營(yíng)銷新農(nóng)村 物美價(jià)廉是根本

2008年中央一號(hào)文件繼續(xù)“三農(nóng)”，“全面建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”成為執(zhí)政思維，進(jìn)而促動(dòng)商業(yè)邏輯的重新詮釋。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)和區(qū)域發(fā)展高度不均衡是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本特征，也是商家的機(jī)會(huì)所在。在不久前結(jié)束的“兩會(huì)”，代表們談的最多的就是新農(nóng)村建設(shè)問(wèn)題。

“社會(huì)主義新農(nóng)村”的歷史性機(jī)遇不僅屬于廣大農(nóng)民，也屬于那些志在開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)的品牌先鋒。

隨著農(nóng)民收入的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)必將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之巨大引擎。同樣，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，也必然成為品牌營(yíng)銷的新興市場(chǎng)，而且這個(gè)市場(chǎng)的空間可以大到近乎無(wú)限——一個(gè)由農(nóng)村9億多人口組成的兩億多個(gè)家庭的消費(fèi)潛力是巨大的。而在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中，任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)增加近300萬(wàn)件的需求，這個(gè)數(shù)字足以讓每一個(gè)企業(yè)動(dòng)心。想象一下，未來(lái)幾年中隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體躍進(jìn)，中國(guó)農(nóng)村將釋放的消費(fèi)購(gòu)買力會(huì)是多么驚人！這是一片充滿希冀的沃野，作為商家、作為企業(yè)、作為營(yíng)銷者，我們不能不重新審視這片市場(chǎng)，讓我們一起把目光投注新農(nóng)村營(yíng)銷。

產(chǎn)品(Product)：簡(jiǎn)單實(shí)用

“下鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)、進(jìn)軍農(nóng)村是大勢(shì)所趨，但要確定正確的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)戰(zhàn)略。”清華大學(xué)營(yíng)銷學(xué)副教授李飛坦言。

采用“量體裁衣”、“看菜吃飯”產(chǎn)品策略，即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，深入目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境等影響因素，生產(chǎn)對(duì)路的產(chǎn)品，供應(yīng)目標(biāo)顧客。

在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指導(dǎo)下，產(chǎn)品策略一定要抓住農(nóng)村消費(fèi)者求實(shí)惠、講實(shí)用的消費(fèi)行為特征，產(chǎn)品功能一定要滿足農(nóng)村消費(fèi)者真正的需要，以生產(chǎn)出讓農(nóng)村消費(fèi)者心動(dòng)更能行動(dòng)的產(chǎn)品。此外，新農(nóng)村營(yíng)銷產(chǎn)品的策略應(yīng)該實(shí)用、耐用。開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農(nóng)民。產(chǎn)品的使用方法一定要與農(nóng)村消費(fèi)者較低的文化水平相適應(yīng)，應(yīng)盡量“傻瓜化”。如：海爾在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，就設(shè)計(jì)出一種大水管洗衣機(jī)；在貴州農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡彩殼電視就設(shè)計(jì)出五顏六色的“探路者”號(hào)；看到小集鎮(zhèn)的孩子“一天一身泥”就設(shè)計(jì)出“小小神童”洗衣機(jī)。

你的產(chǎn)品能否進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)并占有一席之地，在很大程度上取決于五個(gè)因素：

產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬，能否經(jīng)久耐用，是否有完善的服務(wù)措施，能否提供全方位的服務(wù)；價(jià)格是否合理，能否滿足農(nóng)民的需求；企業(yè)是否運(yùn)用了正確的促銷策略，真正貼近農(nóng)民；企業(yè)能否因時(shí)、因地制宜地搞好銷售；

企業(yè)是否與農(nóng)民消費(fèi)者“打”成一片，贏得真心。

農(nóng)村消費(fèi)者是一個(gè)比較感性的群體，他們愛(ài)憎分明，如果有哪個(gè)企業(yè)給他們留下了好的印象，打動(dòng)了他們的心，獲得了他們的好感，他們將成為這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)的支持者；相反，這個(gè)企業(yè)在農(nóng)村將永遠(yuǎn)沒(méi)有市場(chǎng)。因此，在開(kāi)展新農(nóng)村營(yíng)銷產(chǎn)品策略的時(shí)候還須十分注重與農(nóng)民建立起良好的公共關(guān)系，塑造良好的公眾形象。

價(jià)格(Price)：便宜就好

據(jù)調(diào)查顯示，74.6％的農(nóng)村家庭只能接受中低價(jià)位的產(chǎn)品。“價(jià)廉物美”將會(huì)長(zhǎng)期主導(dǎo)廣大農(nóng)民的消費(fèi)思維。農(nóng)村消費(fèi)平時(shí)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主。針對(duì)這種情況，企業(yè)應(yīng)采取低價(jià)策略，謀求在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。如：康佳集團(tuán)公司針對(duì)農(nóng)村大眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“福臨門”彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法，盡量降低價(jià)格，還曾一度推出“特價(jià)機(jī)”，在農(nóng)民消費(fèi)者中造成很大聲勢(shì)。而其開(kāi)發(fā)的高檔彩電，如：“超平一族”、“小畫仙”等系列則采取需求導(dǎo)向定價(jià)的方法。農(nóng)村消費(fèi)者比較注重實(shí)惠。因此除了低價(jià)格的策略外，還可實(shí)行折扣定價(jià)策略。對(duì)于積壓庫(kù)存而又在農(nóng)村市場(chǎng)有一定需求的商品，可實(shí)行折讓定價(jià)的方式。

農(nóng)村消費(fèi)者大多是節(jié)儉型的，價(jià)格是影響農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的一個(gè)重要因素，企業(yè)在沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的前提下，應(yīng)采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，盡量降低價(jià)格，以獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，降低價(jià)格不能以降低質(zhì)量為前提，而要通過(guò)刪除不實(shí)用的功能、削減營(yíng)銷和管理費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)。以洗衣機(jī)為例，十年前，農(nóng)村曾經(jīng)有過(guò)一段洗衣機(jī)消費(fèi)熱，但這股熱潮很快就過(guò)去了，原因是農(nóng)村很多地方?jīng)]有自來(lái)水，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的核心功能（洗衣）幾乎沒(méi)有需求。針對(duì)很多農(nóng)村消費(fèi)者買洗衣機(jī)主要用于脫水的情況，有洗衣機(jī)廠家推出功能簡(jiǎn)單的脫水機(jī)，由于價(jià)廉又實(shí)用，深得農(nóng)村消費(fèi)者喜愛(ài)，迅速打開(kāi)了農(nóng)村市場(chǎng)。

渠道(Place)：減少層次

開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)必須采取與城鎮(zhèn)市場(chǎng)完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可以考慮以下幾種途徑：

（1）盡可能地減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和集散地，形成“企業(yè)——縣級(jí)批發(fā)商——村級(jí)零售商”的通路。

（2）與三級(jí)商聯(lián)合銷售。農(nóng)村市場(chǎng)較為分散，企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡(luò)不現(xiàn)實(shí)、也不經(jīng)濟(jì)。企業(yè)除與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業(yè)對(duì)商業(yè)的援助力度，如：派員協(xié)作、派車送貨、售后服務(wù)等。那種被動(dòng)依賴商家自然銷售的做法，在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)上較難取得好的成效。

（3）聯(lián)合農(nóng)村的各級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。三級(jí)商長(zhǎng)期服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。把產(chǎn)品通過(guò)三級(jí)商分銷到農(nóng)民手中，企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進(jìn)行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點(diǎn)的成本，爭(zhēng)取了市場(chǎng)的主動(dòng)。

由于農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，大企業(yè)往往只能將貨鋪到市一級(jí)，最多到縣城，再通過(guò)市(縣)級(jí)經(jīng)銷商將貨鋪到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使得農(nóng)村很多產(chǎn)品價(jià)格高于城市。同一品牌、款式的21英寸彩電，同省、市的農(nóng)村和城市市場(chǎng)差價(jià)有時(shí)可達(dá)幾十元錢，甚至上百元，這主要是因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)過(guò)多，終端經(jīng)銷商素質(zhì)較差，肆意哄抬價(jià)格。因此，中小企業(yè)在鋪設(shè)農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可以考慮以下策略：

減少中間渠道環(huán)節(jié)，取消鎮(zhèn)一級(jí)中間商，以縣城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn)，形成“企業(yè)——縣級(jí)批發(fā)商——終端零售商”的通路。在已完成新一輪撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)的縣，可以考慮取消中間商，直接向大鎮(zhèn)上的大零售商供貨，形成“企業(yè)——終端零售商”的直接通道。

聯(lián)絡(luò)中間商，輔助大零售商。每逢銷售旺季，企業(yè)應(yīng)加大對(duì)中間商和零售商的援助力度。對(duì)中間商可考慮派員協(xié)作、派車送貨，對(duì)較大零售商可考慮派員協(xié)作。一方面可幫助零售商現(xiàn)場(chǎng)解決銷售中可能出現(xiàn)的技術(shù)難題，另一方面可加強(qiáng)對(duì)零售商的監(jiān)督。

促銷(Promotion)：口碑最重要

農(nóng)村消費(fèi)者求實(shí)惠、圖吉利，購(gòu)買商品時(shí)的心態(tài)大多是“眼見(jiàn)為實(shí)、耳聽(tīng)為虛”，投放廣告時(shí)宜多用大幅墻體廣告和橫幅廣告。每逢銷售旺季，應(yīng)首先考慮折扣促銷。此外，我國(guó)農(nóng)村很多地方每年都有各種形式的展銷會(huì)，這些展銷會(huì)既是中小企業(yè)銷售產(chǎn)品的重要場(chǎng)所，又是中小企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)、打造區(qū)域品牌和地方品牌的絕佳機(jī)會(huì)。

首先，企業(yè)在投放電視廣告時(shí)，可將目光放在最基層的電視臺(tái)，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進(jìn)行造勢(shì)，得到農(nóng)民朋友的注意與信任。

其次，房屋墻體廣告也是一些企業(yè)常用的方法，這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨(dú)特之優(yōu)勢(shì)：形式簡(jiǎn)單，成本低廉，針對(duì)性強(qiáng)，便于操控，保持時(shí)間長(zhǎng)，傳播范圍廣。如：奇強(qiáng)洗衣粉自1996年定位在農(nóng)村市場(chǎng)以來(lái)，從大興安嶺到克拉瑪依，從內(nèi)蒙古草原到海南島，他們已經(jīng)在農(nóng)村刷了60萬(wàn)平方米的墻。奇強(qiáng)之所以能迅速地占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)，這種廣告方式可謂功不可沒(méi)。

再次，還有一種廣告形式，就是口碑宣傳。農(nóng)民具有從眾心理和攀比心理，農(nóng)村的居住特點(diǎn)決定了口碑將是信息的主要傳播方式。針對(duì)這一重要特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)的力度，在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等系列產(chǎn)品服務(wù)，形成較好的口碑，形成一個(gè)“不需廣告費(fèi)用”的傳播網(wǎng)。

有人說(shuō)：“營(yíng)銷在中國(guó)”是21世紀(jì)全球營(yíng)銷的一個(gè)重大主題，那是就全球市場(chǎng)而言的；就中國(guó)市場(chǎng)而言，隨著“十五”期間農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的較大改善和“十一五”規(guī)劃中對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題前所未有的高度重視，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)將加速釋放，“營(yíng)銷在農(nóng)村”將成為中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重大主題。能否把握“營(yíng)銷在農(nóng)村”這個(gè)主題，在農(nóng)村市場(chǎng)占有一席之地，將是中國(guó)企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、圖發(fā)展的關(guān)鍵。