做好銷售分析 用數(shù)據(jù)為促銷保駕護(hù)航

談到促銷，多數(shù)企劃人員首先把活動放在第一位。然而，促銷真的就是簡單地吸引人氣嗎？放在第一位的應(yīng)該是銷售分析。

銷售分析是認(rèn)識市場、理解市場的必經(jīng)途徑。過去某一段時間市場各種力量相互作用的結(jié)果形成的銷售數(shù)字，記錄了銷售演變的軌跡。因此，通過連續(xù)幾期銷售數(shù)據(jù)的分析就可以找出銷售發(fā)展的趨勢，藉此可以預(yù)測促銷期間銷售的構(gòu)成。活動應(yīng)該基于促銷期間的銷售結(jié)構(gòu)設(shè)計，合理分配促銷資源。因此，銷售分析是促銷活動設(shè)計的基礎(chǔ)，促銷活動設(shè)計是銷售分析的結(jié)果。

那么，該如何進(jìn)行銷售分析呢？

首先是市場環(huán)境的分析。

假如企業(yè)所處的市場是地市級市場，那么市場一定會有一個參照市場。何謂參照市場？就是銷售節(jié)奏稍微快于本區(qū)域的市場。簡單地說，上一期參照市場的銷售結(jié)構(gòu)和商品價格就是下一期本市場的銷售結(jié)構(gòu)和價格。那么當(dāng)你做銷售分析時，參照市場的上期表現(xiàn)就是重要的分析參照依據(jù)。

這樣的分析對于連鎖企業(yè)來講可能好辦一些，因?yàn)殇N售記錄是很保密的商業(yè)數(shù)據(jù)，任何一個企業(yè)不會輕易地透露。所以地方上的單體零售企業(yè)就只能獲得一些零碎的價格信息，通過這些信息預(yù)測本市場的未來價格變化。

其次是銷售的歷史數(shù)據(jù)分析。

歷史數(shù)據(jù)的分析一般只向上分析一個周期，比如今年十一的銷售預(yù)測分析，只分析今年五一和去年五一、十一。歷史數(shù)據(jù)分析的項目有：每個品類的各個品牌的銷售銷售占比；每個品類中各個細(xì)分類的銷售占比；每個品牌的細(xì)分類銷售占比；每個品類的價位段的銷售占比；每個品牌的價位段銷售占比。

通過分析找出每個品類的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢細(xì)分類和優(yōu)勢價位段，和每個品牌的優(yōu)勢細(xì)分類和優(yōu)勢價位段，為找出重點(diǎn)促銷商品做好基礎(chǔ)。這些分析有助于操作者掌握消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但對銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個深入的認(rèn)識，還要對銷售的動態(tài)變化有一個方向上的把握。

歷史數(shù)據(jù)分析常采用哪些指標(biāo)呢？

1.同比增長率

同比增長率是指某一方面（銷售、利潤等）的實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和去年同期對比的增長情況。其公式為：

很多商品的銷售都有季節(jié)性，或者說具有周期性，今年5月和去年5月影響銷售因素的作用力的結(jié)構(gòu)和強(qiáng)度大致相當(dāng)，這是使用同比增長率指標(biāo)的前提假設(shè)條件。

但是，事實(shí)上這種假設(shè)條件只是在一定范圍內(nèi)成立，今年和去年總是有某些方面存在不一致，所以在使用同比增長率指標(biāo)分析銷售時，一定要附加定性的文字分析，輔助說明具體情況。

例如，2006年春節(jié)是在2006年1月29日，2007年春節(jié)是在2007年2月18日，這樣2007年1月的銷售肯定比2006年1月的銷售差很多，而2007年2月的銷售又比2006年2月好很多，所以不能只看到2007年1月比2006年1月差很多就做出銷售很差的判斷。這個例子很明顯，還有一些情況比較隱蔽，不太容易判斷。比如，2006年8月某家電商場的廚衛(wèi)商品銷售比2005年8月下滑一大節(jié)，怎么分析也找不出原因，最后找到原店長和柜長才弄明白，原來2005年8月這個門店周邊有幾個小區(qū)交付使用，業(yè)主都到這家家電商場購買廚衛(wèi)商品裝修新房，使得銷售沖得較高。所以在使用同比增長率指標(biāo)分析銷售時，一定要仔細(xì)對比前后的具體情況，然后再做判斷。

用同比增長率指標(biāo)分析銷售的缺陷就是時間上相隔較遠(yuǎn)。

2.環(huán)比增長率

環(huán)比增長率是指某一方面（銷售、利潤等）的實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和上一期對比的增長情況，其計算公式為：

因?yàn)闀r間上相連，前后相隔不遠(yuǎn)，影響銷售的因素變化不大，使得銷售前后期有一定的可比性，這是使用環(huán)比增長率指標(biāo)分析銷售的前提假設(shè)條件。環(huán)比增長率指標(biāo)克服了同比增長率指標(biāo)時間相隔太遠(yuǎn)和一些隱性的變化無法辨明的缺陷。但是它也有不足：不適合周期性強(qiáng)的商品的銷售分析。

例如，空調(diào)商品的銷售和季節(jié)密切相關(guān)，4月份銷售還很平淡，但是5月天氣很熱的話，銷售就會迅速攀升。在節(jié)假日銷售明顯的商品也不適合環(huán)比增長率指標(biāo)的分析。如北京市的家電商品大都集中在周六日促銷，使得周末兩天的銷售在一周銷售中占比較重。如果一個月周末數(shù)較上個月少，環(huán)比增長率指標(biāo)就會受到影響。

因此，不管是同比增長率和環(huán)比增長率指標(biāo)，都有一定的缺陷，僅用指標(biāo)本身的分析不能反映問題的全貌，都必須結(jié)合實(shí)際情況才能深入理解銷售的變化。

3.同期環(huán)比增長率

同期環(huán)比增長率是指去年同期某一方面（銷售、利潤等）的實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和去年上一期對比的增長情況，其計算公式為為：

同期環(huán)比增長率實(shí)際上是評價環(huán)比增長率的參照數(shù)據(jù)。

例如：某企業(yè)2006年8月銷售額是60萬元，9月銷售額是80萬元，而2005年8月銷售額是50萬元，9月銷售額是70萬元，計算2006年9月的同比增長率、環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率，以及2006年8月的同比增長率。

2006年9月同比增長率、環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率分別為：

2006年8月的同比增長率：

顯然，在三個指標(biāo)中，環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率更具可比性，2006年8月的同比增長率和2006年9月的同比增長率具有可比性。上例中，2006年9月的同比增長率看似很高，但是和2006年8月的同比增長率相比不是很理想；2006年9月的環(huán)比增長率為33％，和同期環(huán)比增長率40％相比，還是有差距。所以對銷售的評價應(yīng)該是多方位的。