借鑒海外電視購物模式 國內電視直銷蓄勢復興

編前語：電視購物頻道近日如雨后春筍般在各地問世，而它與傳統電視直銷無論從產品開發、節目形式還是盈利方式都有顯著的差異。在波特的五力分析模式基礎上，我們窺探新型電視購物頻道對傳統購物節目顛覆的大勢所趨；通過攻“他山之石”，總結國內的“初次試水”，我們更拭目以待電視購物的復興。

電視購物節目在國內的發展并非朝夕，早在90年代初，傳統的電視直銷節目因產品的新穎、功能的神奇令無數受眾心旌動搖，進而斂財無數。然而電視直銷以盡欺瞞渲染之能事，攫急功近利之暴利，最終在消費者的唾棄聲中落得個灰頭土臉狼狽相。雖然飽受爭議的電視購物在誠信危機面前舉步維艱，但國際行業巨頭仍寄予中國零售業巨大的潛在市場，憑借成熟的運營模式，裹挾巨資逆流而上，促使新型電視購物頻道應運而生。

一、傳統電視直銷與新型購物頻道“形似神離”

現今我國的電視購物節目出現了專業家庭購物頻道與傳統電視直銷并存并行的局面，普通消費者在潛意識收看情況下極易混淆兩者的區別，并統而概之地將固有經驗應用到對電視營銷的抵觸情緒上。中國電視購物網絡管理中心最近對受眾的一次調查中發現只有31.9%的人有過電視購物行為，78.26%的人對電視購物節目持否定態度，76.81%的人仍認為產品性價比低下，是暴利產品。這顯然是前期電視直銷急功近利留下的惡果，如今新市場能否崛起，很大程度上取決于電視購物新舊經營理念能否順利轉變。

事實上，除了專業人員推介產品，免費電話訂購的節目形似外，新舊兩者無論是在運營理念還是盈利模式上都有天壤之別。認真區別對待兩者差異，必將看到購物頻道不僅是對傳統直銷的顛覆，更作為“無店鋪營銷”為電視創收開辟新的廣闊空間。

首先，新舊購物節目營銷的產品迥異。我們頭腦中揮之不去的厭惡是針對減肥、豐胸、增高、美白等產品的，而這些正是傳統電視直銷的主推產品，即有學者稱之的“概念性商品”。前者以夸大其詞的廣告修辭，華而不實的包裝展示，出神入化的功效吹噓使人們“躍躍欲試”；而新型購物頻道以大眾化日常用品為主打，面對不同家庭成員推出家居用品、數碼電子、美容服飾等多元產品，結合大品牌走物美價廉的大眾路線。

其次，節目的播放形式不同。電視直銷是一種錄播的信息廣告，是對廠商事先錄制的產品廣告進行反復訴求，加深受眾記憶同時誘惑其付諸購買行動。現行購物頻道雖未能做到24小時現場直播，但已意識到直播對適時調整信息及搶購促銷的重要性，錄播回放只是作為一種輔助補充。

再次，產品價格定位與付款方式的差異。由于電視直銷對“新、奇、特”產品的偏愛，定價普遍偏高，甚至漫天要價，產品價格的市場參照度低。相反，大眾化商品價格的比較性強，購物頻道從廠商直接進貨，縮短中間環節，定價較市場價更為低廉、透明。同樣，購物頻道以頻道為后盾，提供貨到付款、免費退貨等系列優質服務；而電視直銷僅為商家的產品展示提供平臺，由于商家急于出手，原先言之鑿鑿的承諾在付款后往往付之東流。

可見，新型購物頻道是對傳統電視直銷以出售廣告時間為收益盈利模式的顛覆，是以頻道為主體，協調打通商品開發、節目制作、行銷客服，到最后的物流配送、資金結算各環節從而參與利潤分紅。

二、我國電視購物頻道復興“勢不可擋”

雖然我國的電視購物頻道尚處起步階段，市場尚在培育和磨合期；但短暫的實踐使“第一個吃螃蟹”的人賺的盆滿缽滿，國外成熟媒體紛紛覬覦國內潛在市場。根據邁克爾·波特的五力分析模式，展望我國電視購物頻道的前景，我們有理由相信電視購物頻道的復興并非一廂情愿。波特認為， “任何產業，無論是國內或國際的，無論生產產品或提供服務，競爭規律都將體現在五種競爭作用力當中:新的競爭對手入侵，替代品的威脅，客戶的議價能力，供應商的議價能力，以及現有競爭對手之間的競爭。”那么，電視購物頻道在這五種競爭作用力中獲得了哪些戰略性優勢呢？

電視購物頻道的渠道優勢，削弱商品供應商的議價能力。雖然購物頻道能發揮廣告效能，但電視頻道的核心特質卻不是在其媒體特性上，而是作為渠道商的存在。電視媒體自己強大的渠道銷售能力在與商家談判時往往處于優勢地位。湖南快樂購兩屆招商會上，各路供應商的蜂擁而至，正是出于對其品牌資源的肯定從而希望依附頻道影響力開拓產品的銷路。快樂購與聯想、惠普、索尼、三星、東芝、方正、明基等多家知名品牌的雙贏合作，在被人們廣為傳道后，各地供應商們更是趨之若鶩地主動要求簽訂供貨協議。事實上，電視購物為商家縮短了中間流程，降低了營銷成本，拓寬了產品的銷售面，是受他們追捧的營銷模式。與此同時，國內媒體走向成熟后必會學習國外經驗參與產品的開發、共享開發成果，到那時供貨商的議價能力更是處于劣勢地位。

同時，電視購物頻道配合新產品的首發，以產品的差異性降低替代品的可選擇性。傳統的電視購物引進“新、奇、特”產品吸引消費者的注意，卻以夸大的廣告說辭構造虛幻的產品獨特性，最終成為消費者唯恐避之不及之物。新型電視購物頻道試圖在挽回產品高性價比的時，紛紛將產品市場瞄準百貨性質、大眾性、多元性的產品；卻引發了與替代品之間的爭奪戰。除電視購物的消費形態之外，消費者可輕而易舉地在實體商店或其他新型無店鋪零售店購買到質優價廉的產品。這就勢必啟發電視購物產業自主參與開發、以新款產品首發為首選，真正以產品的新穎、差異化取勝。快樂購為索尼最新款相機W90、索尼最新款DVHC28E開辟的全國獨家首賣，在消費群中刮起的搶購風潮，為電臺創造的直播業績都佐證了以購物頻道形式推出新產品的雙贏格局。不僅如此，電視導購對3C、數碼科技產品的功能特性解剖，現場產品的使用演示，都為產品在同類產品眾脫穎而出創造條件。

再者，電視購物以積分、會員制等優惠組合刺激消費者的購買欲，減弱了其抵抗溢價心理。不同與以往家庭主婦在電視購物中的沖動性購買，面向社會各階層的購物頻道面臨的是理性消費的挑戰。趨利成為是消費者最普遍的心理，也成為商家有的放矢的靶心。購物頻道借鑒常用的營銷模式，通過購物送積分、會員更優惠、節慶大禮包等回饋返利行動誘惑消費者，同時配合貼心、便捷的服務消弭其徘徊猶豫之感。

當下，電視購物與現有、潛在競爭者的群雄逐鹿，加速行業自身的規范化。電視購物的競爭者既包括快樂購、好意購、東方CJ等同行，也包括實體百貨業、網絡購物、郵購等銷售流通領域。與后者比較，電視購物有其優勢：雖未能提供親力親為的實在感，但擺脫了商場購物的時空限制及奔波疲憊之苦；雖未能提供成千上萬的產品選擇，但導購員的解說、優質的售后服務擺脫了網購的干擾信息及誠信缺失之顧慮；況且電視購物對消費信息的完備存儲，更有利于數據庫營銷進一步挖掘老客戶的終身價值。而本行業競爭的興起，將會提高入行門檻，由市場淘汰落后不規范者，不斷優化整體電視頻道購物的公信力。

我國的電視購物剛剛展露了發展的曙光，電視購物零售總額只占國家零售業總量的0.8%，遠遠落后于韓國、日本的12%，美國的8%，但這也恰恰預示著廣闊的市場前景。開辦未久的幾家購物頻道的創收業績：東方CJ營業額三年內實現1.56億到5.17億的飛躍，快樂購營業額從去年開播的4.2億到今年有望突破12億；說明國內購物頻道在引進成熟模式同時走本地化道路將會取得長遠發展。

三、海內外電視購物的“他山之石”

在國外，廠商愿意與媒體合作，通過虛擬通路既節約營銷成本又依仗媒體公信力提高產品知名度；消費者青睞于足不出戶便享受安全、快捷的購物體驗；電視臺在兜售廣告與內容之外又增添了盈利的新途徑。國外電視購物產業的健康良性發展為我們提供了可取之經。

根據各自的產業環境，歐美和亞洲形成了與其相匹配的模式，并獲得了一定的成功。在歐美，以電視直銷公司為主體，其核心工作內容是產品開發和節目制作，其他環節如電話接聽、訂單處理、配送貨的經營則由社會獨立公司來完成。電視直銷公司整合協調各司其職的專業公司，既降低自身經營風險又使服務更到位。如美國的QVC公司，全程介入到產品的設計、開發、生產、宣傳、銷售與售后服務等一系列運作環節，貫穿整個產業鏈過程的始端和終端，從而在極大程度上實現了與所銷售產品的無縫式連接。而在亞洲韓國及臺灣的實踐中，多以電視頻道為中心，繼而聯合廠商、組建物流配送。如臺灣的東森得意購從組織貨源、拍攝節目到頻道播出再到上門送貨、資金結算都由頻道協調。

在具體的節目制作上，都十分注重可看性，節目的形式更貼近收視心理。節目往往采用24小時輪番播出，方便消費者隨時獲取信息。在此基礎上，加重直播比例，刺激消費者限時購買；同時以錄播為附，使產品得到充分展示。節目的攝制以展現產品特性為宗旨，由導購人員詳細解說產品的功效、模特現場示范產品的運用、并以字幕的方式告知銷售優惠。如韓國的CJ家庭購物公司，以“實時促銷”和“限時搶購”為兩大法寶，調動購買欲；以“低價促銷”和“發放贈品”吸引觀眾做初次嘗試；以“紅利積點”刺激會員重度消費。

節目往往以消費者收視習慣進行靈活編排。最早的購物節目主要是針對家庭主婦的，隨著電視購物涉足的產品日益豐富，消費者對其寄予的厚望日益加重，節目開始對不同家庭成員的收看作息及商品需求做了相應調整。如東森得意購將目標受眾分為：家庭主婦、兒童、男性及老人，在五個頻道中分別推銷家具、旅游、熱銷產品。韓國的購物頻道將不同時段的節目編排與人們的作息時間相匹配，如：上午的內衣推薦，下午的化妝品、珠寶服飾展示，傍晚的主副食、廚房用品，晚上的家電、數碼產品等。

四、國內電視購物頻道的“初次試水”

雖然國內傳統電視直銷造成的信譽危機遠未消除，消費者“杯弓蛇影”的恐慌心還在隱隱作祟。但短暫的實踐，卻讓以誠信經營、便捷優質的購物頻道初嘗甜頭。豐厚的利潤回報是對其培養消費者新型購物理念的肯定，更為其挖掘潛在市場提供不竭動力。目前國內新成立的電視購物公司不下百家，而真正拿到數字頻道牌照的只有湖南“快樂購”、安徽“家家購物”、河南“歡騰購物”、吉林“吉林電視購物”四家。他們在摸索本土模式的初始階段，有著相似的軌跡。

首先，模仿他國成功模式，樹立基本節目形態。國內購物頻道的產業鏈以頻道經營為主，再疏通上下游。除老牌的橡果國際、七星購物是電視直銷公司外，新組建的“快樂購”、“好易購”等都是頻道資源的擁有者。他們主要以招商會形式吸引供貨商的加盟，為其直接提供貨源，而國外購物頻道參與商品開發的行為在我國不發達的階段還未出現。節目多在頻道攝影棚制作完成，并以直播和錄播相結合的方式，而全天候24小時直播的要求仍是各臺努力的目標。各臺的呼叫中心服務較為完備，集咨詢、訂單、售后客服等重任于一身，以免費電話為主，同時開始探索與網絡、手機等媒體聯合。產品的快速配送由EMS等物流承擔，在資金結算方面，除傳統的現金支付，網上銀行、信用卡免息分期付款也開始起步。

其次，節目理念與國際接軌，真正實踐電視購物高效便捷、安全可靠的承諾。購物頻道一改電視直銷鼓吹煽情的面目，以坦誠相見，讓購者心滿意足。24小時客服熱線、一周送貨上門、十天產品鑒賞期、一年品質保證期等國外的操作模式被國內所接受。如“好易購”按照電視購物的流程，制訂了“超六心級服務”章程，即：365天24小時為消費者用心服務；800免費訂購電話讓消費者開心購物，7天送貨上門讓消費者安心購物；10天質量瑕疵包換讓您貼心鑒賞；1年商品保質期為消費者真心服務，投保產品責任險讓消費者放心購物。此舉是重建電視購物信譽的有力舉措，試將電視直銷虛浮的丑惡形象劃清界限，使原先對電視購物深惡痛絕的受眾產生躍躍欲試之感。雖然我國消費者保守的“眼見為實”消費理念向現代電子信用消費轉變，消費群體的隨意退貨向誠信交易的轉變，電視購物節目的魚龍混雜向規范有序的轉變尚需時日；但行業領頭者以國際規范為導向的自律行為必將推動市場向健康的方向發展。

再次，借助外力、自主創新為產業提供持續活力。國內多家知名的購物頻道都是在外資的扶持下發展壯大的，如韓國現代集團與廣東電視臺合作推出的“現代家庭購物頻道”，上海文廣新聞傳媒體團與韓國CJ家庭購物頻道投資成立的東方CJ商務有限公司，浙江廣電集團、江蘇廣電總臺和臺灣東森購物公司的合作項目好易購家庭購物公司是等。這種結合不僅為本國媒體套用成熟模式奠定基礎，使之有較高的起點提供便利；同時兼顧了本國媒體對受眾市場了解的優勢。如“好易購”聘請了東森購物的經營團隊參與管理工作；組織內部人員對臺交流學習。在借鑒經驗同時，湖南衛視根據國內電視網建設落后的實情，趨利避害提出了“電視連鎖店”的模式。已于多家經濟較發達地區的城市電臺達成協議，使節目在同一時段不同地方得到播放，大大提高了節目的覆蓋面和影響力。

國內電視購物頻道已漸成雛形，我們對它的后續良性發展寄予厚望。它應向著規范化、專業化的方向努力。2006年8月出臺的《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》，對藥品、醫療器械和豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目下達了禁播令。這也為電視購物頻道敲響警鐘，更催促其“獨善其身”成為獨立零售業模式。其次，電視購物頻道將視信息覆蓋和物流配送瓶頸的突破為己任。無論是“快樂購”電視連鎖的嘗試，東方CJ擴大落地范圍的追求，還是橡果國際對新疆衛視頻道買斷的行為都是對覆蓋領域的擴張。同時積極的物流跟進，將對其延伸的觸角提供有力保障，確保規模經濟效益。再者，多媒體的整合營銷，為電視營銷平添活力。在消費者信息接觸多元化的今天，擴建網絡、手機等電視營銷的溝通平臺，不僅讓消費者隨時隨地一覽購物資訊，同時也為商品的目標營銷埋下伏筆。由此可見，電視購物的前景是美好的，在各方的努力下我們將拭目以待電視購物的復興。