亞馬遜書店的客戶價(jià)值觀

美國學(xué)者曼紐爾·卡斯特說過：“管理必須以‘什么是顧客認(rèn)為有價(jià)值’作為起點(diǎn)。”思科系統(tǒng)公司總裁兼首席執(zhí)行官錢伯斯也強(qiáng)調(diào)：“把我們的手指搭在顧客的脈搏上”。亞馬遜書店(Amazon)從美國出道，經(jīng)過德國、英國、中國、日本，從歐洲到亞洲一路掀起網(wǎng)上書市熱潮。從1995年創(chuàng)辦到如今，亞馬遜書店的全球客戶已達(dá)4000萬，平均每天賣出60000本書；是最受歡迎的購物網(wǎng)站；在網(wǎng)絡(luò)上銷售的商品已達(dá)430萬種；營業(yè)額已超過10億美元；亞馬遜的銷售業(yè)績平均年度增長在320％以上，其股票市值更超過了300億美元。1999年，亞馬遜書店的創(chuàng)始人杰夫’貝佐斯“由于革命性地改變了全球消費(fèi)者傳統(tǒng)購物方式”被美國《時(shí)代*周刊評為影響21世紀(jì)的50人之首。貝佐斯當(dāng)之無愧地被眾多權(quán)威媒體稱之為“電子商務(wù)之父”。貝佐斯說：“要做出瘋狂的成績來，就必須樂觀，我就是這樣的。我一直堅(jiān)信亞馬遜會很成功，當(dāng)它已經(jīng)成為一家大公司的時(shí)候，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我的預(yù)期。”杜克大學(xué)市場營銷學(xué)教授羅杰士(Martha Rogers)就曾經(jīng)指出：“亞馬遜是后起之秀中如何將整個(gè)產(chǎn)業(yè)重新賦予新意的典型范例。”貝佐斯在創(chuàng)辦Amazon之初，就提出公司的目標(biāo)是“在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立一家‘以客為尊(customer－friendly)’的書店，盡可能提供顧客多元的選擇而盡情漫游于網(wǎng)絡(luò)之上。”亞馬遜成功了，它意味著互聯(lián)網(wǎng)所代表的消費(fèi)主義的勝利。新的現(xiàn)實(shí)籽是，一切都要由消費(fèi)者決定，服務(wù)意味著為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

一、顧客價(jià)值透析

1、理解顧客價(jià)值(customer value)

顧客價(jià)值的研究興起于20世紀(jì)90年代，在有關(guān)價(jià)值理論的研究中，最有影響的是Porter的價(jià)值鏈管理理論和Kotier的顧客讓渡價(jià)值理論。相比而言，前者主要研究如何通過內(nèi)部系統(tǒng)的優(yōu)化和整合來取得競爭優(yōu)勢，而后者關(guān)心的是通過什么樣的途徑可以增加顧客的價(jià)值。早在1980年初，德魯克就提出，營銷的真正意義在于了解對顧客來說，什么是有價(jià)值的。Zeithaml認(rèn)為價(jià)值是客戶所獲取的和所付出的效用的全面評價(jià)。Butz和Goodstein認(rèn)為價(jià)值是在客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)之后所建立的客戶與企業(yè)之間的情感約束；woodruff認(rèn)為客戶價(jià)值是客戶的感知偏好和關(guān)于產(chǎn)品屬性、附屬功能及使用后是否達(dá)到客戶目標(biāo)的結(jié)果的評價(jià)。上述的概念著重點(diǎn)不同，但卻有一些相同之處：客戶價(jià)值內(nèi)生于或關(guān)聯(lián)于產(chǎn)品或服務(wù)；客戶價(jià)值是客戶的感知而不是由銷售者或其它人客觀決定的，這個(gè)感知過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)客戶獲取與客戶付出之間的均衡；客戶獲取包括質(zhì)量、收益和效用等，客戶付出包括價(jià)格、機(jī)會成本、維持和學(xué)習(xí)成本等。

2、顧客價(jià)值的永恒性

顧客價(jià)值的永恒性即顧客終生價(jià)值(Customer Lifetime Value)。Kotler認(rèn)為顧客終身價(jià)值是客戶在關(guān)系保持期間貢獻(xiàn)給企業(yè)所有利潤的貼現(xiàn)值。賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的彼得·費(fèi)德教授在他的論文《從顧客的購買歷史來衡量顧客價(jià)值，可能帶來管理推論偏見》中指出：對于大多數(shù)企業(yè)來說，他們主要的營銷策略就是要不斷地考慮，到底哪些客戶關(guān)系值得企業(yè)維持，哪些不值得。因此，營銷經(jīng)理需要對顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精細(xì)的研究，更加精確地測量出顧客終生價(jià)值。

客戶終身價(jià)值理論模型認(rèn)為，一個(gè)客戶的貢獻(xiàn)價(jià)值不僅包括其過去價(jià)值和現(xiàn)在價(jià)值，還包括其未來價(jià)值；不僅包括其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括非經(jīng)濟(jì)價(jià)值。顧客終生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)步驟主要包括：

(1)收集顧客資料和數(shù)據(jù)。公司需要收集的基本數(shù)據(jù)包括個(gè)人信息、住址信息、生活方式(愛好、產(chǎn)品使用情況等)、態(tài)度(對風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，將來購買或推薦的可能)、客戶行為方式(購買渠道、更新、交易等)、需求(未來產(chǎn)品和服務(wù)需求等)等。這些數(shù)據(jù)隨著時(shí)間推移的變化都將直接影響顧客的終生價(jià)值。

(2)定義和計(jì)算終生價(jià)值。終生價(jià)值包括或影響終生價(jià)值的主要因素是：所有來自顧客初始購買的收益流，所有與顧客購買有關(guān)的直接可變成本，顧客購買的頻率，顧客購買的時(shí)間長度，顧客購買其它產(chǎn)品的喜好及其收益流，顧客推薦給朋友、同事及其它人的可能、適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率。

(3)顧客投資與利潤分析。根據(jù)帕雷托原則——20％的顧客創(chuàng)造公司80％的銷售利潤。有研究證明，培養(yǎng)一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本是維系一個(gè)老顧客成本的5倍。“如果將顧客的流失率降低5％，其利潤就可能增加5％一85％。”

(4)顧客分組。從第三個(gè)步驟中，企業(yè)可以看出如何在顧客終生價(jià)值中贏得最大的利潤。根據(jù)帕雷托定律可將潛在顧客分為三類：最具盈利性的顧客群即高利潤顧客群、潛在利潤顧客群、一般價(jià)值顧客群。隨后可以根據(jù)這些不同特征、不同行為模式和不同需求的組，制定相應(yīng)的策略，以獲得最大的價(jià)值回報(bào)。

二、亞馬遜的顧客理念

哈格爾三世和阿姆斯特朗對微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中典型的供求曲線進(jìn)行分析后認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中市場價(jià)格將更靠近供應(yīng)曲線，即經(jīng)濟(jì)活動中的剩余價(jià)值將更多地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。實(shí)質(zhì)上，亞馬遜改變的是傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的顧客與商家之間的關(guān)系以及與此相適應(yīng)的經(jīng)營模式。正如貝佐斯表示：“在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中，權(quán)利擁有者將是顧客，而不是商家。”為此，亞馬遜把一切心思都放在建立一個(gè)能夠?qū)蛻粲眯模约敖⒃陬櫩椭艺\度上的公司。

1、信仰顧客

在網(wǎng)絡(luò)這一交互式媒體中，顧客掌握著雙向溝通的主動權(quán)，是否點(diǎn)擊鼠標(biāo)只能由他們自己決定，而不取決于商家。客戶的角色逐漸改變，從單一的消費(fèi)者變成多角色：消費(fèi)者、共同經(jīng)營者、價(jià)值共同創(chuàng)造者、知識和能力的共同創(chuàng)造者等，顯然客戶的地位越來越重要。貝佐斯強(qiáng)調(diào)：“在網(wǎng)絡(luò)上，權(quán)力是屬于消費(fèi)者而非業(yè)者。”對顧客的信仰是“亞馬遜”文化的核心內(nèi)容：以顧客為上帝，做任何決策時(shí)都以顧客需求為考慮的第一要素，而不是以盈利為第一要素。公司上下，都真正深刻地樹立起確保顧客滿意。為顧客的每一次服務(wù)都應(yīng)該是竭誠的、樂意的，這正是亞馬遜留住顧客的重要原因。對顧客的信仰，亞馬遜有一系列的口號：“為顧客提供一個(gè)能買到想買的東西的好地方”“讓顧客獲得最愉悅的購物經(jīng)驗(yàn)”“讓網(wǎng)絡(luò)購物的每一個(gè)小細(xì)節(jié)都帶有‘樂趣’以及象傳統(tǒng)書店一樣真實(shí)。而其中的許多重點(diǎn)就是繞著與客戶的‘互動’打轉(zhuǎn)”。在網(wǎng)上，一位滿意的顧客的評價(jià)比花一大筆廣告費(fèi)更重要。“如果顧客覺得被冷落了，他們不會只告訴5個(gè)人，而是5000個(gè)人。”

當(dāng)亞馬遜收購了Junglee公司時(shí)，許多人都不懂為什么亞馬遜會買下一個(gè)會將顧客帶到其它競爭者的網(wǎng)站，并提供各家網(wǎng)站的商品價(jià)格比較的技術(shù)。顧客選中了某個(gè)商品，只需點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就能看到其它幾家公司的價(jià)格，如果顧客愿意到別處買，就可通過亞馬遜網(wǎng)站直接到達(dá)。如此方便快捷的比較，無異是將顧客拱手讓人，因?yàn)樨洷热抑螅櫩蜁黄渌究赡芴峁┑淖畹蛢r(jià)格所吸引。但是亞馬遜發(fā)言人是這樣向媒體解釋的：Junglee的技術(shù)可以符合亞馬遜希望成為網(wǎng)絡(luò)終點(diǎn)的策略。亞馬遜的宏觀想法是，由此幫助顧客積累網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，以便更有利于實(shí)現(xiàn)亞馬遜獲得更專業(yè)的顧客建議。

2、用心研究每個(gè)顧客的需求

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)巨頭亞馬遜公司有一個(gè)制勝秘訣：用心研究每個(gè)顧客的需求。視聲譽(yù)為生命的貝佐斯在滿足顧客需求方面，常常是不惜一切代價(jià)。有一位中年婦女曾發(fā)電子郵件給貝佐斯，訴說亞馬遜書店的商品包裝很難開啟，貝佐斯第二天就重新設(shè)計(jì)了商品的包裝，新包裝一樣堅(jiān)固耐磨，開啟卻十分方便輕松。

在網(wǎng)絡(luò)上，互相利用網(wǎng)頁空間來刊登廣告，以節(jié)省大筆的廣告費(fèi)用，并把自己的網(wǎng)站提供出來作為廣告媒體，收取一定的“租金”，是極為自然的事。但當(dāng)貝佐斯在1998年12月宣布這個(gè)新構(gòu)想時(shí)，卻引來了許多的批評與質(zhì)疑，并形成亞馬遜有史以來的首次大規(guī)模顧客抗議事件。有些顧客認(rèn)為亞馬遜開放部分網(wǎng)頁空間供出版商刊登新書促銷廣告是對一直堅(jiān)持最高選書標(biāo)準(zhǔn)的亞馬遜的玷污，對亞馬遜自身、對顧客，都是一種可恥的背叛。貝佐斯被震動了，他馬上決定亞馬遜立即改正這個(gè)錯(cuò)誤的決定，在亞馬遜的圖書公告網(wǎng)頁上，一切屬于其它出版商付費(fèi)刊登的宣傳文章，都將一一注明其性質(zhì)，讓顧客一目了然。

同時(shí)，亞馬遜宣布，公司將實(shí)行所有新書不滿意退款的政策。只要亞馬遜推薦的圖書，如果在讀者中反響不好，受到嚴(yán)厲批評，那么該公司將無條件地退書，還款給消費(fèi)者。貝佐斯親自出面保證：不管書籍是否損壞，甚至讀者故意撕破幾頁，也一樣可以獲得全額退款。亞馬遜的這一舉動再一次獲得了顧客的完全信任。曾經(jīng)有位顧客在亞馬遜訂購了十多種書，等到郵寄來時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)缺了一本，他當(dāng)即向公司發(fā)去電子郵件，告知此事。結(jié)果該顧客很快竟收到了一封來自亞馬遜書店某行政人員的簽名道歉信，并表示很快就將缺漏的書補(bǔ)寄過去。這種作風(fēng)，使得亞馬遜的形象在顧客當(dāng)中非常可靠。更難能可貴的是，這位顧客原本選擇的是平郵的送書方式，后面補(bǔ)寄的這本書卻是以空郵的方式送到。貝佐斯的經(jīng)營理念中，有一個(gè)非常重要的原則：一次消費(fèi)，新知成舊遇。因此，他非常重視顧客的首次消費(fèi)。亞馬遜總是竭盡全力提高顧客的滿意度，以留住首次進(jìn)店購物的顧客，讓他們成為忠實(shí)顧客，并進(jìn)而為亞馬遜在網(wǎng)上作口碑宣傳。如貝佐斯所說，一群忠實(shí)的顧客利用因特網(wǎng)傳話，口耳相傳吸引更多新顧客。數(shù)據(jù)表明，“舊遇”對亞馬遜的忠誠是足以維持其成長動力的主因。

3、將心思放在客戶上，而非競爭對手上

亞馬遜書店在美國及國際市場的成功引起零售業(yè)同行的不安，反應(yīng)最強(qiáng)烈的是美國最大的書商巴諾集團(tuán)。自1997年5月巴諾網(wǎng)上書店開業(yè)以來，兩家競爭十分激烈。亞馬遜的競爭策略是：“將心放在客戶上，而非競爭對手上(Obsessaboutcusomlers，not competitors.)。”誠如貝佐斯所言：每天醒來所感到害怕的不是競爭，而是顧客。合作是首要的，競爭是次要的，要把精力集中在創(chuàng)新和為顧客服務(wù)上，但凡有利于讀者的措施，亞馬遜都要極力爭取。

由于亞馬遜書店的早期努力及品牌的形成，它在網(wǎng)上的優(yōu)勢一直明顯。但傳統(tǒng)的巴諾集團(tuán)擁有龐大的連鎖書店體系、充分的貨源及現(xiàn)代化的發(fā)貨能力。為了保持亞馬遜對顧客優(yōu)越服務(wù)的承諾，保證在供貨品種和發(fā)書速度方面保持優(yōu)勢，亞馬遜網(wǎng)上書店改變了不設(shè)大型書庫的做法，于1997年11月擴(kuò)大了在西雅圖的書庫，并在美國東部的達(dá)拉維爾市建立了一個(gè)20萬平方英尺的發(fā)運(yùn)中心，在歐洲的分店也分別設(shè)立了大型書庫。1999年又在內(nèi)華達(dá)州租下了面積達(dá)40萬平方英尺的巨型書店。這些表明，在現(xiàn)階段，網(wǎng)上書店要保持優(yōu)勢，依然不能完全拋開傳統(tǒng)書店的大規(guī)模備貨方式。同時(shí)也說明，亞馬遜為滿足顧客提供一流服務(wù)，不惜投入大量資本。

三、亞馬遜顧客價(jià)值趨向的實(shí)現(xiàn)過程

1、開展客戶關(guān)系管理是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的關(guān)鍵

早在60年代，管理學(xué)界的泰斗彼德’德魯克(Peter Drucker)就指出， “企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客。”這是有關(guān)客戶關(guān)系管理(cu stomer relationship management，CRM)理論敘述的較早記載。1982年，貝里(Berry)首次提出“關(guān)系營銷”的概念，正式揭開了理論界研究顧客關(guān)系問題的序幕。關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，在理論界和產(chǎn)業(yè)界沒有達(dá)成一個(gè)具體的共識。Gartner Grap認(rèn)為它為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，從而達(dá)到最大化收益；Hurwitz則認(rèn)為它是自動化的商業(yè)流程，改善和客戶的關(guān)系包括銷售、市場營銷以及服務(wù)，支持目標(biāo)是縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收益、尋找新市場(擴(kuò)展業(yè)務(wù))以及提高客戶價(jià)值滿意度、忠誠度。基于前人對CRM的認(rèn)知，結(jié)合其發(fā)展的新特點(diǎn)，本文將其定義為：客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過富有意義的溝通、理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的，是一種將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。其核心思想是以客戶為中心安排業(yè)務(wù)流程，處處為顧客著想，提供方便快捷、安全有效的個(gè)性化服務(wù)。

2、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)最大限度挖掘顧客的價(jià)值

數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discoverym Database，KDD)，是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式。數(shù)據(jù)倉庫之父W·H·Inmon指出，數(shù)據(jù)倉庫是面向主體的、集成的、穩(wěn)定的、隨時(shí)間變化的數(shù)據(jù)集，用以支持經(jīng)營管理中的決策制定過程。從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，成為管理者的決策參考。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，較為理想的起點(diǎn)就是從一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫開始，這個(gè)數(shù)據(jù)倉庫里面應(yīng)保存著所有客戶的各種信息，并且還應(yīng)有相應(yīng)的市場競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘可以直接跟蹤數(shù)據(jù)并輔助用戶快速作出商業(yè)決策，并且用戶還可以在更新數(shù)據(jù)的時(shí)候不斷發(fā)現(xiàn)更好的行為模式，并將其運(yùn)用于未來的決策當(dāng)中。作為一種新型的圖書經(jīng)營模式，亞馬遜的經(jīng)營主要是通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下進(jìn)行客戶關(guān)系的管理。運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)最大限度挖掘顧客的價(jià)值是亞馬遜實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的有效途徑。

第一，通過注冊登陸建立起客戶數(shù)據(jù)庫的雛形。在亞馬遜書店的網(wǎng)站上，每一位購買者都必須在亞馬遜網(wǎng)站上登記注冊，建立自己獨(dú)一無二的用戶名。每一個(gè)用戶名對應(yīng)的數(shù)據(jù)庫中都記錄了消費(fèi)者的個(gè)人信息如年齡、收入、愛好等，并保存在亞馬遜龐大的客戶數(shù)據(jù)庫中。當(dāng)客戶在亞馬遜購物時(shí)，其購物信息也會及時(shí)地添加到客戶個(gè)人的信息庫中。通過這些信息，亞馬遜可以基本掌握客戶的消費(fèi)習(xí)慣。掌握了這些信息，書店就會與客戶通過電話、傳真、E-mail等多種方式進(jìn)行溝通，不斷完善和充實(shí)客戶信息。

第二，通過設(shè)置搜索引擎反饋客戶信息。搜索引擎不僅方便客戶搜索、選購，而且書店可以通過客戶搜索的信息掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢和需求動向。亞馬遜書店的主頁為顧客提供了各種各樣的全方位的搜索方式，有對書名的搜索、對主題的搜索、對關(guān)鍵字的搜索和對作者的搜索，同時(shí)還提供了一系列的如暢銷書目、得獎音樂、最賣座的影片等等的導(dǎo)航器，而且在書店的任何一個(gè)頁面中都提供了這樣的搜索裝置。當(dāng)顧客進(jìn)行搜索、點(diǎn)擊操作時(shí)，信息就被反饋到客戶數(shù)據(jù)庫中。

第三，推薦“購物建議單”。通過“搜索歷史”服務(wù)A9能記錄用戶所有搜索過的信息，并將這些信息共享。亞馬遜從建立之初，一直與搜索霸主Google合作。2004年4月，亞馬遜建立了自己的搜索引擎，名為“A9”，A9能記錄用戶所有搜索過的信息，并將這些信息共享即“搜索歷史”服務(wù)。例如，當(dāng)你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目，幫助公司獲知購買者的購買喜好和接受禮物者的年紀(jì)等一系列數(shù)據(jù)。當(dāng)你再次進(jìn)入該書店時(shí)，系統(tǒng)識別出你的身份后就會根據(jù)你的喜好推薦“購物建議單”。搜索引擎能做出正確的導(dǎo)向，直接指引他們進(jìn)入最可能購買的物品區(qū)，幫助顧客節(jié)約搜索時(shí)間，提高搜索效率。客戶去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對客戶的了解也就越多，也就能更好地為客戶服務(wù)。根據(jù)日本The Nikkei Marketing Journal的一份網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告的排名，亞馬遜是最成功的網(wǎng)絡(luò)零售商，在日本的顧客已達(dá)到200萬，是2003年初的二倍。

第四，把手指搭在顧客的脈搏上。亞馬遜在發(fā)展網(wǎng)站個(gè)人化服務(wù)方面，一直居領(lǐng)先的地位。亞馬遜公司利用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，分析顧客的購買習(xí)慣，并為顧客建立個(gè)人興趣檔案(wish list)，由系統(tǒng)主動提供新產(chǎn)品或推薦的服務(wù)信息。電子報(bào)(ddiver service)和告知服務(wù)(alert service)就是根據(jù)顧客事先設(shè)定的信息、喜好等主題，留下E-mail信箱，當(dāng)亞馬遜有關(guān)于你想知道的新書信息時(shí)，即會以E-mail方式通知你。另外亞馬遜還允許顧客在線與他人分享個(gè)人興趣(personal discussion)并設(shè)有免費(fèi)電話，24小時(shí)恭候，回答用戶咨詢。以書籍為例，除了價(jià)錢與折扣之外，還給予不同等級的推薦。從一顆星到五顆星最高，顧客若購買其中一本書，還可以得到購買同類書籍的推薦作者或書單，無形中開闊了顧客的閱讀視野。這樣做的目的在于讓消費(fèi)者們感到“他們在購物時(shí)并不孤獨(dú)”，親切友好地與用戶交互，既增加了主動性又方便地滿足了顧客的喜好。

第五，“EYES”自動搜索工具。亞馬遜書店種種服務(wù)的最高形式是它的個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)核是“EYES”自動搜索工具。“EYES”幫用戶找到所需要的書并自動將所有信息寄到用戶的電子信箱。分析家預(yù)測：亞馬遜可能會利用豐富詳盡的資料創(chuàng)辦末來的網(wǎng)上“個(gè)人文化超市”，這也許就是貝佐斯心目中“發(fā)現(xiàn)商店”的遠(yuǎn)景。

亞馬遜公司堅(jiān)信，自己的系統(tǒng)可以更長效地搜集消費(fèi)者的有效信息，來衡量顧客關(guān)系的價(jià)值，并最大程度地利用這種價(jià)值。亞馬遜宣稱，它比消費(fèi)者更了解自己。亞馬遜努力使每一位顧客滿意，使每一次購書都成為愉快的經(jīng)歷。讓消費(fèi)者情不自禁地感覺良好。它是如此強(qiáng)大，以至于“亞馬遜”一詞成了一個(gè)網(wǎng)上的專用動詞，以至于網(wǎng)內(nèi)人士提出友善警告：在網(wǎng)上行動過于遲緩，就有被“亞馬遜了”的危險(xiǎn)。亞馬遜的成功意味著互聯(lián)網(wǎng)所代表的消費(fèi)主義的勝利，新的現(xiàn)實(shí)將是，一切都要由消費(fèi)者決定，服務(wù)意味著為顧客創(chuàng)造價(jià)值。亞馬遜網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)資料顯示，亞馬遜網(wǎng)上書店顧客的回頭率高達(dá)60％，其中學(xué)生顧客的回頭率更達(dá)80％。這個(gè)數(shù)字對絕大多數(shù)企業(yè)來說不僅很難想象，而且具有極大的誘惑力。“互聯(lián)網(wǎng)是一股颶風(fēng)，而風(fēng)暴中永恒的只有顧客。”

(作者簡介：王秀麗，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院06級博士后，主要從事科技哲學(xué)、新聞出版研究。E-marl：Wxl6158@sina.com)