奢侈品營銷十大攻略助你角力黃金產業

一、文化為本：幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵

在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式：一是借助與產品相關聯、真實的歷史文化為營銷點，或是挖掘產品歷史溯源。賦予品牌特有的文化內涵和價值。6年前，Celine的銷售額不斷下滑。虧損達1600萬美元。面對這種狀況。集團董事長兼首席執行官阿諾特構想了這樣的戰略：挖掘品牌歷史，找到合適的設計師去表現，清晰地定義品牌的特質。他任命路易威登的二號人物讓·馬克·盧比耶擔任Celine的負責人。盧比耶發現CeIIne在1945年開業時是巴黎的高檔鞋零售商。“我想我們可以把這個日期當作一項資產，把Cehne說成是最早的現代奢侈品品牌，說它是巴黎和歐洲復興的象征。”盧比耶把Cehne重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的銷售額比2000年上漲了40％，達到2.03億美元，并且實現了10年來的首次盈利。

二、經典價值：要賣出高于同類商品數倍甚至數十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神

每一個奢侈品都有其獨特的風格。

創建品牌必須挖掘和培育該品牌的核心價值。可以說每一類品牌和每一個品牌的“價值觀”都是不盡相同的。但對奢侈品牌來說，它的核心價值就比較集中一點，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價值。只要你按照這個方向走，肯定不會有錯。然而。奢侈品牌不需要那種膚淺的富貴表露，而是需要釀造底蘊深厚的富貴文化。可以說。品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史。一個產品的歷史越長，它的文化內涵就會越豐富。“茅臺”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史。“劍南春”的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國“蒂夫尼”(Tiffany)珠寶源自1837年。這個當時的紐約小店開業第一天只賣了4.98美元，但今天的營業額達到了10億美元。它的鉆石和金銀首飾都已成為世界的珍品。通過消費體驗方法你就可以感覺到，國外的奢侈品牌總是聯系著富貴情結，而國內品牌缺乏的正是這些。

三、名人傳奇：奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，大多數奢侈品品牌的創始人本身也是該行業的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對自身所處的社會精英階層非常了解。

通過宣傳和利用社會名人。將他們的特質與其品牌進行協同塑造是奢侈品營銷的必殺技。還記得好萊塢明星妮可·基德曼在星光大道上如絲般柔順的金色禮服嗎?將她妙曼高挑的身材勾勒到極致。

每年的奧斯卡頒獎晚會被奢侈品廠商打造成了一場名副其實的時裝發布會，這種對頂級用戶的宣傳效果非一般廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎典禮圍繞著明星的穿著打扮都會有一場傳播大戰。

來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級用戶。萬寶龍贊助包括文化、藝術及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應擴大其產品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會”，每年頒發“萬寶龍國際藝術贊助大獎”。授予那些對于文化藝術有杰出貢獻的人士，獲獎人還可獲贈當年由萬寶龍特別為得獎者定制的“藝術贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動。使這些得獎者變成自己品牌的使者，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、有血有肉的形象。

四、購物體驗：創造令人無法抗拒的購物體驗，而不僅僅是專賣店。今天，位于黃金地段的華美店面雖然重要，但更重要的是整個購物體驗必須給消費者帶來“奢侈感”。

細分市場不同，購物體驗的理想模式也會不同。奢侈品領軍企業找到了多種方法應對這種挑戰：根據顧客細分定制產品、開發個性化的銷售模式、提供獨特的服務等等。例如，Coach公司把零售店分為旗艦店、時尚店和核心店三種類型。并分別設計購物體驗。杰尼亞則特別注重讓每位顧客享受貼心的個性化服務。

五、奢華外觀：如何讓你的東西看上去就感到好，這是奢侈品牌成功與否的一個關鍵。

奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級”的。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”。那些購買奢侈品的人完全不是在追求產品的實用價值。而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此，“夏奈爾”時裝也如此。所以，奢侈品牌對產品包裝和外觀的要求是最高的。我們從各種要素上來衡量“茅臺”和“五糧液”酒，它們都應當是奢侈品，但為什么許多人又不認為它們是奢侈品呢?其關鍵原因是它們的包裝和外觀不奢華。你只要看一看“人頭馬”、“馬爹利”和“軒尼詩”的包裝。就可以找到對奢侈品的感覺了。你再看一看2005版“迪奧”時裝的華麗，就不難理解奢侈品牌是多么的迷人了。

六、只賣高價：品牌運營者必須明白，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的，絕不能和大眾品牌混為一談。

因為只有有錢人才會購買奢侈品牌。其他人只有羨慕的份兒。所以奢侈品一定要把價格定得高高的，就像撐竿跳躍一樣最大限度地往高處去，這是奢侈品牌的定價法則。

有價值沒價錢就等于沒價值。好看而廉價的東西就不算是好看的東西。如果一顆鉆戒100萬美元，就不用看了，聽起來就美。

作為奢侈品牌必須給人制造望洋興嘆的感覺。讓大多數人產生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的策略。在市場定位上。奢侈品牌就是為“成功人士”服務的。因此，要維護目標顧客的優越感，就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘。拒大眾消費者于千里之外。要使羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。一輛9米長的“凱迪拉克”車要花60萬美元，約合500萬元人民幣。絕大多數人一輩子也別想得到它。所以可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求。少數擁有”。

七、悠久歷史：它必須要有悠久的歷史、傳統或無與倫比的工藝、材質為支撐。

在歐洲。許多奢侈品是家族企業出品，講究傳承與血統，比如伏特加酒。再比如賓利津津樂道的是英國頂級的工匠純手工縫制的真皮座椅。雷達表總是宣稱它擁有永不磨損的表面。這里面有故事、有文化。這就是奢侈品之所以成為奢侈品的一個重要理由，是豐富的品牌內涵所在。

在自己的品牌歷史故事中。不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌創始人為妻買鞋的浪漫故事；高貴。比如Tiffany在19世紀被世界各地君主指定為御用珠寶；文化，比如寶璣手表出現在巴爾扎克、大仲馬的小說中；高品質。比如歐米茄超霸手表成為唯一通過美國太空總署嚴格標準從而成為第一塊登上月球的手表。當歷史和情感、高貴、藝術、品質結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現。

八、注重細節：奢侈品無論在制造或銷售過程，都對細節的苛求幾乎到了瘋狂的程度。放大對細節的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點之一。

對細節的追求能最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動機。如馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝。比如強調盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔選擇。而像服裝等一些耐用消費品。每寸多少針、經過了多少道工序都是其營銷訴求的重點。奢侈品的工藝必須體現縝密與細致。讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質直接聯系起來。

九、卓越品質：沒有頂級的品質，就沒有頂級的品牌。雖然奢侈品牌的無形價值要大大高于它的使用價值，但畢竟產品的使用價值是生命基礎。

打造超一流的產品質量是維護奢侈品牌長期壽命的需要。如果我們想進一步了解奢侈品的價值，可以用“慢工出細活”來形容。全球頂級運動型豪華車“賓利”(Bentley)，其車身在生產線上每分鐘才移動6英寸。誕生于1838年的“百達翡利”(Patek Philippe)手表，有“鐘表之王”美譽。每款表從設計到制造出來至少需要5年的時間。時間是品質的保證。可見一斑。

奢侈品必須具有唯一性和不可復制性。這是奢侈品品牌區別于其他一般品牌的標簽。也是奢侈品品牌獨特價值所在。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡潔；提到LV馬上想到經典；提到積家表馬上想到精準……這就是營銷的結果。這些品質不一定是絕對的。但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質的過程。

十、高端傳播：奢侈品品牌在媒介選擇上也有獨到之處。幾乎天生就明白分眾和市場細分的重要意義。

我們一般只能在高檔雜志期刊上。特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會主動通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌信息。不僅如此，許多奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志，百達翡麗在1996年10月正式發行了《百達翡麗國際雜志》。以英、法、日、中、德、意6種語言版本發行。相關鏈接：

從全球經濟的飛速發展來看，富有文化正在成為主流文化，而最能夠代表富有文化的代名詞就是奢侈。古往今來。無論王侯將相還是光鮮奪目的明星們，錦衣玉食就是優質生活的表現，名車豪宅名牌就是他們的標簽。也正基于他們這般強烈而炙熱的需求。奢侈品繁衍至今，日漸彌彰。奢侈文化的大行其道，配合高壓力下高欲望的物質生活，奢侈之風越來越猛。

財富集中化將催生更多的奢侈品品牌。社會的日益進步和發展帶動的不僅是國民經濟整體水平的提高，同時也是高速發展的經濟體制下消費心理和需求的轉移。商家會發現，產品提供的速度和質量似乎越來越跟不上消費者的步伐，而未來隨著社會經濟和財富的集中化，這一現象將會越來越嚴重，而到那時，能夠滿足消費者需求的將會是那些眼光前瞻、引領社會潮流的奢侈品品牌。而奢侈品品牌的限量生產推廣。包括高端的價格，將會把除財富人群之外的中產階級和渴望奢侈消費的人群排擠在門外，取而代之的將會是更多的靠近高端奢侈品品牌的中產階級的奢侈品品牌，低產階級的奢侈品品牌，最終將會形成一種能夠滿足各階層奢侈消費理念的層級式的奢侈品品牌發展規模。因此，對于更多的企業和品牌而言，想要加入奢侈品品牌未嘗沒有機會。

未來的奢侈品將會適度向文化奢侈轉移。當人們的物質水平達到一定層次，精神的空虛將會帶動更多的文化產品的誕生。人們能夠想到的，有需求的就有可能成為文化奢侈消費的一部分。我們甚至可以大膽預測，頂級郵輪電影院、沙灘美術館、富豪音樂會都有可能成為未來文化奢侈營銷的一部分。只要能夠滿足人們的奢侈消費欲，不難想象，當成為商品去營銷，所有的都可能成為奢侈品品牌的一部分。

奢侈品的營銷是精細化的營銷。對于奢侈品行業和想要涉足奢侈品行業的企業來說，除了產品本身的過關外，品牌的文化底蘊更是要做到極致，更確切地說奢侈品營銷就是一個文化的營銷，想想為什么國外的品牌更容易受到奢侈品消費人群的關注。其文化營銷遠比國內品牌做的深邃、透徹!最后，就是服務，我們可以看到，在終端，奢侈品品牌的店面豪華，風格迥異，服務態度更是沒得說，再加上完善的售后服務，這樣人性化是國內那些想要成為奢侈品品牌的企業需要提高和學習的地方。