中國美容企業的印象名片

CI，Corporate Identity，是企業識別的意思。CIS，Corporate Identity System，

譯為企業識別系統。CI的內容主要包括一致、識別、個性、特征等。

CI管理是企業自我識別與來自企業外部對企業特性的識別認同一致，達成的共識。

目前，這種全新的管理理念正深刻影響著每個美容企業的發展。

CI的個性區分

在發達國家為企業所普遍采用的CI，轉眼已經進入中國十幾個年頭了，從最初的不了解，抵觸；到慢慢的接受，如今企業已經基本認可了CI的作用與價值，但隨之而來的問題是，該導入歐美型CI還是日本型CI。歐美型CI的特點是側重企業對外傳播，以視覺形象整合傳播，公關活動、事件營銷等為手段，以擴大企業知名度，塑造企業公眾形象為目的。對企業快速進入公眾視線、提高知名度有很大作用。日本型CI的特點是主抓企業內部管理與文化建設，以內部理念的整合、企業文化的提煉與教育、訓練等為手段，提高企業綜合競爭能力為目的。在規范企業管理、提高整體素質方面作用突出。兩者之間的側重點不同，各有所長，沒有優劣之分。

中國美容企業多采用歐美型CI，或因認識不足，資金有限等原因，只導入VI（企業形象識別）。至于應該導入日本型CI還是導入歐美型CI，完全照搬哪一個都不適合，因為中國是一個人文、地域特色很豐富且特殊的國家，國際通行的管理模式、營銷模式等，在中國多遭兵敗。要么含恨而去，要么在覺悟了“中國特色”后重生。

未來的中國將在世界經濟中占有更加重要的位置，并隨著市場化進程的深入，與世界經濟的逐步接軌，中國市場必將形成自己的CI——中國型CI。歐美與日本的CI各有所長且相對成熟，我們在導入CI時應該把兩者都拿過來進行比較、篩選，符合中國市場規律，適合自身特點、需要的部分留下，與企業自身的優勢、理念、文化等相結合，構建出自己的CI基礎，并在市場探索中不斷完善、發展。也要屏棄一些不符合自身核心理念與客觀環境的東西。對于塑造中國型CI，有如下建議。

1應將人的因素列為第一要素

在中國最深奧的文化是人文化。悠久的歷史與傳統的文化、觀念、禮教、民俗等，構成了今天中國豐富而又深奧的人文化。對企業而言，影響決策方向的主要因素就是企業的領導者，其往往會把主觀的思想作為企業的行動思想。

如果導入的CI，其核心理念與領導者的思想形成對立或無法統一時，這套CI要么被高高掛起——擺著你的，做著我的；要么就是被執行的支離破碎。所以，深入了解、分析最高領導者的決策思想十分重要，包括價值觀、經營理念、文化結構，甚至是個性特點、做事風格等。而對每一位員工的思想溝通也是十分重要的，大家都不理解、不認可的CI一定要調整，不然也很難在企業中推行，只有將領導者、全體員工、CIS，三方面的思想統一到一個層面的時候，CI才能有效實施并發揮作用。

2思想——CI的靈魂

導入CI后看著企業統一的形象、員工規范的行為、一切有章可尋，覺得已與國際接軌，并增強了競爭力。其實，企業往往忽視了一個根本問題——思想。

MI是企業特色的理念，是CI構成的基礎，而有些企業的CIS在運行一段時間后慢慢淡化了思想層面的東西，只注意企業形象的統一傳播、員工的行為規范等有形的東西，如此極易造成員工只知道怎么做，卻不知道為什么這么做，這樣BI部分就會被執行的十分生硬，尤其中國是禮儀之邦，對行為的處理十分講究，就拿“笑”來說吧：微笑、大笑、憨笑、奸笑、苦笑、傻笑、假笑……每一個笑容的背后都有一套復雜的思想。企業也是如此，沒有思想的行為如同木偶一樣，怎么能達到理想的效果呢？視覺傳播也一樣，沒有思想內涵做支撐，其表現也必然十分蒼白。

人總是先有思想而后有行動的，所以，思想永遠走在前面，也永遠不能丟棄。

3切忌生搬硬套

有些企業“按圖索驥”將成功企業所應用的CI照搬過來，妄圖以一套“最優秀的CI”打造一個最優秀的企業，這樣的做法可能會導致邯鄲學步的后果：沒學到別人的東西，反而把自己會的東西給扔了。曾經聽過某企業復制青島海爾集團CI，導致員工集體罷工的事。因為，每個企業的個體差異不同，地域特色、文化背景、管理方式、人員素質等都有所不同，這些差異不是一套CI所能改變并統一的，只有根據自身特點導入適合自己的CI，才能發揮其作用。

4不要將CI的作用“神化”

通過CI取得成功的企業很多，如海爾、春蘭等。它的作用普遍得到了企業的認可，甚至有些夸大。它畢竟有其自身的局限性，把一個企業的成功完全歸為CI，這就有些不切實際了，CI只是一種手段或一個工具，它只能幫企業解決一部分問題，而非全部問題，如果使用不當還會給企業帶來問題。如識別混亂給消費者造成識別的模糊或錯誤；CI推行不利造成內部資源消耗等。其導入時機也要謹慎，推敲企業目前的機制、規范程度、人員素質、對CI的認識程度、環境因素等。只有正確的看待與利用此概念并與其他管理、營銷手段相互配合才能為企業創造更大的價值。

5CI的不足與背后的機會

隨著市場營銷核心的轉變（以企業、產品為核心轉向以消費者為核心）CI的不足已逐漸顯露：CI產生并發展的時期正處于市場營銷觀念從“重推銷”向“重市場”的轉換階段。所以，CI的思想主要是以自我為核心，這種思想在今天的以消費者為核心的市場營銷趨勢下已很難適應，CI的作用也在慢慢的減弱。我們在導入CI時應積極探索，將原有的CI戰略思想進行突破：從以自我為核心向以市場、消費者為核心轉變。市場營銷觀念的轉變將促使CI的思想與方向的轉變，而先知先覺的企業將是最大的受益者。

探索更多的識別方式

CI可以讓消費者了解、識別企業。而企業可供消費者識別的不僅僅是思想、行為、視覺，可識別的方面還有很多。

目前企業對聲音識別尚處于初級或意識階段；特殊的光線所營造的氛圍對消費者也可形成識別，但多數企業尚無此認識及應用能力；情節識別對服務型企業很實用，通過體驗別處無法體驗到的特殊情景經歷，讓消費者記住并喜愛某企業及其提供的服務或產品。

Spa館案例

日本關島一家Spa館的情節服務，設計的十分新穎：顧客要經過一段風景優美的林陰小路，路邊的告示牌寫著：草地與樹上的野果請隨便采摘，但請注意安全。還會經過一座藤木吊橋，并遇到一位當地的“指路人”……這些經歷讓城市中的人感到新奇而又興奮，將不便的交通環境變為了有趣的體驗。到了旅館會有侍者把芳香的花瓣與花露灑在顧客身上，并奏起當地獨特而又優美的音樂，讓人心曠神怡。這些有趣而又獨特的情節與體驗，讓到過此處的顧客終生難忘；體驗識別包含的更廣，可能是光線、聲音、情節或他們的組合。星巴克為消費者提供的體驗服務就做的非常出色，形成了自己獨特的風格與識別。

1CI的設計要“通俗易懂”

中國經濟發展相對比較緩慢，而企業員工的素質也“良莠不齊”這時導入CI就要考慮該企業人員能否深刻的理解，否則，也難以發揮作用。而有些策劃公司喜歡把CI搞的高深末測，把大量深奧但并不見得實用的術語和組組數據進行堆積，做的如“天書”一般，以便讓企業覺得物有所值，而心甘情愿的掏錢。這種做法是不負責的，這種CI也是沒有價值的。

2嚴抓執行

一個企業各方面都符合導入CI的條件，也確實導入了一套優秀的CI，但并不等于一定就會成功，因為中國人思想靈活、主觀自律性較差、人員流動性大等特點。CI的落實需常抓不懈才能發揮作用，切不可導入時執行的嚴格規范，而一段時間后卻沒人再提起，使花費人力、財力導入的CI名存實亡，而這種現象在中國十分普遍。落實CI與打造品牌一樣需要恒久不移的堅持。

3CI要個性十足

CI的主要作用就是——識別：讓消費者在眾多的企業中一下就能認出你，并在消費者的頭腦中留下深刻的記憶。CI要具有行業特色，在行業中又要有獨特的差異。對外要高度差異，對內要高度統一。可如今的企業CI，識別性、記憶性越來越差。造成這一現象的原因主要是企業對CI的重視程度不夠。企業不愿意花錢，隨便找幾個院校的學生來做，在把企業自身的一些制度、經驗、理念加上去，所謂的VI或CI就出爐了，而“業余CI”根本不能給消費者留下印象，對內也起不到加強管理等作用，毫無實用價值，只能作為花架子擺在老板的辦公桌里。

有些企業則請策劃公司來做，這應該是最明智的做法，但因不愿意投入“高昂”的費用，而選擇一些不專業的策劃公司。因其不具備導入CI的能力，當有企業來購買時就把固定的一套“CI模塊”拿出來，根據企業的情況稍加改動、拼裝就成了，根本不考慮或沒有能力考慮企業的自身特點、人文內涵、發展戰略、行業特點等深層次因素與市場實際情況。筆者稱其為“克隆CI”執行起來問題一大堆，不符合自身情況，也不符合市場情況。因為是模塊化的CI，好多企業的CI都像一個模子里出來的一樣，這樣會給企業帶來負面的效果。

特約專家 / 史光宇

資深設計總監、商業平面設計師