數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷四步走

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

目前，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷已經(jīng)為越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)所采用，成為其開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，也同樣給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)烈的營(yíng)銷思想沖擊和震撼。

一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷過(guò)程分成四大塊，是一個(gè)營(yíng)銷的閉環(huán)。第一塊是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基石。這些數(shù)據(jù)可以分為B2B和B2C數(shù)據(jù)，包括客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，姓甚名誰(shuí)、何處高就、如何聯(lián)系等；客戶的特征數(shù)據(jù)，包括所屬的行業(yè)、職責(zé)、職位、年齡、學(xué)歷、房和車的擁有狀況等，客戶的交易數(shù)據(jù)，比如，什么時(shí)候購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，花了多少錢(qián)，買了多少次，投訴了多少次，維修了多少次，等等；還有客戶的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買偏好等心理信息。第二塊就是數(shù)據(jù)管理。來(lái)自不同渠道、不同格式的數(shù)據(jù)，如何整合是一個(gè)大問(wèn)題；隨著時(shí)間遷移，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率不斷下降，如何鑒別不同批次數(shù)據(jù)的置信度；不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)字段定義不同，如何進(jìn)行規(guī)范化處理，不同數(shù)據(jù)針對(duì)同一主體，如何進(jìn)行查找、合并和刪除冗余數(shù)據(jù)，最終要達(dá)到“數(shù)據(jù)的統(tǒng)一、字段的規(guī)范、數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和完備率，并對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新”。第三塊，也是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)分析。要基于客戶生命周期來(lái)做數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。將客戶分成潛在客戶、常用客戶、需保留客戶、流失掉的客戶。這要求做到“首先是客戶細(xì)分，明確產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是哪些客戶。其次是客戶價(jià)值細(xì)分。哪些客戶是最有價(jià)值的，通過(guò)各種渠道來(lái)獲得數(shù)據(jù)，獲得客戶特征，從而得以回過(guò)頭來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷。”

有這樣一個(gè)商業(yè)案例。一位顧客在和麗晶飯店總經(jīng)理一同進(jìn)餐時(shí)，總經(jīng)理問(wèn)他喜歡喝什么飲料，他說(shuō)“胡蘿卜汁”。大約6個(gè)月后，當(dāng)他再次住進(jìn)麗晶飯店時(shí)，在他房間的冰箱里，他意外地發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。他說(shuō)：“10年來(lái)，不管什么時(shí)候住進(jìn)麗晶飯店，他們都為我準(zhǔn)備有胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機(jī)還沒(méi)在香港啟德機(jī)場(chǎng)降落，我就想到了飯店里為我準(zhǔn)備好的那杯胡蘿卜汁，頓時(shí)滿嘴口水。10年間，盡管飯店的房?jī)r(jià)漲了三倍多，我還是住這家飯店，就因?yàn)樗麄優(yōu)槲覝?zhǔn)備胡蘿卜汁。”這是一個(gè)很小但卻異常生動(dòng)的例子。一個(gè)忠誠(chéng)客戶的誕生，或許就來(lái)源于客戶的名字、生日、家庭狀況、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間等信息。建立在這些信息基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷手段讓客戶覺(jué)得自己是獨(dú)一無(wú)二的，可以享受獨(dú)特的禮遇，從而提高客戶的滿意度。不僅僅是在酒店業(yè)，金融、航空、保險(xiǎn)、IT、化妝品、房地產(chǎn)等，幾乎所有行業(yè)里那些嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)都在通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與自己的客戶建立起“一對(duì)一”的聯(lián)系，并且享受著這樣一種互動(dòng)所帶來(lái)的商業(yè)成長(zhǎng)。這就是數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析功效的最好佐證。“現(xiàn)在很多企業(yè)做不好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是因?yàn)椋紫人鼈冋也坏綌?shù)據(jù)，找到了數(shù)據(jù)又面臨海量數(shù)據(jù)信息的管理問(wèn)題，之后這才能落實(shí)到數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，而真正能從中得出營(yíng)銷指導(dǎo)性意見(jiàn)，最終建立有效商業(yè)模型的少之又少。比如銀行、電信等企業(yè)的數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較完備的，關(guān)鍵是如何挖掘數(shù)據(jù)背后所隱含的信息。” 最后一塊，就是常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)，通常有7個(gè)方法，DM(直郵)、EDM(電子直郵)、傳真、短信、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)和電話。