領(lǐng)先者之道：構(gòu)建進(jìn)入壁壘

如果防御性的壁壘不足以威懾潛在競爭對手，市場領(lǐng)先者可以采用更具進(jìn)攻性的策略來構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。

一個在市場上領(lǐng)先的企業(yè)難免要受到新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)。在面對新進(jìn)入者的威脅時，領(lǐng)先企業(yè)首先要考慮的是目前的戰(zhàn)略舉措、進(jìn)入壁壘是否足夠應(yīng)對，如不能，則必須采用更具威懾力的策略構(gòu)建新的進(jìn)入壁壘，以將競爭消滅在萌芽狀態(tài)中。

防御性的壁壘策略

所謂防御性進(jìn)入壁壘，是企業(yè)基于自身競爭優(yōu)勢、資源、能力自然而然形成的競爭壁壘，諸如：專利保護(hù)、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、基于品質(zhì)與品牌的消費者轉(zhuǎn)換成本、同供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟、同分銷商和渠道商穩(wěn)固的合作關(guān)系等。這些進(jìn)入壁壘是企業(yè)在成長過程、在競爭過程中形成的，但對于潛在進(jìn)入者而言，就“自然”形成了進(jìn)入壁壘。

專利權(quán)保護(hù)：毫無疑問，專利權(quán)是最為有效的進(jìn)入壁壘。但是，專利權(quán)的保護(hù)只對有限的行業(yè)具有價值，比如醫(yī)藥行業(yè)、精密儀器行業(yè)等，而在為數(shù)眾多的行業(yè)中，專利權(quán)的保護(hù)不是那么總有效。或者是因為行業(yè)本身的創(chuàng)新空間不大，專利本身就少，比如快速消費品行業(yè)；或者是因為競爭者可以輕易地避開專利壁壘，找到模仿之道，比如汽車行業(yè)、服裝行業(yè)。另外，技術(shù)創(chuàng)新雖然可以建立專利門檻，同時也意味著保護(hù)一個專利的成本也可能很高。如果專利權(quán)不能有效地阻止新的進(jìn)入者，或者缺乏專利保護(hù)權(quán)，還有一些其他的策略可供選擇。

規(guī)模與范圍經(jīng)濟效應(yīng)：生產(chǎn)規(guī)模和范圍的經(jīng)濟性、較高的產(chǎn)量規(guī)模、優(yōu)越的生產(chǎn)場所與位置、大規(guī)模的固定資產(chǎn)投入都可以建立進(jìn)入門檻。大規(guī)模與范圍之所以能夠提高準(zhǔn)入者的門檻，在于領(lǐng)先者的成本威懾力。同時，大規(guī)模的固定資產(chǎn)投入，也是潛在進(jìn)入者必須慎重考慮的因素，如果初始投資過大，新進(jìn)入者一旦未獲成功，則意味著失敗會非常慘重。

品質(zhì)與品牌的轉(zhuǎn)換成本：消費者選購商品多數(shù)還是依靠個人經(jīng)驗。因此，市場的先進(jìn)入者往往能在這方面獲得優(yōu)勢。當(dāng)消費者不能確定市場上相類似產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，他們通常會購買以前用起來還不錯的品牌。這時候，高質(zhì)量品牌就成為有力的隔離機制。一旦公司的聲譽樹立起來，這將是一個吸引消費者的強有力的競爭優(yōu)勢。而且，隨著對品牌滿意的消費者越來越多，企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就變得越來越明顯。而名氣小的品牌會受到排斥，只能作為替代品，以彌補那些大品牌或主流產(chǎn)品沒有覆蓋到的市場。因為品牌是很難量化的因素，消費者真的很難感受到新進(jìn)入者與已進(jìn)入者的不同，新進(jìn)入者的承諾也很難獲得信任。

同供應(yīng)商的合作關(guān)系：如果市場領(lǐng)先者同主要原材料供應(yīng)商保持著戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可以通過排他性協(xié)議或者自身相對強勢的地位限制供應(yīng)商。這樣，新進(jìn)入者的成本勢必會提升，不利的位勢有可能使得潛在進(jìn)入者退卻。

同渠道商的合作關(guān)系對分銷渠道的進(jìn)入限制，通常被當(dāng)作是一種長期性的進(jìn)入阻止，特別是在消費品市場。如果已進(jìn)入者控制了渠道(常常通過長期的合同或強勢的買賣關(guān)系)，那么新進(jìn)入者就要付出相當(dāng)大的努力才能找尋進(jìn)入銷售渠道的路徑。這一策略實施的條件是渠道相對單一，并且難以復(fù)制。

以上幾種進(jìn)入壁壘是相對靜態(tài)的，偏重防御性，偏重穩(wěn)健。主要原因在于這幾種策略是依托現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢來構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，威懾力還不是那么足夠。相對而言，企業(yè)付出的代價與風(fēng)險均非常小。

進(jìn)攻性的壁壘策略

如果因為市場太有吸引力，而防御性的進(jìn)入壁壘不足以威懾潛在競爭對手進(jìn)入的話，市場領(lǐng)先者可以在現(xiàn)有競爭優(yōu)勢、競爭位勢的基礎(chǔ)上，采取更為激進(jìn)、更為主動、更具進(jìn)攻性的策略來構(gòu)筑進(jìn)入壁壘，比如：戰(zhàn)略性降價、擴張生產(chǎn)能力等策略。當(dāng)然，這些策略的風(fēng)險要大得多，代價也要大得多。市場領(lǐng)先者采用時需慎重考慮，謹(jǐn)慎評估付出的代價與可能的收益。

戰(zhàn)略性降價(定價)：市場領(lǐng)先者可以通過一些策略使得市場看起來不那么具有吸引力，以阻止?jié)撛谶M(jìn)入者。如果已進(jìn)入者能夠讓新進(jìn)入者確信，市場的容量并不大，或者市場的盈利水平不那麼吸引人，那么新進(jìn)入者可能就不會進(jìn)來了。要達(dá)到這個目的，其中一個方法就是降低價格，即所謂的“戰(zhàn)略性定價(降價)”策略。戰(zhàn)略性定價雖不能創(chuàng)造進(jìn)入性的技術(shù)壁壘，但通過改變潛在進(jìn)入者對于進(jìn)入后預(yù)期獲利的預(yù)期成功地設(shè)置壁壘。這個辦法可以威懾未來的進(jìn)入者。

潛在進(jìn)入者進(jìn)行決策前，一定會對市場潛力和盈利水準(zhǔn)有所了解。所以，對于新進(jìn)入者來說相關(guān)的問題是：如果現(xiàn)有市場領(lǐng)先者所制定的價格比它們預(yù)計的低，潛在進(jìn)入者會怎樣考慮?它們就會重新考慮自己對市場容量的評估。同時戰(zhàn)略性定價可以讓新進(jìn)入者相信：已進(jìn)入者是非常有效率的，市場份額實際上是建立在的價格基礎(chǔ)之上的——如果冒然進(jìn)入可能會招致失敗。另一個可能是，戰(zhàn)略性定價可以發(fā)出強烈信號：如果有新進(jìn)入者進(jìn)入的話，已進(jìn)入者會發(fā)動猛烈的反擊，以期維護(hù)自己的市場份額。倘若已進(jìn)入者有足夠的理由讓新進(jìn)入者相信，當(dāng)進(jìn)入威脅發(fā)生時，已進(jìn)入者很快發(fā)動價格攻勢，那么這樣的信號有時是很有效的。

戰(zhàn)略性降價可能付出的代價是，需要持續(xù)地降低利潤率來支撐設(shè)置進(jìn)入壁壘，已進(jìn)入者可能比新進(jìn)入者、潛在進(jìn)入者損失更多。當(dāng)然，戰(zhàn)略性定價還有一個基本前提，那就是，潛在進(jìn)入者對價格水準(zhǔn)洞悉得不那麼清晰。

保持過剩的生產(chǎn)能力：許多企業(yè)都存在生產(chǎn)能力過剩的情況，一個企業(yè)擁有超額的生產(chǎn)能力，常常是因為它預(yù)期需求會有所提高，或者最近經(jīng)歷了一個沒有預(yù)料到的需求下降。當(dāng)了解到已進(jìn)入者生產(chǎn)能力還有剩余的時候，新進(jìn)入者可能就會重新考慮未來入市后的競爭態(tài)勢，擔(dān)心由于它們的進(jìn)入會引發(fā)產(chǎn)品的供應(yīng)量過剩，價格會大幅下滑。這樣思考的結(jié)果可能讓潛在進(jìn)入者望而卻步。

與戰(zhàn)略性定價的不同在于，即使新進(jìn)入者完全占有了包括需求、成本等在內(nèi)的所有競爭信息，超額生產(chǎn)能力仍然可以阻止進(jìn)入。這是因為，一個市場的領(lǐng)先者，可以將超額生產(chǎn)能力作為一個可靠的承諾，只要新進(jìn)入者出現(xiàn)，已進(jìn)入者就會擴大產(chǎn)量。

實施生產(chǎn)能力過剩策略是一件耗費成本的事情，在阻止進(jìn)入時要謹(jǐn)慎運用。同戰(zhàn)略性定價策略一樣，實施保持過剩生產(chǎn)能力是有先決條件的：已進(jìn)入者有足以支撐的成本優(yōu)勢，如果出現(xiàn)進(jìn)入問題以及隨之而來的價格戰(zhàn)，這就會給自己帶來一個優(yōu)勢；市場需求是緩慢增長的，否則，需求將會快速地超過生產(chǎn)能力；過剩生產(chǎn)能力方面地投入，必須是在新進(jìn)入者進(jìn)入之前就投入，否則，如果價格戰(zhàn)爆發(fā)，再實施這一策略的效果不佳，甚至對自身造成極大的傷害。

無論防御性進(jìn)入壁壘還是進(jìn)攻性進(jìn)入壁壘，其構(gòu)建都是基于企業(yè)的競爭優(yōu)勢，進(jìn)入壁壘的有效性、時期長短也取決于企業(yè)自身競爭優(yōu)勢的大小。因而，最有效的進(jìn)入壁壘就是不斷提升企業(yè)的競爭能力。