明星的嘴與大眾的腿

滕朝陽

明星效應終于發揮到了極致，或者說被指望發揮到想象中的極致。

前不久，北京一家出版社推出一套“西方經典通讀”系列叢書，并請網友投票，從徐靜蕾、于丹、易中天、韓寒等十二位文化娛樂明星中，選取一位最適合代言“經典通讀”的人。據了解，該叢書精選亞里士多德、黑格爾等一批影響世界的西方思想巨人的學術經典，包括《資本論》、《社會契約論》、《政治學》等二十部。

在我看來，所列的十二位文娛明星中，沒有任何一位“最適合”，而且也沒有任何一位活著的專家學者“最適合”。但出版社選擇文娛明星而非專家學者來代言，當然不是發瘋之舉，而是看中了文娛明星的名氣，所謂“名氣就是硬道理”。

文娛明星代言減肥茶，代言口服液，代言化妝品，代言方便面，人們已見慣不驚。明星也是人，也有肥要減，也有妝要化，也有藥要吃，保不齊也偶爾吃一兩次方便面，所以他們代言上述諸物，總還算是“近人情”，不足為奇。但明星的名氣也有限度，以為明星效應可以所向披靡，不過是一種自欺。

出版社青睞的十二位明星，在各自的領域取得了不同的成就，不必在此一一列舉。于丹、易中天等人，也不可不謂學界中人。但即便是他們，也未必與西方學術有必然瓜葛，更不要說那些恐怕連《資本論》也聞所未聞、翻所未翻的娛樂明星了。不能說徐靜蕾們沒有代言的權利，但老實說，我不認為徐靜蕾們可以代言其中的任何一種經典；如果從常理來推斷，出版社也未必堅信徐靜蕾們“最適合”。其實是否“最適合”并不重要，重要的是把明星效應發揮到極致，并把明星效應轉化為商業利益。

有人說，讓徐靜蕾們為柏拉圖們代言，是一場“荒唐的鬧劇”。“荒唐”歸“荒唐”，“鬧劇”也永遠不可能成為“正劇”，但卻未必意味“荒唐的鬧劇”一定不能成功。當然，所謂“成功”，并非指西方學術經典的普及（《資本論》什么時候普及過？）而是指商業利益的實現。我的意思是說，雖然徐靜蕾們的代言與其所代言之物風馬牛不相及，但從日常經驗來看，他們的代言卻很可能有效。也即是說，有了他們的代言，這套叢書可能獲得他人代言無法比擬的銷售收入。邏輯上不可能的明星效應，竟可能現實地實現，這是一個不可思議的社會現象。

我把這種現象稱之為明星動動嘴，大眾跑斷腿。明星說這個品牌的產品好，大眾于是紛紛買同樣品牌的產品；明星說“萬里大造林，利國又利民”，大眾于是紛紛投資買林地。明星此種“登高一呼，應者云集”的效應，是任何企業都不能忽視的撬動市場的杠桿力量。因此，明星做產品形象代言人只見其多，不見其少。等到明星涉嫌代言虛假廣告，減肥藥不減肥，所謂植樹造林不過是非法集資，社會輿論就開始譴責明星之不道德，呼吁明星要愛惜自己的羽毛。明星掉進了錢眼兒里，沒有一點社會責任，什么言都去代，什么廣告都去做，染上一身銅臭，當然是不自重的表現。但為什么卻很少有人去想，明星的知名度什么時候竟成了絕對信任的代名詞呢？

嘴長在明星的臉上，腿長在自己的身上。明星說什么就信什么，這不是信賴，而是盲從，不能說是心智健全的表現。相聲明星不過是相聲說得好，只管去聽他說的相聲；他若說某某減肥茶好，你就去買，結果肥不減反增，這就不能僅怪明星吆喝，也怪你自己糊涂。電影明星也不過是電影演得好，只管去看他演的電影；他若說通俗版的《資本論》好，你就去買，結果并不如想象的好，那也不能僅怪明星吆喝，還要怪你自己糊涂。

每個人都長著一顆腦袋。如果腦袋不設防，明星效應就會越出其合理邊界，變得無所不能，“鬧劇”再“荒唐”，也一樣會有可觀收益。才吃甲明星廣告的虧，又上乙明星代言的當，如此癡迷地往復輪回，設若無悔，夫復何怨？

【原載2008年2月15日《檢察日報·綠海周刊》】