品牌定位與箭道

箭之所以百步穿楊，一發中的，最重要原因在于目標明確，勁力十足。品牌定位亦如此。在市場分工日益細化的今天，品牌競爭不單是質量、價格之戰，更多演繹的是個性服務、情感歸屬之戰，穩定的消費群體是品牌賴以生存發展的基礎，市場的美譽感和忠誠度才是決勝的關鍵所在，品牌定位顯得尤為重要。可口可樂、IBM、通用、本田等名牌歷經風雨，笑傲市場，成為消費者心中的金牌首選，很大程度上得益他們準確、專業的品牌定位。

界定產品領域。知名品牌是一種無形資產，具有很高的知名度和贊美音，受到消費者的信賴。但不要因此就認為，只要品牌夠響，所有旗下產品都會受市場歡迎。一個品牌若定位不清晰，包含太多產品類別，便容易失去定位和方向，難以吸引顧客，甚至令顧客無所適從。界定產品領域，實行品牌細化是企業的明智選擇。可口可樂是世界著名品牌，但公司只將“可口可樂”定位于黑色可樂，其他飲料則開創雪碧、芬達等品牌，以免削弱可樂的認受性。本田汽車進軍歐美高檔車市場，放棄使用本田名稱而取Acura，這一方式發揮了很好功效。國內品牌雅戈爾“襯衫專家”、格蘭仕“柜機空調專家”也是市場細分的產物，體現了品牌的專業優勢，表明了企業發展方向。

明確消費群體。產品定位解決了“品牌是什么產品”的問題，接下來第二個問題是“品牌給誰用”。消費的個性化，使得市場愈分愈細，突出市場群體，體現了以消費者為中心的理念。金利來定位為“男人的世界”，哈藥護彤定位為“兒童感冒藥”，百事可樂定位為“青年一代的可樂”，統一經典潤滑油定位為“高級轎車潤滑油”，這都是“品牌給誰用”的典范。突出產品的個性功效也是消費群體細分的重要一環，如洗發水系列的飄柔承諾“柔順”，海飛絲標榜“去頭屑”，潘婷宣稱“健康亮澤”，這些成功定位為品牌鞏固了各自的消費群。浪莎襪業“動人、高雅、時尚”的品牌內涵，牢牢鎖住了嫵媚、靚麗、前衛青年男女的目光。戴爾電腦強調“物超所值，實惠之選”，雕牌用“只選對的，不買貴的”，奧克斯空調“讓你付出更少，得到更多”，樂凱膠卷“拍得好，花的少”，得到許多追求價廉物美消費者的青睞。

彰顯品質功效。品牌本身就是一份承諾，“工欲善其事，必先利其器”，高水準技術和精湛工藝同樣是品牌定位的主要內容。品質功效定位往往實用性很強，面向那些主要注重產品品質的消費者。格力空調“好空調、格力造”，三鹿乳液“優質、誠信”，蒙牛高鈣奶“好鈣源自好奶”，創佳彩電“專業制造、國際品質”等，宣揚強調的就是品牌的高性能好品質，讓消費者至今記憶深刻。樂百氏純凈水 “27層凈化”，長富牛奶“全體系高端標準奶源、全程序高端標準工藝、純品質完成本真口味”給人以不凡的品質印象。

傳播品牌文化。品牌營銷不只是簡單的產品出售，宣揚企業經營理念和品牌文化也應是題中之意。以良好的企業形象提高品牌的價值，培育市場忠誠度，是企業長盛不衰的成功法寶。海爾“追求卓越”、菲利普“讓我們做得更好”、諾基亞“科技以人為本”、TCL“為顧客創造價值”、招商銀行“因您而變”等等，都是企業文化的外在體現。企業將關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊等人類情感的內涵融入品牌，使消費者在購買、使用品牌的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終贏得市場對品牌的喜愛和忠誠。金娃“奉獻優質營養，關愛少兒長遠身心健康”，使家長覺得金娃是一個有責任心與愛心的品牌，從而對金娃產生認同。納愛斯雕牌洗衣粉借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露，使納愛斯雕牌更加深入人心。青島純生啤酒“鮮活滋味，激活人生”、美的空調“原來生活可以更美的”、云南印象干紅“有效溝通，印象干紅”，展示品牌的創業激情、人文關懷、和諧發展之道，給人奔放、舒暢、輕松、愜意的生活感受。

又是一年春來早，各家企業都在積極謀劃新年市場營銷和品牌策略，其中切記品牌定位不可少，真正讓消費者知道品牌是什么產品，給誰用，有什么品質功效，包括什么精神內涵。要多悟一些“箭道”，借后羿射日之氣勢，懷丘比特箭之愛心，品牌戰略就更能有的放矢，收獲實效，最終贏得客戶，領跑市場。

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