零顧客成本即競爭力

虹姐在一家美容院已經做了兩年的店長了，在處理顧客投訴的問題上很有手段。一天下午，她在美容室中傳來的陣陣爭吵聲中迎來了一個讓她頗感頭疼的問題。王阿姨已經是美容院的?？土?，一向和顏悅色的她忽然憤怒地向虹姐投訴說，店里的美容師總是偷工減料，要求美容師賠償她的損失。在搞清楚事情的來龍去脈后，虹姐不禁感到愕然，這樣的投訴，可是她從來沒有處理過的。

事情的起因很簡單。負責給王阿姨做護理的美容師有個習慣，在涂抹面膜、面霜的時候，總是從瓶子里多取出一些來倒在手心上備用，涂完以后再將剩下重新放回瓶子里去。其實用量足夠，但是看在王阿姨的眼中，就變成了美容師小氣，不給涂抹足量的產品。其實要處理這件糾紛很簡單，只要懂得“讓渡價值”四個字即可。

這四個字來源于國外企業管理中常用的營銷方式，是一種非常有效的降低企業成本的方法，許多國外的大型企業都在使用這樣的營銷理念。隨著中國國內的營銷升級，與世界接軌，這些先進的管理營銷理念已經漸漸滲透到國內許多行業中來。同樣的，它適用于美妝行業的營銷，對于這個新鮮玩意，我們還無從說起它在美妝行業的具體操作，就讓我們一起來看看其它行業是如何“讓渡價值”而獲得成功，以此作為借鑒吧。

讓渡價值是什么？

讓渡價值就是顧客總價值與顧客總成本之差。其中，顧客總價值包括顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產品價值、服務價值、人員價值或形象價值。對顧客總價值的分析是顧客理論研究的重點。顧客總成本包括顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣成本，以及購買者預期的時間、體力和精神成本。

讓渡價值的手段

有許多方法可以節省顧客成本。在《情感營銷》一書中，斯科特·羅比內特指出，下列手段是非常值得考慮的：

1使產品和服務更易于獲得

表面上看，這是指企業在更多場合或者通過多種渠道提供產品和服務：把麥當勞開在大型商店中，在機場開設零售商店等等。但是，產品和服務的可獲得遠不止這些：它還指給予顧客不論何時、何地和以何種方式都能夠買到產品和服務的能力。干洗店和藥店這樣的服務業企業延長營業時間，以便吸引工作時間長的人。錄制在磁帶上的書使得人們在旅行中也可以獲得信息，享受娛樂。

2使事情更容易

通過簡化手續和程序，公司可以節約顧客的時間。哈默在《企業行動綱領》中舉了一個汽車保險公司的例子。

當某位客戶提交一份保險金給付申請書時，保險公司傳統的做法是立即派理算員驗收投保的汽車。公開的理由是，保險公司必須對車子的損壞狀況進行核查，然后計算出精確的賠付金額。這種做法隱藏了保險公司的另外一個用意：證實投保人的申請是否屬實，車子的損壞是否真由意外事故造成。汽車擋風玻璃受損是最常見的保險金給付申請項目。對于這樣的申請，理算員沒有必要核準損壞原因，因為更換一塊玻璃的費用實在微不足道。然而，很多保險公司仍舊履行操作程序。因為它們早已形成了一種思維定勢：只要投保人提出申請，無論金額多少，首先要“驗明正身”，看看客戶是否有欺騙行為。

有一家保險公司改變了慣有做法。它認為沒有必要假定所有保險金給付申請都存在欺騙行為。如果一位投保人長期在公司投保，并按時交納保險金，從未提交過給付申請，在此情況下，他不太可能在一夜間變得窮兇極惡，用謊報擋風玻璃損壞的理由占保險公司的便宜。因此，如果該投保人提出擋風玻璃保險金給付申請，保險公司可以放心大膽地認定申請真實可信，公司要做的就是立即給予賠付。

3使采購值得花精力

正是這種使采購值得花時間和精力的哲學帶來了“應有盡有”的零售商。它們的戰略是在每一產品門類中，在商店里擺滿所有能夠想象得到的產品——不同品牌、尺寸、做工、風格和型號——并保證所有商品始終有貨。除此而外，零售商也要靠非凡的服務為顧客帶來信心：如果他們購買了產品，他們不會再為此浪費精力。他們不必退換貨，因為公司完全能夠滿足他們的期望。

在美國西雅圖的諾斯托姆百貨商店，一位男顧客為了參加一個結婚典禮，來購買一套深藍色禮服。由于他是獨自出來購物，所以自己心里沒有什么把握。接待他的售貨員并沒有從一開始就向他介紹貨架上的服裝特色，而是先向他詢問各種問題，比如購買服裝的原因、他所挑選的顏色及選擇的理由、他是不是伴郎、以及他是否打算經常穿著這套服裝等等。與做成一筆生意相比，這位售貨員更注重對客戶購物心理的了解。這樣做有助于為客戶提供一次高質量的購物經歷。

4使采購個性化

針對顧客個人的解決方式會給顧客留下深刻印象。臺灣的臺塑企業董事長王永慶有一個著名的故事。在他16歲賣米的時候，他經常主動詢問顧客：“我親自將米送到您府上好嗎？”顧客對此自然是樂意之至。王永慶借送米到各家各戶的機會，了解每戶的人口數以及食用的大概速度，記在自己的筆記本上。等他查到某一家的米該要吃完了，就主動與這家聯絡，看看是否需要送米過去。這樣，不等顧客叫米，王永慶就主動出擊了，因此顧客對于他的效率和服務精神留下極佳的印象，當然也為他帶來興旺的生意。

現在再讓我們回首看看美容院的那起投訴。事情的處理方法很簡單。

虹姐給王阿姨賠禮道歉，并贈送了兩次免費療程。然后在例會上告訴大家，以后在使用產品的時候，切記“多次少量”的原則，讓顧客產生“給我用了很多這樣的產品，很值”這樣滿足的想法。我們不能把這樣的方法叫做投機取巧，這其實就是美容院銷售中一個重要的環節，我們所說的“讓渡價值”。