破譯國際女裝品牌塑造的密碼

產(chǎn)品定位決定身份

定位是設(shè)計產(chǎn)品和形象，使其在消費者心中占據(jù)獨特的有價值的位置。對于細分化越來越甚的女裝市場，找準(zhǔn)適合自己的定位尤為關(guān)鍵。不同年齡、不同職業(yè)、不同層次的女性對服裝有著不同的要求和選擇。如白領(lǐng)女裝定位對象就是有著較高文化修養(yǎng)的女性消費者，其心理較穩(wěn)定，工作環(huán)境較優(yōu)雅，一定的事業(yè)基礎(chǔ)，從而決定了其自身需要穩(wěn)重、高雅、自然、莊重、實用又不乏時尚的著裝。因此，從命名到產(chǎn)品，白領(lǐng)女裝均為都市白領(lǐng)量身打制，獲得巨大成功。

靠深刻文化繁榮品牌

許多世界知名的品牌——可口可樂、耐克、英特爾、諾基亞、麥當(dāng)勞等，從未有過不具備文化屬性的品牌。當(dāng)企業(yè)開始建設(shè)品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮其無可比擬的作用。

中國做品牌的時間較短，想做成真正的世界大牌著實不易。而我們不僅僅是在經(jīng)營一個品牌，更是在經(jīng)營一種文化和信任，只有這個文化和信任才能夠歷久彌香。很顯然，一個知名的服裝品牌從誕生到在銷售中的增長，都是要經(jīng)歷一個過程，在這個品牌經(jīng)營過程中，一個服裝品牌在社會公眾中到底形成一個什么樣的印象，有什么樣的文化，這對服裝品牌的長久發(fā)展是至關(guān)重要的。

靠差異化決定市場

差異化是競爭不敗之本。企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。

企業(yè)進行差異化的進程中，與定位是密不可分的。定位決定了差異的宗旨，而真正的差異卻要靠實實在在的產(chǎn)品、宣傳、店鋪、服務(wù)等來完成。只要造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的印象，導(dǎo)致消費者的偏好和忠誠，就是差異化的完美體現(xiàn)。

眼光放長遠

大多數(shù)國內(nèi)品牌都只注意到放上標(biāo)志便成了自己的產(chǎn)品，卻很少注重自己標(biāo)志之外的核心識別元素的開發(fā)。這樣容易導(dǎo)致的后果是：家家產(chǎn)品競相模仿，反正只是標(biāo)志不同而已，那么隨之而來的就是品牌競爭力的弱化。服裝行業(yè)由于具有快速變換的特性，應(yīng)針對不同時段、不同的推廣主題而迅速做出反應(yīng)。

合理的終端布局

櫥窗可根據(jù)條件設(shè)置封閉式、半封閉式和開放式三種。一般來講，封閉式櫥窗大多為場景設(shè)計，展現(xiàn)一種生活形態(tài)；半封閉式大多通過背板的不完全隔離，具有“懷抱琵琶半遮面”般的吸引功效；開放式則將產(chǎn)品形態(tài)或者生活形態(tài)完全展現(xiàn)給消費者，親和力強。

色調(diào)的搭配、燈光給人的冷暖心理感受、地磚的材質(zhì)和色彩、道具的裝飾等等，可適當(dāng)根據(jù)品牌識別進行個性的發(fā)揮（如藍貓把門頭設(shè)計成貓頭的形狀）。合理陳列展現(xiàn)貨品的優(yōu)勢。根據(jù)商品的種類、款式、檔次、數(shù)量和銷售事段的不同，店面或賣場的大小和空間格局的差異，以及目標(biāo)顧客的具體情況，既要堅持商品陳列的原則，又要靈活運用、有所創(chuàng)新，使商品陳列能夠達到最佳效果，讓人耳目一新。

通過終端細節(jié)吸引顧客、通過服務(wù)制造更多的銷售機會，從而創(chuàng)造佳績，品牌價值也理所當(dāng)然獲得了提升。■