如何消化品牌投入成本

瓶頸不是技術、不是資本。中國制造尤其是日用產品的基礎和研發能力和歐美強國的距離很小，這從歐美強國紛紛到中國外包生產可以看出。目前歐美強國資本市場存量過大，有37%的游資要尋找投資出路。歐美強國大量的投資理財機構紛紛到中國尋求投資。目前中國制造產品冠以國外品牌銷售，在整個價值鏈分配上，中國制造只分配到5%，而品牌主通過品牌獲得的品牌權益高達65%。

瓶頸有兩個：品牌、人力資源。缺乏品牌，尤其是缺乏具有“稀缺價值”的品牌，缺乏品牌認知的產品是很難被消費者大量接受，導致中國制造的一切價值都貶價為“材料+加工費”。中國企業不缺技術、管理、銷售人才，但奇缺系統營造品牌、懂得品牌價值管理的專業人才。

出路

品牌。企業過于偏重制造，制造并不等于擁有品牌，在企業的盈利模式中，制造只是附加值較低的價值鏈。品牌和知識產權才是附加值較高的價值鏈，企業要在世界范圍內擁有持續競爭力，就必須樹立自己的品牌價值。

認知成本

企業應有將品牌投入成本列入正常企業投入成本的概念。品牌投入成本理解為一個企業年度對品牌投入的所有費用，可將年度對品牌投入的總費用除以年度銷售額，得出一個相對合理的比例。大量企業將品牌推廣費用在供價時下浮給經銷商，導致對做品牌要企業重新投入。應將品牌投入費用從當前經營模式中進行銷售資源的重新配置。品牌廣告的投入可以增大銷量，提升產品溢價。品牌的建立形成較大無形資產，是中國企業的“稀缺資本”和永續競爭力。■