肯德基智解“廣告危機”

關艷平

2006年，肯德基的一則47秒名為《鼓勵篇》的廣告引起了社會關注，講的是兩個男孩一個女孩備戰高考的故事。在教室、肯德基店、教室樓頂等幾個場景，紅衣男孩悠閑自在地吃著肯德基，令不少人都為他著急：“沒得救了，你還考不考試啊!”而另一名男孩小東則一直用功復習。不過在廣告的結尾，考上大學的卻是女孩和紅衣男孩，小東意外落榜了。此廣告播出后，遭到網民的一致抨擊。一位學校老師表示，這個廣告太弱智了，簡直在侮辱學校，吃肯德基就能上大學，那還要老師干什么，這是在激勵學生吃肯德基，而不是把心思放在刻苦學習上。有學生家長說，這個廣告太離譜了，如果孩子吃肯德基能考上大學，我情愿他天天吃，雖然我不是很有錢，我也知道肯德基比較貴，但是我會盡力多賺錢的!一時間，肯德基成了媒體負面報道的焦點，成了“不付出也能獲得回報”的支持者，在鼓勵那些“游手好閑”的人。隨后，很多人號召拒吃肯德基，肯德基陷入空前的信任危機，形象大幅受損。

事件發生后，肯德基方面連續使出三招，憑借智慧終于化解信任危機，這很值得其他企業深思，尤其是中國企業。

首先，在肯德基的中國網站上，他們專門派人和網友進行溝通，同時勇敢地承認廣告的確有瑕疵，有值得商榷的地方。事實上，這點肯德基做得很好。因為，在企業面對危機時，輿論必然高度關注，報道時間也持續較長，同時追蹤并努力去挖掘出更多潛藏的其他危機。所以，在這種情況下，企業要化解連鎖反應對自身的沖擊，要點之一就是要化解輿論對危機事件典型性的過分關注，那就要求企業及時和那些關心事件的人進行真誠溝通，勇于承認錯誤。這點，肯德基深知并做到了。

其次，肯德基迅速作出調整。很快，一個29秒的修改版廣告在各電視臺與觀眾見面。廣告變成大團圓結局：三個人都考上了，大家相約假期到北京相聚再一起吃肯德基。同時，肯德基還表示將資助那些刻苦學習并無力上學的貧困生。肯德基明白這樣一個道理，除了真誠溝通外，還要出新招迎合輿論。因為，肯德基修改廣告，不斷口頭上承認錯誤，還在行動上得到落實，這顯然迎合輿論，讓批評勢頭轉弱，這時候再宣布資助貧困生，讓人覺得肯德基不是在顛覆“付出總有回報”，而是一直在秉持這一理念。

最后，肯德基宣布《鼓勵篇》修改最佳創意獎活動獲獎名單，這大大出乎人們的意外。熟知內情的人知道，這是肯德基在借勢用力，化危為機。肯德基知道，在這場信任危機事件中，雖然對肯德基不利，并且持續有媒體高密度關注，但是這本身也是個機會，利用好這個“勢力”，不但可以幫助肯德基走出困境，同時還可以為肯德基做一次免費廣告。于是，肯德基就在其網站上進行一項活動，要求網友參與《鼓勵篇》修改，對有創意的修改將給予獎勵。這不，一個29秒的《鼓勵篇》修改篇就出臺了。這個創意一經媒體報道后，一時間修改過的《鼓勵篇》再度成了正面報道的焦點，較之推出時候收視率上升好幾個百分點。

其實，危機永遠不可避免，火燒連營也不可怕，高度的危機意識與出色的應對策略就是確保企業走過一切驚濤駭浪的最好護身符。

(圖/朱慧卿)