符合觀眾審美趣味的電影消費產品;票房佳績反過來又促使馮小剛進行持續的賀歲片創作和生產;電影制作和觀眾消費形成良性互動，賀歲片成為馮小剛電影的品牌，馮小剛也成了賀歲片的廣告性標識#65377;

品牌，據美國營銷協會的界定，是一個名稱#65380;詞匯#65380;符號#65380;圖案#65380;設計或者是五者的結合①#65377;品牌分兩部分:一是品牌名稱，指品牌中可用語言稱呼的部分;二是品牌標志，指品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的部分②#65377;從市場學的角度來看，品牌一般是指企業或產品被消費者識別和認可的共同性標志，以及這種標志所代表的服務內容#65377;品牌是靠不斷傳播而形成和提升的#65377;

電影品牌本身就是巨大的商業資源#65377;馮小剛通過喜慶的基調#65380;幽默的語言#65380;賀歲的檔期#65380;以葛優為核心的明星組合等形成了獨特電影標識，以連續性#65380;規模性傳播不斷積累產品知名度和消費信任度，逐步建立了馮小剛賀歲片品牌#65377;賀歲片品牌的樹立，為馮小剛電影提供了基本的票房和市場保障#65377;在《沒完沒了》之后，馮小剛曾感慨地說:“照例講，拍了3部，應該調整一下自己了，但我想，這是不是又掉進了藝術至上的老套子?三年來，賀歲片已經形成了市場，在觀眾中也有了品牌，根據商業性的規則就應該拍下去#65377;”③可見，為了觀眾，為了票房，為了品牌神話，馮小剛還要將賀歲片“沒完沒了”地進行下去#65377;

票房收入及票房成功，是電影取得經濟收益的基礎和關鍵，因為只有具備了好的票房收入的前提和條件，其他形式的電影收入才有可能實現#65377;中國的電影收入更是主要依靠票房收入#65377;“中國電影的票房外收入比例很低，而且主要是國內電影票房收入……盈利模式單一”④#65377;雖然隨著電影產業的市場鏈條延長，出現了多元盈利模式，票房收入在電影總收入中的比重下降，但票房收入是電影收入的起點和基礎的狀況并未改變#65377;因此，如何提高電影的票房收入，對中國電影市場的發展而言，就具有極為重要而緊迫的意義#65377;

除了票房收入，電影收入還包括廣告收入#65380;電影衍生產品收入等部分#65377;電影收入是電影經濟的重要內容#65377;電影，作為包括融資#65380;宣傳#65380;制作#65380;發行#65380;放映#65380;版權交易#65380;電影衍生產品開發等的完整產業鏈條，形成現代電影產業和電影經濟#65377;研究電影票房收入，其實僅僅主要涉及到了電影產業鏈中的宣傳#65380;制作#65380;發行#65380;放映等部分和環節，因而是遠遠不夠的#65377;要改變中國電影在營銷方面的落后局面，盡快進入中國電影的整合營銷時代，就需要我們在研究如何提高電影票房收入的基礎上，在電影體制改革不斷深入的進程中，著力研究電影收入#65380;電影經濟#65380;電影產業的提高和發展問題，以此來推動中國電影的發展和繁榮#65377;這正是本文集中分析馮小剛電影票房策略的出發點#65377;

(作者單位 中國藝術研究院文化產業研究中心#65380;文化部辦公廳)

責任編輯 容明