借鑒海外電視購物模式 國內(nèi)電視直銷蓄勢(shì)復(fù)興

編前語：電視購物頻道近日如雨后春筍般在各地問世，而它與傳統(tǒng)電視直銷無論從產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目形式還是盈利方式都有顯著的差異。在波特的五力分析模式基礎(chǔ)上，我們窺探新型電視購物頻道對(duì)傳統(tǒng)購物節(jié)目顛覆的大勢(shì)所趨；通過攻“他山之石”，總結(jié)國內(nèi)的“初次試水”，我們更拭目以待電視購物的復(fù)興。

電視購物節(jié)目在國內(nèi)的發(fā)展并非朝夕，早在90年代初，傳統(tǒng)的電視直銷節(jié)目因產(chǎn)品的新穎、功能的神奇令無數(shù)受眾心旌動(dòng)搖，進(jìn)而斂財(cái)無數(shù)。然而電視直銷以盡欺瞞渲染之能事，攫急功近利之暴利，最終在消費(fèi)者的唾棄聲中落得個(gè)灰頭土臉狼狽相。雖然飽受爭(zhēng)議的電視購物在誠信危機(jī)面前舉步維艱，但國際行業(yè)巨頭仍寄予中國零售業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)，憑借成熟的運(yùn)營(yíng)模式，裹挾巨資逆流而上，促使新型電視購物頻道應(yīng)運(yùn)而生。

一、傳統(tǒng)電視直銷與新型購物頻道“形似神離”

現(xiàn)今我國的電視購物節(jié)目出現(xiàn)了專業(yè)家庭購物頻道與傳統(tǒng)電視直銷并存并行的局面，普通消費(fèi)者在潛意識(shí)收看情況下極易混淆兩者的區(qū)別，并統(tǒng)而概之地將固有經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到對(duì)電視營(yíng)銷的抵觸情緒上。中國電視購物網(wǎng)絡(luò)管理中心最近對(duì)受眾的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)只有31.9%的人有過電視購物行為，78.26%的人對(duì)電視購物節(jié)目持否定態(tài)度，76.81%的人仍認(rèn)為產(chǎn)品性價(jià)比低下，是暴利產(chǎn)品。這顯然是前期電視直銷急功近利留下的惡果，如今新市場(chǎng)能否崛起，很大程度上取決于電視購物新舊經(jīng)營(yíng)理念能否順利轉(zhuǎn)變。……