這個(gè)偏居小家電一隅的細(xì)分市場(chǎng),從未有過(guò)真正意義的血雨腥風(fēng)。
奶粉事件成了豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)變陣的導(dǎo)火索。一方面,美的等小家電巨頭開始長(zhǎng)驅(qū)直入;諸如歐科、東菱等蟄伏行業(yè)近十年的二線品牌紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能;另一個(gè)懸念是,九陽(yáng)的商用豆?jié){機(jī)項(xiàng)目能否像飲水機(jī)一樣得到普及,成為新的行業(yè)變量……
40條流水線一字排開,機(jī)器手們節(jié)奏劃一,沖壓、組件……在美的櫻花工業(yè)園的三樓車間,一臺(tái)臺(tái)完整的豆?jié){機(jī)被裝入各種包裝的紙箱,由此發(fā)往全國(guó)。
這是一個(gè)剛剛竣工的車間,車間外緊張整修中的馬路仍未完全竣工。事實(shí)上,自上半年初嘗豆?jié){機(jī)甜頭,美的的這個(gè)“投資3億元、占地10萬(wàn)平方米、年產(chǎn)能3000多萬(wàn)臺(tái)”的生產(chǎn)基地,便成了引發(fā)行業(yè)波動(dòng)的變量之一。
2008年9月10日,美的在北京高調(diào)誓師進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)。巧合的是,隨后毒奶粉事件爆發(fā),受該事件刺激,豆?jié){機(jī)行業(yè)作為牛奶的主要替代品應(yīng)勢(shì)“充血”,2008年的銷售額竟同比瘋漲約70%。
事實(shí)上,這個(gè)偏居小家電一隅的細(xì)分市場(chǎng),從未有過(guò)真正意義的血雨腥風(fēng)。
作為市場(chǎng)開拓者的山東九陽(yáng)股份,一直身披不戰(zhàn)而屈人之兵的光環(huán):90%的市場(chǎng)占有率,2008上半年的毛利率甚至做到了36.59%;然而,九陽(yáng)的防線絕非固若金湯,身處安全系數(shù)較低的家電業(yè),價(jià)格戰(zhàn)尚未打響,產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值仍在。何況九陽(yáng)的生產(chǎn)能力還不足以完全滿足市場(chǎng),2007年外包生產(chǎn)的產(chǎn)品便占當(dāng)年總產(chǎn)量的20%。
奶粉事件成了豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)變陣的導(dǎo)火索。一方面,美的等小家電巨頭開始長(zhǎng)驅(qū)直入,另外一方面,諸如歐科、東菱等蟄伏行業(yè)近十年的二線品牌紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能。目前,國(guó)內(nèi)初具規(guī)模的豆?jié){機(jī)制造商共計(jì)140余家,整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能有望在近年內(nèi)突破5000萬(wàn)臺(tái)。
那么,誰(shuí)為這5000萬(wàn)臺(tái)豆?jié){機(jī)買單,在這場(chǎng)中國(guó)式的產(chǎn)業(yè)白刃戰(zhàn)里,誰(shuí)能借勢(shì)上位誰(shuí)會(huì)割肉失地,大幕已經(jīng)拉開……
爭(zhēng)鋒(一)
事實(shí)上,美的的豆?jié){機(jī)項(xiàng)目早在數(shù)年前便已展開,只是當(dāng)時(shí)處于試產(chǎn)階段的美的,在豆?jié){機(jī)的核心技術(shù)領(lǐng)域并未取得太大突破,技術(shù)硬傷讓其很快在市場(chǎng)上銷聲匿跡。當(dāng)年與美的遭遇非常類似的還有海爾。美的的再次卷土重來(lái),已是2008年。盡管其掌握了豆?jié){機(jī)兩大核心技術(shù)突破——免泡豆技術(shù)和無(wú)網(wǎng)易清洗技術(shù),但此時(shí)的市場(chǎng)局面早已非當(dāng)年可比——
剛剛在今年5月份登陸中小板的山東九陽(yáng),在家用豆?jié){機(jī)領(lǐng)域一騎絕塵,一臺(tái)小小豆?jié){機(jī)2007年的銷售額竟然做到了20個(gè)億。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì),九陽(yáng)在家用豆?jié){機(jī)市場(chǎng)占有率近年來(lái)始終維持在80%以上,2007年更是高達(dá)87%。市場(chǎng)份額的高度集中使得九陽(yáng)具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品定價(jià)能力,高毛利率(2008年上半年毛利率為36.59%)為家電領(lǐng)域所少有。

猛虎當(dāng)?shù)馈.?dāng)九陽(yáng)企圖將所有覬覦豆?jié){機(jī)的苗頭捏熄在星火之時(shí),國(guó)內(nèi),已罕有敵手。作為后來(lái)者,要想在這樣一個(gè)高壟斷的市場(chǎng)撬開希望之門,美的的第一次“亮劍”必須準(zhǔn)、奇、穩(wěn)。
從市場(chǎng)表現(xiàn)上看,九陽(yáng)主推的豆?jié){機(jī)五谷系列,主打豆?jié){營(yíng)養(yǎng)牌,即黃豆、紅豆、黑豆等五谷雜糧講究一個(gè)均衡配搭。然而這樣的產(chǎn)品定位,導(dǎo)致九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在制作程序上相對(duì)繁瑣,“單是泡豆便需要6個(gè)小時(shí)”。于是九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的主要購(gòu)買力偏重于35歲以上人群,尤其受到老年人喜愛(ài)。
面對(duì)“彪悍”的對(duì)手,美的顯然想將豆?jié){機(jī)的消費(fèi)人群進(jìn)行橫向拉伸,差異化戰(zhàn)略由此被奉為經(jīng)典。首先,在定位上,美的無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)開創(chuàng)了一個(gè)新的品類。為避九陽(yáng)鋒芒,其直接將新一代產(chǎn)品名直接命名為“無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)”,突破了傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)長(zhǎng)期存在的“泡豆”與“清洗過(guò)于繁瑣”的局限,將豆?jié){機(jī)原本需要的泡豆、打豆、清洗近8個(gè)小時(shí)時(shí)間,大大地縮短至20分鐘左右。其次,從傳播媒介和傳播訴求上,美的善于借勢(shì)和造勢(shì)。在訴求上,“無(wú)網(wǎng)免泡豆和易清洗”的好處,直擊年輕消費(fèi)群體的心扉;在媒介選擇上,九陽(yáng)在CCTV鋪天蓋地,但“奶粉事件”爆發(fā)后,美的豆?jié){機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上多管齊下,短短10多天的時(shí)間,獲得了12億多次的點(diǎn)擊。
美的確實(shí)有值得對(duì)手警惕的地方。這個(gè)小家電行業(yè)的快刀手,憑借多年積累的銷售渠道牢牢占據(jù)著該領(lǐng)域的半壁江山。根據(jù)中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù),諸如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、飲水機(jī)等多項(xiàng)小家電產(chǎn)品,美的的市場(chǎng)占有率均居40%以上,與豆?jié){機(jī)具有血脈關(guān)系的電水壺,美的甚至把市場(chǎng)占有率做到了33%以上,唯獨(dú)在豆?jié){機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng),美的虎視多年卻一直未有建樹。
深秋的順德,天空一片晴朗。一場(chǎng)來(lái)自豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的攻守圖,其實(shí)才剛剛打開卷軸……
爭(zhēng)鋒(二)
2008年9月,伴隨好萊塢大片《功夫熊貓》在全國(guó)的熱映,一段關(guān)于“熊貓喝豆?jié){”的視頻開始在各大網(wǎng)站瘋狂蔓延,短短一個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊上千萬(wàn)。視頻中,憨態(tài)可掬的功夫熊貓手拿美的豆?jié){機(jī)嗲聲嗲氣:奶粉門后早餐喝什么?不喝牛奶,喝豆?jié){啊!
——若從視頻的直接受益方角度分析,美的在該視頻中受益明顯。事實(shí)上,當(dāng)前豆?jié){機(jī)市場(chǎng)主流的營(yíng)銷手段,多是通過(guò)賣場(chǎng)做體驗(yàn)式營(yíng)銷,一杯杯豆?jié){現(xiàn)場(chǎng)制作好請(qǐng)消費(fèi)者喝(2007年九陽(yáng)便通過(guò)各種渠道共派發(fā)出數(shù)千萬(wàn)紙杯豆?jié){)。這種被動(dòng)的傳播方式讓豆?jié){機(jī)銷售局面略顯沉悶,而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的病毒式營(yíng)銷,無(wú)疑為豆?jié){機(jī)話題貢獻(xiàn)了新的敘事起點(diǎn)。
在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)受人關(guān)注后,美的出拳動(dòng)作異常迅猛——
一方面無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)低價(jià)入市。十一期間,美的通過(guò)淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站,推出了299元的銷售體驗(yàn)價(jià),讓“無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)”在短時(shí)間內(nèi)點(diǎn)燃市場(chǎng)。
與此同時(shí),大規(guī)模廣告轟炸如同猛虎下山。“奶粉門”事件后,美的的廣告在各大門戶網(wǎng)站、熱門網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、各地主流報(bào)紙密集投放,以9月26日至10月17日共22天的廣告投放為例,無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)共產(chǎn)生約1,237,766,459次廣告顯示(即共有12.3億多網(wǎng)民看到美的無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)的廣告),美的出招不可謂不猛。
美的的殺手锏還在于其差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其利用自己在電飯煲、電磁爐、電水壺領(lǐng)域的專業(yè)化優(yōu)勢(shì),針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣博采眾家之長(zhǎng)。
首先,針對(duì)傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)難清洗的問(wèn)題,美的推出無(wú)網(wǎng)罩結(jié)構(gòu),利用其在電飯煲領(lǐng)域全球領(lǐng)先的注塑技術(shù),開發(fā)出來(lái)的豆?jié){機(jī)機(jī)頭,免去清洗網(wǎng)罩的麻煩,而這是目前其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法短時(shí)間內(nèi)復(fù)制和超越的。
其次,針對(duì)傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)要提前泡豆8小時(shí)的問(wèn)題,美的利用其果汁機(jī)“六葉飛刀”的技術(shù)專利推出無(wú)網(wǎng)動(dòng)力渦流技術(shù)。鋒利的進(jìn)口不銹鋼刀片高速轉(zhuǎn)動(dòng),在刀片與內(nèi)壁凸條的合力下,形成自下而上的動(dòng)力渦流,豆子被旋渦卷起,與刀片形成千萬(wàn)次的研磨切割。
美的利用其在電水壺領(lǐng)域的底盤加熱和全球領(lǐng)先的溫控器技術(shù),徹底去掉了傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)的發(fā)熱管,讓豆?jié){食材在熬煮過(guò)程中形成上下立體翻滾,充分煮透。
9月,奶粉事件讓整個(gè)豆?jié){機(jī)行業(yè)血脈沸騰。截至10月份,美的豆?jié){機(jī)的銷售額突破2億元。
10月12日,美的請(qǐng)來(lái)包括何沖、劉子歌在內(nèi)的10位奧運(yùn)冠軍,為無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)推廣造勢(shì)。
行業(yè)變量:商用豆?jié){機(jī)
大鱷入水,一場(chǎng)鏖戰(zhàn)在所難免。只是美的的豪情一搏,必然遭遇來(lái)自九陽(yáng)的奮力抵抗。
面對(duì)美的的強(qiáng)勢(shì)入局,此時(shí)的九陽(yáng)顯然想以“金蟬脫殼”的方式推高防火墻,企圖將豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的戰(zhàn)火延伸到上下相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。
其具體的戰(zhàn)略為:發(fā)展豆料配送業(yè)務(wù)與拓展商用豆?jié){機(jī)。這兩大領(lǐng)域皆可視為當(dāng)前豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)“藍(lán)海”。九陽(yáng)的豆料項(xiàng)目設(shè)計(jì)產(chǎn)能為5萬(wàn)噸,通過(guò)與大豆原產(chǎn)地合建生產(chǎn)基地的方式推進(jìn)。目前豆料僅在部分渠道進(jìn)行嘗試性銷售,產(chǎn)量少且價(jià)格較貴,未來(lái)能否大面積鋪開有待進(jìn)一步觀察。
九陽(yáng)的殺手锏在于商用豆?jié){機(jī)項(xiàng)目。鑒于目前豆?jié){機(jī)主要局限于家庭使用,諸如酒店、寫字樓茶水間等地尚屬空白,若能在這一領(lǐng)域拔得頭籌,無(wú)疑將為公司未來(lái)業(yè)績(jī)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
目前公共場(chǎng)所的豆?jié){制品主要為豆粉沖制,九陽(yáng)商用豆?jié){機(jī)強(qiáng)調(diào)于“原磨豆?jié){”,從口感、營(yíng)養(yǎng)及成本等方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。公司在商用豆?jié){機(jī)上的定位:一為商務(wù)辦公樓宇,主要供應(yīng)產(chǎn)品為1.5L的小型商用機(jī),將主要借鑒咖啡機(jī)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn);其二是面向酒店、學(xué)校和企事業(yè)單位食堂等客戶的大容量機(jī)型,并且考慮通過(guò)豆料配送、一體化服務(wù)提升附加價(jià)值來(lái)進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新。
商用機(jī)投產(chǎn)可使公司繼續(xù)維持高毛利率,商用豆?jié){機(jī)項(xiàng)目預(yù)計(jì)2008年底至2009年初投產(chǎn),首年產(chǎn)量可達(dá)設(shè)計(jì)產(chǎn)能的16%,即4萬(wàn)臺(tái)。產(chǎn)品規(guī)格從1.5L到15L,價(jià)格從6000元到20000元不等。預(yù)計(jì)1.5L適合辦公樓宇的小型商用豆?jié){機(jī)將成為下一階段的增長(zhǎng)點(diǎn)。
當(dāng)然,尚處于市場(chǎng)培育期的商用豆?jié){機(jī),只是九陽(yáng)的一個(gè)光明暢想,未來(lái)發(fā)展究竟如何還有待觀察。諸如商用豆?jié){機(jī)造價(jià)高、消費(fèi)群體不聚焦、市場(chǎng)推廣難度大等都是九陽(yáng)不得不面對(duì)的成長(zhǎng)暗礁。
高手過(guò)招,自然引發(fā)層層波瀾,美的與九陽(yáng)雙雄爭(zhēng)鋒的背后,是整個(gè)豆?jié){機(jī)產(chǎn)業(yè)極速變陣的大浪潮。
群雄逐鹿
出乎很多人意料,中國(guó)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)局面從沉悶到爭(zhēng)鋒,再陡轉(zhuǎn)為喧囂,其實(shí)只用了幾個(gè)月時(shí)間。
美的可以憑借自己在小家領(lǐng)域積累多年的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)異軍突起,那些蟄伏行業(yè)數(shù)年的二線品牌同樣不甘寂寞。一起突發(fā)事件帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)膨脹,讓廣東、浙江等地的家電企業(yè)們膨脹起“天下舍我其誰(shuí)”的英雄氣概。
目前,國(guó)內(nèi)共有140余家豆?jié){機(jī)制造商。除了老牌勁旅九陽(yáng)聲稱要將產(chǎn)能擴(kuò)展到1300萬(wàn)臺(tái),美的宣稱產(chǎn)能將達(dá)到3000萬(wàn)臺(tái);諸如歐科、東菱、聰寶、每時(shí)樂(lè)等一眾企業(yè)也紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能,保守估計(jì),近期中國(guó)豆?jié){機(jī)產(chǎn)能將迅速達(dá)到5000萬(wàn)臺(tái)。
在美的尚未橫刀立馬前,根據(jù)中怡康2007年的調(diào)查數(shù)據(jù),我們可以從當(dāng)年市場(chǎng)排名第二的歐科電器身上,看到國(guó)內(nèi)其他豆?jié){機(jī)品牌的生存縮影。
成立于1999年的歐科電器數(shù)年來(lái)一直深耕豆?jié){機(jī)領(lǐng)域,但相比九陽(yáng)其市場(chǎng)占有率懸殊巨大。“奶粉危機(jī)”的出現(xiàn),讓豆?jié){機(jī)市場(chǎng)銷量遭遇井噴式上漲,歐科同樣步入了斥資產(chǎn)能擴(kuò)張、追加市場(chǎng)資源放量促銷的行列。2008年,歐科所覬覦的市場(chǎng)份額是8%~10%。
群雄逐鹿背后的一個(gè)核心問(wèn)題是,這次奶粉危機(jī)究竟對(duì)豆?jié){機(jī)行業(yè)的顯性促進(jìn)到底有多大?來(lái)自蘇寧連鎖賣場(chǎng)上的數(shù)據(jù)顯示,目前全國(guó)600多家門店的豆?jié){機(jī)銷量逐日增長(zhǎng),從以往每天全國(guó)銷量2000臺(tái)左右,飆升到現(xiàn)在的3000~5000臺(tái),周末的日銷量甚至超過(guò)了1萬(wàn)臺(tái)。
“國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)行業(yè)市場(chǎng)總銷量今年預(yù)計(jì)將接近1000萬(wàn)臺(tái)。”美的豆?jié){機(jī)負(fù)責(zé)人透露。而此間國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心家電課題組發(fā)布的《2008年中國(guó)小家電發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》也指出,在微波爐與電磁爐兩大金礦被格蘭仕、尚朋堂、美的等企業(yè)挖掘一空后,小家電的下一個(gè)金礦已經(jīng)鐵定非豆?jié){機(jī)莫屬。
然而,豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的急劇膨脹,同樣也加劇了行業(yè)擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)。一系列投資投產(chǎn)后,已經(jīng)使得該行業(yè)面臨利潤(rùn)率下降甚至產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)。
一個(gè)值得欣慰的現(xiàn)象是,豆?jié){機(jī)群雄們已經(jīng)開始對(duì)“豆?jié){是牛奶的主要替代品”這一應(yīng)景的營(yíng)銷訴求進(jìn)行升級(jí),諸如“美的無(wú)網(wǎng)豆?jié){機(jī)倡導(dǎo)女士美容”、“健康DIY”、“植物蛋白是下一波的健康潮流”等新的營(yíng)銷元素也應(yīng)勢(shì)而生。業(yè)界都在思考如何將牛奶事件“來(lái)得快、去得也快”的短線影響,轉(zhuǎn)化為對(duì)豆?jié){機(jī)行業(yè)的長(zhǎng)期促進(jìn)。
大格局:國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的柵欄
快速成長(zhǎng)是一把雙刃劍,豆?jié){機(jī)行業(yè)亦如此。
豆?jié){機(jī)自問(wèn)世以來(lái),雖然切合了我國(guó)消費(fèi)者的口味和消費(fèi)習(xí)慣,但由于創(chuàng)新不足加之行業(yè)的壟斷性,諸如制作時(shí)間長(zhǎng)、清洗困難、使用不方便、經(jīng)濟(jì)性差等詬病也一直纏繞著整個(gè)豆?jié){機(jī)行業(yè),成為行業(yè)發(fā)展的桎梏。
盡管如此,從2005年115萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模到2008年980萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模,每年80%的增長(zhǎng)速度,都說(shuō)明了我國(guó)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)仍有很大的上升空間。
目前,豆?jié){機(jī)已經(jīng)從最初的細(xì)網(wǎng)難清洗時(shí)代,經(jīng)過(guò)大網(wǎng)孔時(shí)代,進(jìn)入了無(wú)網(wǎng)易清洗時(shí)代,使用方便性方面有了很大的進(jìn)步。然而豆?jié){機(jī)同其他家電產(chǎn)品發(fā)展初期一樣,也面臨著標(biāo)準(zhǔn)缺乏、市場(chǎng)混亂的局面。市場(chǎng)上假劣產(chǎn)品泛濫、魚龍混雜的現(xiàn)象正在與日俱增。
歐科豆?jié){機(jī)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,形成現(xiàn)在這種各家爭(zhēng)做、品牌紛呈的情況原因主要有兩點(diǎn):一是近兩年的國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成小家電企業(yè)生存越加艱難,尤其是原來(lái)主要經(jīng)營(yíng)出口的企業(yè)利潤(rùn)日益微薄,遂轉(zhuǎn)換到行業(yè)門檻較低的豆?jié){機(jī)生產(chǎn)上;二是相比其他產(chǎn)品,豆?jié){機(jī)等小家電的毛利率可達(dá)到20%以上,相對(duì)較高。
行業(yè)人士指出,“奶粉門”帶來(lái)的短期刺激不代表市場(chǎng)的真正需求,2003年SARS事件就是典型的例子,當(dāng)時(shí)被爭(zhēng)相生產(chǎn)、搶購(gòu)的洗手液、消毒水和口罩,事后大量積壓倉(cāng)庫(kù)。牛奶事件平息之后,豆?jié){機(jī)的實(shí)際需求也需重新評(píng)估。

另一方面,豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)簡(jiǎn)單,較易模仿,對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的資金、技術(shù)、設(shè)備等要求并不高。眾多既沒(méi)有品牌定價(jià)優(yōu)勢(shì),也無(wú)生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)盲目跟進(jìn)就可能重蹈1998年飲水機(jī)熱、2001年洗衣機(jī)熱和2004年空調(diào)熱的覆轍。
豆?jié){機(jī)目前基本上還處于無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可循的局面,安全標(biāo)準(zhǔn)主要是依據(jù)液體加熱器國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及家用電器通用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)。但是由于國(guó)家尚未出臺(tái)豆?jié){機(jī)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),也沒(méi)有專屬的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),其性能、使用材料、使用壽命長(zhǎng)短等標(biāo)準(zhǔn)都是企業(yè)自行規(guī)定。
總之,這個(gè)偏居小家電一隅多年的細(xì)分市場(chǎng),已經(jīng)迎來(lái)真正意義的翻天大浪……
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編 輯 樊 力
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