本土制造商應選擇的營銷模式

雖然說本土制造商對營銷并不陌生，但真正理解營銷的并不多，這正是不少本土制造商“輝煌一時，沉寂一世”的重要原因之一。

營銷是“舶來品”，本土制造商對營銷的認識從根源上看都來自于歐美、日本等先進發達國家，也非常羨慕和欣賞那些全球知名企業的營銷，但在營銷實踐中卻更相信自己的“土辦法”，而不是“洋把式”。為什么會是這樣？答案或許是本土制造商的危機意識過于強烈，乃至于很多本土制造商經常把“生存第一、發展第二”掛在嘴邊，由于背負了太多的生存責任，營銷往往注重短期利益，擅長游擊打法。隨著中國融入全球市場，缺乏長遠眼光和全局觀的本土制造商非常需要改變自己的營銷，以應對不斷“走進來”的外資企業，和自己“走出去”面臨的營銷困局。

營銷戰略規劃

在很多本土制造商企業中，營銷戰略規劃至今仍被認為是一個比較虛的東西，其實際作用主要不是指導企業營銷工作，而更多的變成了一種激勵口號。出現這種情況原因有三：

其一，受中國傳統文化中實用主義觀念的影響，很多本土制造商表面上推崇營銷戰略規劃，實際上并不真正相信營銷戰略規劃，認為計劃趕不上變化，總是處于“救火”狀態，而沒有給自己一些思考的時間和機會，直接導致營銷工作的一些老問題長期得不到解決；其二，本土制造商在制定營銷戰略規劃的時候很不嚴肅，為規劃而規劃，很多時候連起碼的市場研究都沒有做透徹，目標是拍腦袋拍出來的，策略也是憑空想象出來的；其三，制定出來的營銷戰略規劃常常被當做擺設，而沒有被用來指導營銷工作，“說一套、做一套”。

正是在這些背景下，本土制造商的營銷多屬于戰術層面的營銷，而非戰略層面的營銷，一時的成功背后往往潛伏著很大的危機。對比國際知名企業，本土制造商的不足盡管顯而易見，但并不可怕，可怕的是“明知山有虎、偏向虎山行”，對短期利益的執著追求最終帶給企業的是方向的迷失。

營銷模式選擇

本土制造商究竟應該選擇什么樣的營銷模式？這個話題在最近兩年一直被很多本土制造商關注，因為傳統的直銷模式開始受到代理銷售模式的沖擊。

在現代市場條件下，對于絕大多數本土制造商而言，決定其營銷模式的關鍵因素有兩個：一是渠道效率，二是渠道成本。

渠道效率是指渠道能否盡快將企業生產的產品提供給盡量多的目標客戶；渠道成本是指企業為該渠道付出的代價，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關的成本（如渠道管理成本、渠道服務成本等）。與過去不同的是，本土制造商在選擇營銷模式的過程中，產品因素對營銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強化。以往的營銷模式基本上只有直銷一種選擇，而現在則是直銷、內部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經開始為企業帶來新的發展動力。本土制造商選擇營銷模式的原則之所以發生變化，很重要的原因就是供大于求市場條件下的產品同質化，決定企業銷售業績重心已經從產品轉移到渠道上來。

營銷標準制定

在很多本土制造商中，營銷工作（尤其是營銷管理）常常處于無序狀態，而這種無序狀態又容易被暫時的銷售業績掩蓋，只有當銷售業績不好的時候，大家才會想起營銷管理問題。

那么，什么是營銷標準？所謂營銷標準，就是營銷管理制度化、流程化、表格化，營銷結果量化，使營銷工作可以有章可循、有據可依、有量可估。坦率地講，制定幾個簡單的管理制度和表格，規定一個任務目標，然后放手營銷人員去工作的“粗放營銷”時代已經過去了！本土制造商需要像生產精細產品一樣打造精細化營銷體系，因為工業品營銷越來越復雜，涉及銷售、售后服務、配件經營、債權管理、設備租賃、二手設備等諸多方面，營銷管理涵蓋的范圍遠超過消費品營銷。通常情況下，本土制造商的營銷管理體系應包括營銷組織架構、部門職能與崗位職責、業務管理制度、業務流程、管理工具（表格）和營銷人員業績評估等。需要說明的是，營銷標準的制定一定要符合營銷戰略規劃的要求，是營銷戰略規劃的具體貫徹實施。■