破繭成蝶

一只蝴蝶要經過多次的蛻變才能擁有一雙美麗的翅膀：卵期、幼蟲期、蛹期、成蟲期。每次演進都是一個艱難甚至危險的過程，最終才能破繭成蝶，完成美麗的蛻變。一個企業從成立到成長發展，再到成熟也要經歷這樣一個艱難、痛苦而危險的蛻變過程。

任何一家企業都會在不同時期遇到各種發展的問題與瓶頸，這些瓶頸往往是企業發展的拐點，成功突破則可進入更加廣闊的發展空間，反之，則可能被殘酷的市場淘汰出局，甚至在被市場淘汰前先自己垮了下來。

如今全球的中小企業平均壽命在逐年縮短，我國的美妝企業更是如此。企業生存危機問題越發嚴重，而危機及問題也多在企業遇到發展瓶頸時開始出現。中小企業常遇到的發展中的瓶頸與問題有哪些？企業應該如何應對與突破呢？

中小企業發展中常遇到的12種問題

1抱殘守缺，不能與時俱進

隨著社會的發展與進步，不斷創新與淘汰是不可避免的。同理，如今的美妝行業不斷涌現出各種新概念產品，學會自我創新和突破的企業往往如果能抓住威脅背后的機遇，借勢突破發展，將會獲得成功。若守著昨日的輝煌，不肯順應時代的發展，更不會發現其背后的機遇。違背市場發展的規律就如逆水行舟，終將被市場淘汰。

2過于依賴過往的經驗

輸在過分相信曾經成功經驗上的大企業很多，中小企業就更多。中小企業多是靠抓住機遇，果斷行動，敢打敢拼，機動靈活，獲得了最初的成功與原始積累。但隨著企業的發展壯大，市場情況更加復雜，沒有系統科學的戰略決策體系，依然僅靠老板拍腦瓜做決策，難免出現決策失誤。而對于中小企業而言，一個重大決策的失誤就可能是致命的。拿一個小企業為例。

某美妝企業經過調研發現目前市場上激光美體儀器有很好的市場前景，于是他們抓住了市場的機遇，企業得到了快速的成長。為了繼續擴大生產，他們打算引進幾臺新設備，每臺價格150萬左右，這是一次風險性很大的投資。營銷部門通過市場調研，認為該新設備所生產的產品市場前景難測，不宜此時購買，而公司領導則認為這是一個難得的機遇，等待市場情況明朗后，機會就錯過了。于是，力排眾議，購進了3臺新設備。可半年后市場對這種機器生產的產品一直沒有更大的需求，而這種新型機器本身還存在設計缺陷，最后只得以30萬元/臺的價格將設備全部賣掉，大傷元氣的公司從此一蹶不振。

在市場中積累的經驗與直覺是非常珍貴、有價值的，在市場中具有很強的指導性，但若不能結合現代管理營銷中的科學手段，進行客觀科學的決策，在雜多變的市場中，僅靠經驗與直覺難免失誤。

3短視行為讓企業步履為艱

中小企業多是什么賺錢就做什么，東方不亮西方亮，這行不賺錢馬上改行，依靠船小好掉頭，機動靈活而獲取利潤。但隨著企業越做越大，這樣以投機的心態做企業，必然要面臨企業發展的瓶頸，沒有長期的戰略規劃企業必然無法做大做強。但著眼長遠，就要做出痛苦的選擇，割舍一些眼前的利益，放棄一些機會，這對于靠機會起家的中小企業來說無疑是很痛苦的，但沒有宏圖大志，長遠規劃，小企業將永遠在小企業陣營中徘徊。

4混淆戰略與戰術的概念

這一點與上面講的相反，這里講的是企業有長遠的戰略規劃，但問題是常把戰略與戰術搞混，其結果是這樣永遠也達不到戰略目的，在戰略中迷失。導致這一情況的原因有：

——戰略模糊。有些企業把戰略目標定為“做國際一流企業”等，這樣的戰略目標太寬泛了，無法去具體執行，戰略要目的明確，可量化，這樣才好去制定具體的戰術。

——過分強調手段（戰術）而忘記了目的（戰略）。有時在一個戰術的細節上下工夫，過分投入，逐漸偏離了戰略，最終贏得了局部，輸掉了整體。

戰略是一個中、長期的目標，而戰術則是為了達到這一目標而采取的手段，手段自然以目的為導向。而戰略也非一層不變，要根據市場情況實時監控或進行調整，時刻保持戰略的正確性，如第一段中提到的馬車的案例，因重大變革導致市場情況發生質變，這時就要順應市場，調整戰略。

5組織擴大，原有模式管理力不從心

一個很小或剛起步的企業通常是人員很少，老板下達指令員工直接執行，而執行結果老板馬上就可以看到，快速有效。而企業發展到一定時期，組織擴大，部門增加、細化，此時再由老板親自抓所有部門，就顯得力不從心了。而隨著發展企業原有的規章制度也無法有效管理擴大后的企業，生產、采購、人力資源等管理方式都要更加科學、嚴謹，否則企業自身一團糟，怎樣參與激烈的市場競爭，并獲得勝利呢？

而很多企業主只關心市場，只關心怎么能賺更多的錢，怎樣發展得更快。往往忽視了企業自身的管理。就好像一個高性能的火車頭卻帶著一列破舊的車廂一樣。企業發展時管理跟不上發展，是美妝行業中小企業最容易遇到的問題之一。

6盲目市場多元化

很多中小企業本行業地位還沒有穩固就開始覬覦一些高利潤的行業，急于將企業所謂的“做大”，而高昂的經驗成本與資源不足的風險往往讓盲目擴張的企業付出沉重的代價。一些行業的高利潤蛋糕看起來的確誘人，但不見得適合所有人來吃，經驗的門檻、渠道的門檻、人才的門檻、資金的門檻、人脈的門檻……初進一個行業的企業生命力是最脆弱的，任何一個方面的短板都可能帶來致命的后果，而高利潤的行業競爭也是最激烈的。強如聯想集團，在當年的多元化發展之路上也付出過慘痛的代價。

7忽視財務管理

小企業中基本是老板管錢，企業再大一點就設一個出納和會計，而似乎出納的工作就是對進出的錢做下收、發與記錄，會計則是應付稅務機關的。企業再大些，設立了財務部，而這個部門似乎和企業沒什么相干，開會中很少見財務經理發言，也很少有老板去征求他們的意見，財務部成了很多企業的“冷宮”只有企業資金出了問題，才急忙找財務部，而到了這個時候公司的損失已經不可避免，甚至是更加嚴重的問題。

例如：上個世紀90年代，三株在市場營銷上取得了成功，卻忽視了人員管理、財務管理、產品質量等問題。企業蓬勃發展時掩蓋了這些問題，當出現危機時，這些弊端則暴露出來。三株負面報道見報后，三株帝國的臣民都以為大勢已去，很多員工大撈公司錢款，攜渠道資金潛逃，經銷商截留貨款。一時間三株集團資金處于真空狀態，資金沒有回流，自然無錢采購原材料進行生產，銀行的貸款到期……最終資金鏈斷裂，三株帝國轟然倒下。如果當初有嚴格的財務制度和風險預警，一個小小的負面報道不至于使三株這樣的大企業徹底失敗。

垮在財務問題上的企業很多。我們該以此為鑒，在把主要精力放在市場的同時，關注一下財務問題，比如企業老版要看得懂財務中對企業經營活動影響最大的幾個報表：資產負債表、損益表、現金流量表、利潤分配表。這樣可以經常了解、把握企業的資金流向和動態，不至于出現大的偏差。而對財務部也應重視起來，生產營銷會議都要財務部門參加，以便在涉及資金問題時能及時提出意見，免得到了執行階段，財務部才告訴你沒錢可以調用。

8組織擴大，高管能力不足

美妝企業的中小企業多是由幾個人合伙或家族式經營起家的，企業成長壯大后，這些開國元勛多任要職，但這些人因為多是在市場一線出身，科學管理營銷能力較弱，導致企業混亂，阻礙了企業發展及市場競爭力，而一些家族企業任人唯親，弄權擋賢更是企業成長的大患。顧及感情、情面，持有公司股份等因素，不能大義滅親，最終會把企業拖下深淵。

出現這樣問題時要果斷抉擇，將不稱職的員工調離重要崗位，如果是股東，可采用明升暗降的方法，給其一個不重要的虛職或崗位，而后招聘具有專業能力的職業經理人，制定嚴謹科學的計效考評體系，注重人才的挖掘與培養等，不要忘記，人才永遠是企業發展的根本。

9缺乏核心競爭力，陷入低層次同質化泥潭

微軟的軟件一套賣幾千元依然可以供不應求，而其他有些產品比別人貴一分錢就無人問津，這就是差異化及核心競爭力的差別；沃爾瑪年銷售額過千億，而一些商超卻在虧損的邊緣掙扎，這就是成本優勢與核心競爭力的問題。所謂核心競爭力就是企業擁有別人沒有或很少人擁有并且很難模仿的能力，核心競爭力的構成主要有以下兩方面：

——差異化。就如微軟一樣，很難模仿的差異化讓他們的產品想賣多少錢就賣多少錢。

——成本領導。像沃爾瑪一樣，產品并不特殊，但卻比別人都便宜。

國內的中小企業多數在低層次，同質化價格戰中拼殺，利潤低，抗市場風險能力也很低，長此以往必將被市場所淘汰。其實所謂的核心競爭力不是絕對的競爭優勢，只要在你的行業中擁有相對的競爭優勢就可以，而一個企業只要努力挖掘，總能開發出相對的核心競爭優勢的，有時缺點和弱勢也可以轉化為優勢。

如一家美妝企業投入大量資金來開發一種祛斑產品，可開發出來的產品祛斑效果卻很不好，只能將斑點遮蓋住。眼看著投入要打水漂，老板靈機一動——為什么不能改成蓋斑霜？這就是用逆向思維找到的差異性賣點，并形成了產品的核心競爭優勢。而企業的核心競爭力則來自多方面，技術、成本、管理、生產等。在營銷活動中發現、挖掘獨特的，自己所擅長的東西，發散性地思考，也許你的核心競爭優勢就在其中。

10不可缺失的企業之魂——企業文化

企業在很小的時候，老板掌控企業所有事物，此時老板的思想就可以理解為這個企業的文化，當企業不斷擴大，人員增加，老板無法事必躬親，去抓每一個細節的時候，企業就該形成自己的文化了。企業的文化是企業的靈魂與思想，可以讓企業智能化地自我運轉，不會因突發事件或企業中某個關鍵性人物的離開而使企業無法正常運轉。一個優秀的企業文化更可以助企業取得更大，更持久的成功，而一個企業的文化核心往往是企業主的思想，其思想基本決定了企業文化的力量與作用。

11最危險的管理方式——老板事必躬親

聽過一些美妝企業老板得意地炫耀：自己企業采取扁平化管理模式。一個人的精力是有限的，凡事事必躬親必然要花很多精力在這些小事中，這樣便無暇顧及企業整體的戰略發展，導致企業在原地徘徊，甚至出現危機。

削減企業管理中不必要的層級是正確的，但必要的層級是可以提高管理效率的，就好像銷售渠道一樣，再怎么扁平化至少也要有一到兩個中間環節企業，管理中也是如此。可以將關聯性強的部門規劃為一個模塊，上設一個負責人，這樣一來，再復雜的企業構架，再多的部門也基本可以用3～5個模塊來劃分。老板只要常和這幾個模塊的負責人溝通，基本就可以掌控整個企業，而余下的大部分精力則該用來引導、把握企業大的發展方向。

其實一個優秀的企業管理者不需要做太多的事，只要想著企業的戰略方向就好。

12企業盲目投放廣告

在中國市場供不應求及供需平衡的年代，造就了一個廣告萬能的神話，不管什么產品，只要打廣告就可以暢銷，很多大企業靠廣告崛起。但隨著三株、愛多等老牌企業或品牌的轟然倒下，企業或產品一有負面事件，產品馬上滯銷，再怎么加大廣告投入也無濟于事。我們漸漸清醒——廣告已經不能主宰一切了。

現在很多企業打廣告依然很盲目，產品上市靠廣告開路，銷量一下滑就馬上想起打廣告，把廣告當成了救命的良藥。其實，市場構成非常復雜，一個產品銷售不利的原因有很多，并非單靠打廣告就可以解決。任何企業的資源都是有限的，尤其中小企業，在殘酷的市場環境中本就顯得脆弱，在將有限的資金盲目地投放到廣告上，極容易造成企業嚴重“失血”資金周轉不靈。應該客觀地看待廣告價值，理性投放廣告。其實市場中的問題90%的解決方案和打廣告沒太多關系。

破局之重——割舍

上面講到了美妝中小企業在發展中常遇到的一些問題，其解決問題的方法核心是——割舍。與時俱進，順應時代發展，需要割舍；多元化發展需要選擇，割舍；提高組織能力，裁減企業重要成員需要割舍……任何事物的發展、演進都是一個舍棄的過程，就如美麗的蝴蝶，在不斷的割舍與蛻變中換來了飛翔的彩翼，筆者發現很多中小企業主缺乏魄力，難以舍棄昨天的成功、昨天的經驗、昨天的伙伴、昨天的一切，對新的機遇與挑戰又猶豫不定。

大是大非面前我們都能做出正確的選擇，而在一些似是而非的事情上多猶豫不定，但真正的風險與機遇往往都具有極大的模糊性與不確定性，而能敏銳發現事物表象后的實質，并果斷采取行動將會驅利避害，獲得成功。

史光起

管理、營銷學專家，企業高級戰略顧問、講師。商業文化傳播理論提出者。現為金恒信企業咨詢公司總經理。