品牌的“情人”和“信徒”

策劃/本刊編輯部 題圖/赫蓮娜 特約專家/

楊松霖卓越策略家，營銷與品牌導師

史光起企業高級戰略顧問、講師

易秀峰美妝行業營銷管理專家

每一個成功的品牌背后，都有一個振聾發聵的故事，而這個故事，體現的正是企業的文化水準。許多外國美妝企業的品牌都具有“世界名牌”的身份和知名度、美譽度，使它們的商品在國際市場上“身價倍增”，其品牌一直占據著產品價值鏈上的高端，為它們的所有者獲取豐厚的商業利益。

情感品牌的新思維：客戶就是情人

情感品牌消費已經粉碎了傳統的營銷理念，包括“顧客就是上帝”的理念、傳統的商人思維邏輯、經濟人的假設、傳統的需求與價格曲線理論、消費者的非理性行為、感覺策略的無用論、價位上限與價格間距、消費者的知識和消費潛能、消費者購買決策的復雜性以及高檔消費品跌至中檔市場所需的時間等等。

如果你想打造富有情感的強勢品牌，成為市場的領導者，必須切記的下面的五大新思維，具體如下：

1客戶就是情人

“客戶就是情人”的理念大大超越了西方營銷界著名的“顧客就是上帝”。主要表現在：一是我們不僅要上門的客戶（顧客的本意），而且還要自己去尋找客戶、發現潛在客戶；二是在人們的心目中情人才是第一位的，才是我們最想主動討好的；三是與情人的關系是互動的而與上帝的關系是單向的和呆板的，一旦消費者發現經營者的虛偽和欺騙，就會立即作出反應。如果品牌的經營者能夠像伺候情人一樣服務消費者，那么這個品牌的力量必將放大。

這是一種全新的思維，可以幫助我們打造強有力而富有情感的品牌，成為市場上的一種壟斷力量，獲得持續的效益。

2政治家的思維

品牌經營者要像政治家一樣管理好全體選民中支持他們的核心分子的方法：贏得他們的投票是很重要的，但是他們更大的力量在于帶著口號、旗幟和傳單上街，影響其他的選民。創建情感品牌的關鍵是同時管理消費者的購買行為和他們對其他消費者的影響，特別是抓住一小部分有影響力的核心消費群，讓他們創造出積極的光暈效應。這一小部分核心的有影響力的消費群就是我們營銷學中所謂的品牌信徒。

品牌信徒是一個品牌最終走向成功的關鍵所在，作為品牌經營者一定要像政治家一樣去思考問題，要像宗教家那樣去培養自己的品牌信徒，并最終擁有大批大批的信徒。所以，僅僅把品牌視作商標和標識一類的想法是極為幼稚和短視的。

3切忌低估消費者

消費者愿意進行更高品質、品味及激情的消費以獲得情感及實質上的利益。你在設計時必須懂得消費者所了解的比你所認為他們了解的要多。他們特別希望得到真誠、有創意及能帶來心滿意足的產品和服務，獲得情感的愉悅。

4忘記經濟人假設

經濟人是目前正統經濟學最基本的假設，從亞當斯密開始的經濟學家們認為，人的行為動機來源于經濟誘因，人都要爭取最大的經濟利益，工作就是為了獲得經濟報酬等。

這個假設當年或許是很符合當時西方國家的現實的，但是與我們今天的社會越來越出現裂痕，作為情感品牌的經營者，我們必須忘記它，把它拋向腦后。雖然今天的消費者仍具有經濟性，但是他們越來越表現出非理性的一面，他們追求情感的愉悅，這是當年的經濟學家們所料想不到的。

5忘記傳統的需求曲線

當一種產品或服務被情感所改造時，價格及數量有反比關系的老式思維就可能不再適用了，我們要把它拋進太平洋。在這種思維的束縛下，商人們總是以為價格越低越好，只會打價格戰，吃力不討好，兩頭受氣。在極高端精品市場與傳統的大眾市場間存在著巨大的商機讓我們去開發。只要能大膽設想，策劃出符合消費者情感需求的品牌，就可能可以提高售價、減低成本，并獲得豐厚的回報。

打造品牌七步走

2007年品牌價值榜出爐，前十名分別為：Google、通用電氣、微軟、可口可樂、中國移動、萬寶路、沃爾瑪、花旗集團、IBM、豐田。以前該榜中很少見到中國品牌的身影，這次很多中國的品牌榜上有名，中國移動品牌更名列第五，讓我們感受到了尊貴的天價品牌離自己并不遙遠。

一個優秀的品牌必須具備如下特征：可促進產品的銷售，有較強的抵御市場風險能力，擁有較多高忠誠度的顧客群體。在了解了優秀品牌的標準后，接下來要論述的是，如何才能打造出這樣的品牌。做到以下7步，我們與“世界名牌”的距離將不再遙遠。

產品是品牌之基，品牌是產品之本，產品就如軀體，品牌就如靈魂，沒有靈魂的軀體是行尸走肉，反之，沒有軀體的靈魂也無從依托。想要打造優秀的品牌擁有過硬的產品品質是前提。如果過于依賴廣告、促銷等手段，沒有好的產品作為支持，必然無法擁有忠實的顧客與良好的口碑，品牌建設根本無從談起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的產品是否夠好，至少要達到市場的準入門檻。如果產品質量不僅過硬還具有獨特的差異性，那么對于塑造品牌將非常有助益。

成功品牌范例：MATIS魅力匙

最了解你的肌膚護理專家

魅力匙作為專業的肌膚護理專家，一直保持著與顧客的溝通。根據顧客建議，在提升產品品質和提供精神愉悅等方面努力滿足顧客的需求和期待，并在不間斷地溝通中拓展品牌價值。MATIS深明每一位女性都是獨特的，所以為其提供的是個性化的服務，不僅包含美容師專業護理，還兼顧家居需求。

秉承不斷追求創新的理念，MATIS有引以為傲的研發實驗室，擁有由化學家、生物學家和配方專家組成的專業團隊，研發出12個家居產品系列。積極的科技前瞻性和不懈的研究，能對顧客的需求迅速作出響應。這些專家研發的獨家配方與活躍成分協同增效，同時將最好的科技成果與自然原料結合起來。精確的肌膚耐受性和性能質量等測試，都是在醫學監測下進行的，以確保產品的安全和品質。

藝術和護理技巧與產品同等重要，獨具特色的護理程序風行于MATIS在世界各地的美容院。受過專業訓練的美容師，懂得聆聽顧客的需要、研究每種肌膚的需求，按照行之有效的護理程序，為每個人提供一個有效和完美的針對性服務。魅力匙的高性能配方集細膩的質地和微妙的香氛為一體，讓顧客體驗身心放松和倍感愉悅的護膚之旅。這一護膚效果和精神愉悅的完美共存，是魅力匙特有的資產，也是魅力匙無與倫比的標識。目前MATIS提供20個專業的面部護理療程和33個專業的身體護理療程，并配備有高科技的美容儀器。

打造品牌七步走

成功品牌范例：韻姿

高貴有效，實而不華

由資深專業人員組成的VAGHEGGI研究院中，研究人員與著名大學及醫院皮膚科醫生共同合作研究，從這些植物中提煉出各種珍貴的成分，更在世界各地收羅多種頂級原料。與此同時，VAGHEGGI韻姿引進傲視同仁的現代高科技生產設備，率先引進全植物美容概念，首度發明及引用草本精華及礦物元素，更配合生物學、心理學及自然療法概念，生產和推廣韻姿美容產品。

韻姿非常注重原料的品質及純度，以面部及身體肌膚結構原理為研究產品的基礎，每種產品均精心研制，并反復測試，確保絕對安全、有效及感覺舒適。并以實而不華為宗旨，力求達到真正的美容療效。配合淋巴按摩手法，發揮復合香薰之滲透治療功效，令肌膚得到針對性之個人調膚護理。產品系列齊全，包括面部、身體、秀發、頭皮、腳部、防曬、彩妝、男士、手部、頸部護理及多項智能儀器，現在全世界超過60個國家的專業美容院及Spa會所采用韻姿專業產品。

一個品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會創造什么價值？當一個品牌可以為顧客及社會創造出價值時，這個品牌即使不做廣告，也會被消費者所銘記。如一些制藥企業把品牌的使命定在為顧客解除病痛，微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用他的作業系統，并由此改變人們的生活方式，而迪士尼則賦予了品牌以為人類創造歡樂的使命。

優秀的品牌在經歷了幾十年的社會變遷后依然蓬勃發展，因為人們需要它，社會需要它。只有被大家需要的品牌才能長久生存。品牌使命不是口號，定出了符合自身特點的品牌使命后，就要以此為目標，不懈地為之而努力，只有品牌的使命與價值實現后，這個使命才算成立。而實現的方式不是傳播，不是口號，而是為顧客所能解決的實際問題。

成功品牌范例：愛可登

全球女性的美麗夢想

數十年來，ALGOTHERM愛可登一直在為全世界的女性演繹著一個個有關天然、平衡和健康的美麗夢想。這個夢想是人類從海洋里找到生命的充實生活，及讓感觀快樂的神奇力量泉源。愛可登獨特的海洋Spa療法，如今已深植于法國、美國、意大利、挪威等國家的高級酒店、Spa會所和溫泉水療中心，以及它們的消費者心中。

愛可登以能最大限度地滿足最挑剔的客戶著稱，這不僅得益于其產品優秀的品質和功效，也與他們非常注重與合作伙伴和消費者的互動密不可分。愛可登會定期了解消費者的需求和感受，以及對產品質地、味道的意見，以此不斷調整和改善產品；同時，他們與世界各地的代理商保持著密切的聯系，電話、電郵都是彼此之間經常聯絡的方式，他們以此保持對市場的高度敏感。不僅如此，愛可登還非常注重產品的個性化和區域化，他們特別針對亞太區消費者的消費習慣，研發出在歐美并不注重的美白產品。

所有這些，都是愛可登這個來自法國海洋的美麗品牌征服世界各地女性芳心的秘密。

一個讓人感興趣的品牌故事，可以增強顧客對品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，并且與產品有高度的正面關聯性并可以與顧客的思想相對接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。

成功品牌范例：日本香堂

真物主義，持久自然的品牌延續秘訣

一千多年前，隨著佛教一起，用焚香木等形式來祈禱的文化也帶到了日本。隨著這種宗教儀式的盛行，一些達官貴族把焚香作為了一種高雅的生活文化，到了室町時代逐漸演變成了一種新的藝術--香道。

到了天正年間，薰香技術越來越發達，在日本的皇宮內特別設立了調香的專門職務——“香十”，特別是一個叫高井十右衛門的人為最有名。經過一代又一代的傳承，到了明治時代出現了一個“制香天才”鬼頭勇治郎，把原本在皇室內的制香秘訣，帶入了民間。小仲家族，也就是日本香堂的創始人完整地接受了鬼頭勇治郎的制香秘訣，由此發展至今。

430年以來，日本香堂不斷研制、發展，形成了獨一無二的制香技術。其中最為有名是鬼頭勇治郎研制的“香水香，花之花”名品，將東方的薰香技術和西方的香水技術有機的結合在一起，是至今無法超越的技術。

世界上最好的香被傳承，也做出來了，但是因為品牌知名度不高，庫存積留很大，品牌正面臨去向問題之時，又發生了一次很大的火災，公司進入了即將倒閉的危險地步。突然，小仲先生的兒子，給父親提出了一個很大膽的建議，做電視廣告。盡管世界上從來沒有薰香公司做廣告的先例，但父親還是接受了建議，將原本僅限于祭奠用的香，強化了時尚用途，開創了新的功能領域，填補了市場空白，一舉成功，于是市場全面被啟動。

目前，日本香堂年營業額為140億日元。占日本市場的70%的份額。分公司分布在美國紐約、芝加哥、法國巴黎、中國香港、韓國、巴西、越南等世界各地。公司在日本東京的銀座擁有辦公大廈，生產工廠設置在日本各地。在激烈的市場競爭中，日本香堂始終保持著3個優勢特點：名貴材料，注重安全性，有益健康。

日本香堂的品牌文化：堅持“真物主義”，要為所有的人，通過香文化通過香道來最大限度地給人們帶去幸福和滿足。

打造品牌七步走

標識是品牌的視覺化傳達，一個好的標識能讓人過目不忘并產生好感，可以增加品牌親和力與品牌認同。當我們看到某個標識就能像看到國徽時馬上可以想到祖國一樣，那么這個品牌就是最成功的。

成功品牌范例：德安姿

邂逅來自德國黑森林的饗宴

德國弗萊堡市是德國重要的自然草原區，也是歐洲最古老的山林區，區內生長的多是終年常綠的針葉林木，茂密繁盛，葉色綠得發黑，一眼望去漫山遍野樹木林立，枝葉遮天蔽日，仿佛被籠罩在黑色之中，因此該區又稱“黑森林”。

對歐洲人來說，黑森林是遠離塵囂，身心休憩的好地方。德國黑森林最純凈的芳香精油圣品，充滿了生命綠色能量，邀請你愉悅的來體驗青春養生之旅，這是一個愿意相信與接受自然的開始……

Antiyears所有產品的研發理念，講求“自然養生”與“體內環保”，倡導回歸自然療法。公司的中醫研究團隊結合產品與中國的順氣經絡學，研創了36個身體改造芳香療程，含蓋人們身、心、靈的靜養、舒壓、酸痛護養、塑身以及抗老回春保養，使得傳統的芳香按摩療法相形失色。

品牌與消費者產生接觸的環節就是品牌接觸點，找出所有的品牌接觸點并將其優化，給消費者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功。反之，不良的品牌接觸印象，也會斷送一個品牌。這些問題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對品牌帶來巨大的影響。甚至連宣傳單這些細小的品牌接觸點也不可掉以輕心。曾經某知名打印機品牌就犯過這樣的錯誤，一批產品宣傳單彩印套色不準確，導致模糊、重影，畫面質量低劣。消費者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費者也很難產生購買的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機打印出來的，更與產品的質量無關，但奇妙的關聯性聯想卻會使消費者產生負面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業總部發下來的，可能是經銷商自己制作的，但無論如何都已經對品牌與產品產生了負面影響，只有不放松對任何一個品牌接觸點的塑造才能打造出消費者喜愛的品牌。

成功品牌范例：REVLON

扮靚小家電

朱鼎良是廣州竣誠電器有限公司總裁，當他在臺灣籌建臺灣地區宜家家居的時候，他深刻體會了宜家品牌塑造的能力。同樣是賣家具、家居產品，宜家給人的感覺完全不像是在購物，而更像是享受一種精致、曼妙的生活。于是結合自身品牌的核心競爭力，運用SWOT對自己做出評估，對自己的產品的定位便孕然而生，即“時尚女性、愛美女性的玩具”。

女人除了逛街、購買衣服、化妝品之外，并沒有一種可以讓她們不斷玩味的產品，正是結合這個市場空白點推出了一系列的產品。這些產品有著可愛的外形，統一的色系，可以讓時尚女性在創造美麗外表的同時享受自我創作的過程，同時又可以帶給她們強烈的滿足感。而且成系列的產品，不單單是美容工具，它從吹風機、電卷棒、剃毛器、蒸面儀、到美甲套裝、蠟手機、超聲波彩光美容儀等齊全的種類可以讓愛美的女性在扮美的同時享受收藏、擁有各式美容小工具的樂趣。

當產品系列結構在縱深兩個方面都達到了成熟、完善的狀態后，便開始了介入概念性營銷手段：“柔化美容美發家用小電器形象，塑造女性時尚扮美玩具新概念”。從女性的感性化群體特征為切入點，淡化美容美發小家電電器產品剛毅、冰冷的本質特征，用熱情的玫瑰紅、高雅的香檳金、神秘而富有內涵的煥彩紫等色彩賦予產品更多的貼合女性感性化的需求。而每個產品系列均配有的旅行迷你套裝，精致玲瓏的小巧設計，就像女性珍愛的每一個小玩具，觸動女性消費者運用其創造美麗、玩味其中無限樂趣。

打造品牌七步走

成功品牌范例：貝德瑪

“真干凈”

BIODERMA的皇牌熱賣產品——貝德瑪舒妍潔膚液，只需沾上化妝棉輕抹，無需用水，已洗凈毛孔內外污洉，方便清爽，包括敏感、眼部肌膚及6個月以上嬰孩也適用。而它的宣傳語只有簡單的三個字：“真干凈”，大家很容易就因此簡單的三個字記住這個品牌。

“真干凈”舒妍潔膚液的神奇溫和配方，除了得到皮膚醫生的認同外，更深受藝人、名摸、星級化妝師及美容記者愛戴，是他們的貼身恩物。

BIODERMA在法國擁有多項驕人成績，成為法國三大醫學護膚品牌之一，更暢銷至全世界七十多個國家，受歡迎程度更穩占市場的領導地位。

為了讓更多人享受到BIODERMA產品的成效，在1992年由法國著名的皮膚護理集團OGEKOS，結合專業的皮膚專科專家、法國國家級研究院INSERM及CNRS的頂尖學術研究人員，在法國里昂創立專業實驗室Laboratoire Dermatologique BIODERMA，致力發展各種皮膚問題的研究，成功研制一系列皮膚美容產品，所有產品在制造及研發過程中都通過醫學研究機構的測試及具有豐富醫學研究報告，可用作醫生署方及藥劑用途。

讓品牌成為品類代表將對品牌的建設與發展有很大的幫助。

早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，其實“尼龍”是一個品牌的名稱，一個品牌到了這種可以代表一個品類的程度，當我們想買該類商品時第一個想到的一定會是它，這對促進銷售無疑是非常有幫助的。

成為品類的代表并不需要特殊的條件，只要努力去做，就有可能成為知名品牌與行業領導者，比如采用“第一”“專家”等傳播策略，讓消費者認為你的產品是品類中的第一或專家，久而久之你的品牌將真的成為第一或專家，并成為該品類中的領導者與代名詞。設計一個可以代表某一品類的定位并堅持傳播，總有一天會成為該品類的代表。

成功品牌范例：詩碧曼

優質品牌，完美品質

瑞士詩碧曼Gerda Spillmann，自從1942年詩碧曼夫人創立以來，深受全球專業彩妝師贊許，也是好萊塢影星和政界名人諸如安吉拉·茱莉、朱莉婭·羅伯茨、KATE BECKINSALE、美國前總統克林頓及夫人希拉里、美國總統喬治布什的摯愛。在過去的66年里，詩碧曼為世界各地無數女性實現了健康地美麗著的夢想。

作為全球頂級美容護膚品牌，Gerda Spillmann榮獲瑞士十字弓超高品質嘉獎，這是瑞士國家級獎項化妝護膚品唯一獲獎品牌。Gerda Spillmann堅持所有產品均取自于天然珍貴草本精華，完美結合尖端科技與專業醫藥學，經瑞士研究室高品質配方研制，全部原裝進口。所有產品均通過ISO、SQS、FDA、GMP實驗室最高品質測試，獲得多項國際權威認證。

今年，瑞士詩碧曼將繼續贊助或冠名中國內地及香港臺灣等大中華區極具影響力的賽事和娛樂活動，以此提升品牌形象，加強在中國的品牌認知度，全面拓展中國內地專業市場和形象加盟。同時，還將與港臺及內地權威電視媒介全力合作，開辟專有欄目重點介紹瑞士美容行業信息和歐洲美容資訊，帶給中國觀眾更多更新關于健康和美的信息。

美妝企業品牌建設五項要點

美妝品牌由于銷售通路的特殊性，在品牌建設上往往難于著點——既難建立廣泛的大眾知名度，也難以建立長期的目標消費者美譽度，因而較少有美妝企業在品牌建設上花費大功夫。但在市場上，因為成功的品牌建設而獲取長期穩定的市場收益已經是屢經驗證的事實。所以，美妝企業當從以下幾個方面加強品牌建設，以圖獲取更大的市場價值。

把品牌建設當作長期戰略任務來貫徹執行

因為就品牌而言，一般要花費相當長的時間才能獲得投資回報。因此，不僅是美妝企業，即使是國內一些大中型企業，也仍然缺乏品牌建設眼光，不愿意去從事長期的品牌建設投入。所以，美妝企業雖然人力、財務與物力均不雄厚，但仍然應該長期地投入品牌建設，以期破繭為蝶，獲得更大的品牌收益。

而且，品牌建設過程中，因為市場、政策等大環境存在不確定性因素，品牌建設往往會遭遇阻礙，甚至有可能一朝傾覆。所以，品牌建設當是長期的戰略任務，美妝企業始終不可掉以輕心。即使建立了廣泛與良好的品牌知名度，仍應該如履薄冰般堅持維護品牌信譽。

根據品牌生命周期調整與執行相應的品牌建設策略

品牌有知名度、美譽度、忠誠度等幾個屬性。而在不同的品牌成長周期中，對各屬性的把握重點是不一樣的。譬如在品牌創建初建，一般會希望在短時間內建立更廣泛的品牌知名度，因而對知名度的提高是美妝企業品牌建設工作的重點。

所以，根據品牌生命周期與品牌基本狀態，應該不斷調整與執行相應的品牌建設策略，以維護品牌價值，使品牌建設始終圍繞品牌的目標進行。

另外，品牌進入成熟期后，因為衰老期的可能到來，很多企業無法承擔品牌更新的重任，而又因為錯誤地認為新品牌的創建是相對輕松的工作，以及在短期內投入少回報大的現實情況，更多的美妝企業往往把重心放在新品牌的開發與推廣上，使老品牌失去了重生的機會，實在是可惜可嘆。

建立完善的品牌信息庫

美妝企業往往缺乏完善的品牌信息庫，包括本品牌與競爭品牌的信息。譬如本品牌的信息，很多美妝企業自身都不了解和收集。這是美妝行業處于發展初期，信息不對稱，操作不規范，機會多于失敗等原因造成的。但是，隨著行業發展的深入，相關部門的宏觀調控，消費者的成熟，市場的規范，對自身品牌的信息收集與分析已經是美妝企業不能不做的事情了，那些靠盲目跟風或瘋狂炒作的行為已經很難在行業長期立足了。

另外，更多地了解和分析競爭品牌也成為美妝企業品牌在激烈的市場競爭中生存和發展的需要了。但是，也很少有美妝企業擁有完整的行業和品牌信息庫。

美妝企業品牌建設五項要點

那么，如何進行品牌建設呢？品牌建設不僅僅是廣告，不僅僅是促銷，它是一項系統的工程。所以，加強運用品牌建設工具，科學地進行品牌建設，才有可能打造出成功的美妝品牌來。

品牌建設工具包括品牌定位、品牌分析、品牌傳播、品牌服務等多個工具，如何合理運用是美妝企業應該重點考慮的問題。

我們都知道，品牌是建立在消費者心目中的。所以，品牌建設的目標是在消費者心目中建立長期的穩定的美好的品牌形象、使用效果、服務感覺。那么，品牌建設的基礎就是良好的產品品質、優秀的服務手段與完整的個性形象。所以，以科研與工藝為本的產品品質保障，以消費者為中心的服務思維，以視覺與意識符號為中心的CI體系，都將有效地聯系品牌與消費者。

CSC觀點

美妝企業抓好品牌建設工程，一定會從中獲得長期的穩定的市場回報，也能夠擁有一大批固定的忠誠的消費者，并在激烈的國內外行業競爭中立足于不敗之地。2008年已經到來，美妝行業也已經不再是國內企業和國外品牌的競爭。只有以品牌建設為中心，才能打造出消費者真正愛戴的品牌來，也才能最終打造出美妝行業的“國際品牌”。