決定勝負的三個經營策略

堅如磐石的生意已漸漸地離人們遠去；大到資本運作，小到店鋪攤販經營，在競爭激烈、變幻莫測的市場經濟中，生意有如風雨飄搖中的小舟，有如秋風中瑟瑟的樹葉，有人穩健壯大，有人枯敗凋零；是穩健壯大，還是枯敗凋零；是競爭的勝者，還是競爭的敗者；其實在很大程度上取決于經營者對以下三大經營策略的領悟注重和運用。

一、差異化策略

所謂差異化策略，簡單地說就是與眾不同策略；它是指經營者所經營的產品或項目，能提供或滿足其他同類經營者（或經營同類產品及項目的經營者）所不能提供或滿足給消費者的某種或某些需求，以有利于經營效益的產生和經營的成功；如自己可以以更低一些的價格供貨給消費者，可以提供更多的花色品種供消費者選擇，而經營同類產品的競爭對手卻做不到。這種差異化（或與眾不同）可以是質量上的，可以是價格上的，可以是外觀上的，可以是數量上的，可以是品種上的，可以是功能效果上的，可以是服務上的，也可以是口感上的（食品）等等。

在實際中，如果在質量、價格、品種等基本點上很難做到與眾不同（或差異化），以提供或滿足消費者某種特別或某些特別的需求，以引起消費者的興趣和消費欲望，那就考慮如何在自身現有條件下創造差異化（或與眾不同），最簡單最省力，并且容易見效的做法是在自身所經營的產品或項目中增添一點什么。如：增添了遙控功能的彩電、空調，曾經讓沒有此功能的彩電、空調相形見絀；增添了擦地功能的拖鞋（穿上這種拖鞋可以邊走邊擦地）在南寧簡直賣瘋了；南寧的劉老板在銷售紅塔山、五糧液等商品時，增添了“蓋個人章”，既防止了小人作亂，又獲得了商業信譽；桂林的香君茶樓增添了“新聞早茶”這一特色，讓許多喜愛讀報的早起者甚為欣賞，紛紛前來一會。這些差異化點（或與眾不同點）的創造推出，為經營者帶來了豐厚的效益。

李玉英的店鋪在琳瑯滿目的服裝批發城并不出眾，沒有特別裝飾，也不比別人的面積大，但她的顧客就是比別人多。服裝批發商很少有像李玉英這樣自己設計，自己加工，定量生產的。從沒學過服裝設計，僅憑一腔熱情、一點天分、一點愛好，她設計出的服裝款式沒有條條框框的限制，反倒別具一格，不到一年，即見效益。

李玉英有濃厚的民族情結，從一開始，她的服裝就走傳統民族路線，用傳統及民族花形、色彩的布料，做成傳統的或民族情調的服飾。她又絕不拘泥，而是在傳統及民族中注入時代感，在細小的地方表現出來。小花布、大花布，土得掉渣的布料，經她的手，變成前衛的服飾，鄉土民族和現代的強烈反差，達到一種視覺上的審美效果。大紅和大藍及大黃，這些只有在舞臺上才能見到，一般人避之唯恐不及的色彩搭配，在李玉英的服裝里有機統一，產生一種震撼人心的美感。專門去藝術學院進修專業知識后，原有的天賦如虎添翼，她的設計更加激情飛揚，風格更加趨向自由。這樣的風格決定了她的布料不會是高檔的有機合成面料，而多數采用純棉或針織面料，因而價格偏低。

雖然李玉英的服裝價位低，品位卻不低，每天都有很多顧客來往。因為是趣味相投，也因李玉英為人既淡泊又熱情，所有的顧客幾乎都和她成了朋友，有事沒事都要去她那里逛一逛，看她是否又有新款推出。一連數年有大批追隨者，這在商家云集的批發城不多見。比起別的批發商，生意非常興隆穩定，更重要的是她所創建的“個性”服裝品牌已為很多人所熟知，其聲譽和影響力在服裝城是屈指可數的，收入自然也很是可觀。

而同在服裝批發城的劉小鳳做服裝批發也有好幾年了。這幾年競爭加劇，利潤攤薄，她覺得比前幾年做得艱難。周圍幾個店鋪，甚至整層樓的所有店鋪，只有李玉英生意看上去最好，每天都顧客盈門，非休息日也總有三三兩兩的顧客。而她的店鋪時好時壞，全憑顧客興之所至逛到這里來。她其實是清楚原因的，和李玉英的服裝相比，她的服裝價格相差不大，批發城的東西價格原本就不會太昂貴。要說質量，不算特別好，但也不是特別差。而她所處的位置甚至還要好些，離路口近，她的招牌也很醒目，“秀美少女”幾個字非常藝術地寫在一個美少女的旁邊。但縱有千條萬條比過人家，有一點不行，而這一點又恰恰是最致命的，也只能甘拜下風。她的不足在于款式大眾化，沒有特色，沒有品牌。在批發城，品牌不響原本不太重要，批發城的服裝品牌響亮的不多，人家買牌子貨也多半會去大商場買，但沒有特色就很困難了。到批發城來的顧客，不管是打批發還是零星購買，服裝的海洋已經讓他們眼花繚亂了，所有的服裝看上去都差不多，他們購買時受偶然因素影響就較大，或者會因時間，或者因價格、或者因位置，很偶然地就決定了買哪一家的。像她這樣的批發商，總是隨著流行潮流走，市面上流行哪些款式，就迅速地進那種款式來賣。大家都這樣做，就毫無特色可言。有可能某種款式特別流行，生意就會格外好。但若走眼，就得承擔壓貨的風險，甚至最后忍痛出貨。因而劉小鳳的生意非常不穩定，并感覺生意越來越難做。

在這個大眾化東西太多的社會里，李玉英在經營中追求與眾不同，采取差異化策略（與眾不同策略），舍棄立竿見影的利益，滿足少數人的審美情趣，滿足個性化的需求，使少數人成為鐵桿顧客的同時，來影響更多的人成為自己的忠實顧客，并在激烈的服裝市場競爭中穩健壯大，進而取勝，這種勝出，正是贏在與眾不同，贏在差異化。

由此，我們看到注重實施差異化策略（或與眾不同策略），也是為經營者創建有影響的品牌奠定堅實的基礎，品牌的一個重要原則就是差異化（或與眾不同）。因此經營者無論經營何種生意，都要注重實施差異化策略（或與眾不同策略），保持與別人不同的品格；只有差異化，只有與眾不同，自己才能在眾多的同行中脫穎而出，贏得顧客的青睞；也只有差異化，只有與眾不同，自己的品牌才會迅速樹立起來，也才會長駐人心。

二、位置策略

所謂位置策略，就是指經營者在選擇經營店面或攤位所在的位置時，選擇那些既有利于業務的發展和經營效益的產生，又有利于節約店面或攤位租金成本開支的位置，以有利于經營的成功。

在實際中，經營者都很看重經營所處的位置，特別是做終端生意的，更是很在意店鋪或攤位所在的位置。因為在大多數人看來，位置的好壞直接影響到生意的好壞，影響到經營的效益。因而就舍得投資（或不惜花重金）租下自認為（或一般人認為）位置較佳的店面或攤位；而事實上，有的生意對店面或攤位所處的位置要求是不高的。如在一些專業化市場內經營的生意，店面或攤位所處的位置好壞對生意的影響并不是很大。因而沒有必要花很高的價錢去租下市場內位置較好的店面或攤位。因為到專業市場購物的人，多是有備而來，一般會貨比幾家，位于進出口要道的“最佳店面”，由于商品種類和其他店面（鋪）差不多，顧客問價后，再去別的店比較價格，講到合適的價格便會購買，反而不會返回購買。

經營位置的好壞實際上涵蓋了很多信息：人流量、目標消費群、消費能力、交通條件、相關（或配套）生意等等。有時相隔僅幾米，就是不同的經營狀況，飲食行業尤其如此，因而對經營位置的要求也很高。有時所處的位置極佳，但地形不好，比如低于路面（或街面）或者高于路面（或街面），也可能影響客源。低于路面（或街面）的俗稱為：“聚財”，比高于路面（或街面）的店鋪更容易吸引客人走進來，但低得太多需要走很多階梯才到，就可能出現適得其反。而在商家集中的專業市場里，店鋪或攤位所處的位置反而不那么重要。因為在專業市場里，各家經營的商品種類都差不多，顧客貨比幾家，問價后，覺得哪家合適就會在那家店鋪或攤位購買。

一般對于經營大眾化的日常消費品，經營位置的選擇重點考慮的是人流量和目標消費者集中的地段，如餐飲、日用百貨等；而對于一些耐用商品，經營位置最好選擇在專業市場里，特別是有一定影響的專業市場里；或者在經營銷售同類及相關產品較為集中的區域及路段選擇經營位置，如經營銷售電腦、電器及相關產品等。

寧桂米粉是24小時營業的餐飲企業，隔著十字路口開了兩家寧桂米粉連鎖店。兩家連鎖店一家開在通往市中心的路上，老板姓宋；一家開在通向郊區的路口，老板姓齊；齊老板在宋老板開張后半年才開業，剛一開業，宋老板便坐臥不安，因為齊老板與一家“國際商業城”毗鄰，商業城外是寬闊的廣場，幾百米外又有一大型物資交易城，人流量極大。而他這邊街道狹窄，雖離車站較近，但回家的人來去匆匆，逗留的少。

兩家店都是加盟性質的連鎖店，各自的利益驅動，一開始就競爭激烈。雖然連鎖店米粉價格完全相同，室內裝飾風格一致，外面的人看來它們如出一轍，實際上他們下的功夫不一樣。連鎖店的經營情況往往跟它的整體形象有關，一榮俱榮，一損俱損。出乎意料的是，不到一年，齊老板不僅沒能成為宋老板的勁敵，反而被迫關門。宋老板暗自心驚，細細分析，認為原因在于齊老板所處的位置雖然人流量大，但目標消費群極小。因為通向郊區，那條街從路口開始，就顯得有些臟亂，鄰近的“國際商業城”，說是大集市更為貼切，里面賣的都是中低檔商品。沿街商店不少，但都是經營五金、農機、便宜小商品之類，來往滯留的也多是郊區農民。對他們而言，3元錢一份快餐（可免費加飯）比3元錢一碗米粉（2兩）來得更加實惠。而宋老板自己的店，對面有新開的電腦通信城，買賣電腦的人都會圖個方便衛生來吃碗米粉了事，車站有從市區回來的下班族，有因進城而花錢大方的農民，都會順路拐進來。因此，門前冷落的時候，每天也有一兩千元進賬，和市中心的連鎖店相差不大。

另外，如果一時找不到理想的經營位置，或者已經選擇的經營位置不是很理想，還要注意通過其他方式來彌補位置的不佳，對經營產生的不利影響。如：經營快餐業務；如果快餐店所處的位置不是很好，在正常營業的同時，首先考慮的是把快餐店相關信息傳播出去，如飯菜的品質、味道、分量、優惠策略、特色服務等信息傳播出去；再考慮主動向外拓展業務，如推行免費送餐服務，主動去網吧和一些目標消費群比較集中的區域和單位聯系送餐業務，以彌補位置不佳的缺陷及對經營帶來的不利影響。

三、細節策略

所謂細節策略就是指經營者重視經營活動過程中，可能影響經營業務發展及經營效益產生的一些細微東西，并采取相應策略，以規避這些細微東西，可能對經營業務的發展及經營效益的產生帶來不利的影響；或者采取相應的策略措施，促使這些細微的東西，對經營業務的發展及經營效益的產生帶來有利的影響。

細節就是這樣一種東西：過分重視似乎起不了什么大的作用，輕視它必受懲處。它往往包含了很多社會的、民族的、文化的、經濟的、消費心理的多種因素，在其他條件相同的情況下，細節常常是制勝的關鍵。小到一些攤販，也會因經營者的和善微笑而比別人贏得更多的顧客；小到一些米粉攤，也會因比別人攤前多了一個小小的碗筷消毒柜而贏得更多的顧客。

在商品日趨飽和及消費者觀念日趨理性化的今天，在各產業和行業產品日趨同質化，服務日趨同質化及其市場營銷行為日趨同質化的今天，很多時候，細節往往決定盈虧，決定競爭的勝負。（下接32頁）（上接31頁）一天，貴友餐廳里來了三位衣著講究的客人，服務員引至座位坐定，其中一位客人開口說：“我要點桃園菜，你們一定要將味道調得濃些，樣子擺得漂亮一些。”同時對同伴說：“這道菜很好吃，今天你們一定要嘗嘗。”菜點完后，服務員拿菜單去了廚房。再次上來時，禮貌地對客人說：“先生，對不起，今天沒有這道菜，給您換一道菜可以嗎？”客人一聽勃然大怒：“為什么不事先告訴我？讓我們無故等了這么久，早說就去另一家餐廳了。”發了脾氣，客人仍覺得在朋友面前丟了面子，于是拂袖而去。

導致這種不良的結果，正是由于這位服務員不注重細節出現兩個差錯所致。一是在事前未了解廚房備貨、菜式的情況，致使客人點這道菜時未及時指出無貨；二是在語言上用詞不恰當，未朝有利于事物發展的方向作出解釋。如果知道無貨，可換個方式向客人說明，比如：“先生，這道菜是這里的特色菜，今天點這道菜的人特別多，已經賣完了，您能不能換道其他的菜？情同菜也是我們這里的特色菜，您不妨嘗嘗。”這時，客人會想餐廳生意真不錯，自己很有品位，能夠吃到這里的特色菜，也會很自然地接受服務員推薦的其他菜。或者說：“先生，對不起，您點的菜因原料沒有及時進貨，原有的有點不新鮮，不能給您做出可口菜肴，十分抱歉。”這顯然是顧及客人利益之舉，客人會對餐廳產生極大的信任感，很自然地放棄這道菜，而點別的菜了。這樣不僅能做成生意，還有利于樹立餐廳良好的形象，這就是注重細節的作用。

在現實中，同類型的商店，店面大小、裝飾、品味、質量、地理位置、服務水平等各種條件都相差無幾，但有的店就是要紅火得多，除去一些復雜因素，造成這種結果的，很大程度上是一些容易忽視的細節。這樣的情形很多。

在一條有2所小學、1所中學、2所中專必經的街道上，開著六七家文具店，都賣各種文具和學生用品。

幾家文具店只有一位老阿婆的生意最好，每月毛收入可在8000元以上，超過其余幾家。那幾家都是年輕人在看店經營，按理應該和學生更容易溝通，也更清楚他們需要些什么，但就是比不過老阿婆。這其實并沒有什么復雜的原因，最重要的是由于老阿婆衣著樸素，生活節儉，年輕人再節儉也會在條件允許時穿著好一些，吃得好一些，學生們自然就會覺得他們賺得比老阿婆多一些。學生大多有扶助弱者的心理，和不愿被他人多賺錢的抵觸情緒，因而年輕人再怎么熱情也不如老阿婆淡淡的問候。

“文君”和“當就”是兩家相隔不遠的快餐店。兩家快餐店相隔不遠，在同一條街上開張。兩家的菜品、味道、服務都不相上下，最初營業額也相差無幾，大有平分天下的趨勢。進入初夏，文君快餐店早早就安裝了空調，關閉了玻璃門，寫上“空調正在開放，請進”的字樣。客源迅速流向文君快餐店，在當就快餐店吃過的顧客也倒向文君快餐店。當就快餐店本來也準備裝空調，但因資金略緊，且本地的天氣時熱時溫，老板本想過幾天再買空調，殊不知就是這短短的幾天，就造成了他“生意不好”的印象，自然也會讓人聯想到他的質量或服務有問題。新顧客來此，見一家冷落一家熱旺，自然選擇人氣旺盛的，人氣旺在很大程度上能證明品質。幾個月后，當就快餐店因斗不過文君快餐店，入不敷出，只得轉讓店鋪，另尋他路。

因此，在商品同質化現象日益加劇，市場競爭日益激烈的現實，是否領悟、注重和靈活運用以上三大經營策略，在很大程度上往往會決定著經營者與其他經營者付出同樣的艱辛，卻收獲不同的結果。