數據庫營銷四步走

數據庫營銷，就是企業通過搜集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，達到說服消費者去購買產品的目的。

目前，數據庫營銷已經為越來越多的國內企業所采用，成為其開拓市場的利器，也同樣給國內企業帶來強烈的營銷思想沖擊和震撼。

一個完整的數據庫營銷過程分成四大塊，是一個營銷的閉環。第一塊是數據，數據是數據庫營銷的基石。這些數據可以分為B2B和B2C數據，包括客戶的基礎數據，姓甚名誰、何處高就、如何聯系等；客戶的特征數據，包括所屬的行業、職責、職位、年齡、學歷、房和車的擁有狀況等，客戶的交易數據，比如，什么時候購買的產品或服務，花了多少錢，買了多少次，投訴了多少次，維修了多少次，等等；還有客戶的購買習慣、購買偏好等心理信息。第二塊就是數據管理。來自不同渠道、不同格式的數據，如何整合是一個大問題；隨著時間遷移，數據的準確率不斷下降，如何鑒別不同批次數據的置信度；不同數據源的數據字段定義不同，如何進行規范化處理，不同數據針對同一主體，如何進行查找、合并和刪除冗余數據，最終要達到“數據的統一、字段的規范、數據的準確和完備率，并對其進行動態更新”。第三塊，也是非常關鍵的一個環節是數據分析。要基于客戶生命周期來做數據分析，實現企業價值的最大化。將客戶分成潛在客戶、常用客戶、需保留客戶、流失掉的客戶。這要求做到“首先是客戶細分，明確產品對應的是哪些客戶。其次是客戶價值細分。哪些客戶是最有價值的，通過各種渠道來獲得數據，獲得客戶特征，從而得以回過頭來指導營銷。”

有這樣一個商業案例。一位顧客在和麗晶飯店總經理一同進餐時，總經理問他喜歡喝什么飲料，他說“胡蘿卜汁”。大約6個月后，當他再次住進麗晶飯店時，在他房間的冰箱里，他意外地發現了一大杯胡蘿卜汁。他說：“10年來，不管什么時候住進麗晶飯店，他們都為我準備有胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機還沒在香港啟德機場降落，我就想到了飯店里為我準備好的那杯胡蘿卜汁，頓時滿嘴口水。10年間，盡管飯店的房價漲了三倍多，我還是住這家飯店，就因為他們為我準備胡蘿卜汁。”這是一個很小但卻異常生動的例子。一個忠誠客戶的誕生，或許就來源于客戶的名字、生日、家庭狀況、消費習慣、消費時間等信息。建立在這些信息基礎之上的營銷手段讓客戶覺得自己是獨一無二的，可以享受獨特的禮遇，從而提高客戶的滿意度。不僅僅是在酒店業，金融、航空、保險、IT、化妝品、房地產等，幾乎所有行業里那些嗅覺靈敏的企業都在通過數據庫營銷與自己的客戶建立起“一對一”的聯系，并且享受著這樣一種互動所帶來的商業成長。這就是數據挖掘、數據分析功效的最好佐證。“現在很多企業做不好數據庫營銷是因為，首先它們找不到數據，找到了數據又面臨海量數據信息的管理問題，之后這才能落實到數據分析環節，而真正能從中得出營銷指導性意見，最終建立有效商業模型的少之又少。比如銀行、電信等企業的數據相對來說是比較完備的，關鍵是如何挖掘數據背后所隱含的信息。” 最后一塊，就是常規的營銷活動，通常有7個方法，DM(直郵)、EDM(電子直郵)、傳真、短信、網絡、活動和電話。