在線營銷迎來巔峰之旅？

沈　真

奧運網絡傳播價值所帶來的思考剛剛萌動，如何應對后奧運時代，并在后奧運時代實現品牌的可持續發展，是奧運營銷企業值得關注的問題。

作為一個全世界矚目的巨大賽事，奧運的主場從來也是營銷的主場。只不過，這一回的標志是：奧運的主場在北京的鳥巢和水立方，營銷的主場卻是在中國的互聯網。

當中國已經成為全世界最大的互聯網市場；當中國網絡廣告市場以每年高出傳統媒體廣告一倍的速度在增長；當中國網民借由網絡平臺觀看奧運賽事、發表觀賽看法已經成為普遍現象；當營銷者在傳統媒體傳播中漸漸失去的對消費者的掌控力正在借由網絡重新奪回；當網絡營銷的實質已經從“簡單”走向“復雜”、從“點擊”變成“體驗”……這一切的一切具象在一屆史上最成功的奧運會背景之上，毫無懸念地說明了，互聯網已經沖上了2008奧運時間的媒體領獎臺。而那些洞察趨勢、勇于實踐的企業品牌，也同時迎來了一次新媒介營銷的巔峰之旅。

主流媒體地位凸顯營銷契機

沒有人會否認互聯網的影響力已經深入到人們的工作和生活圈子，但恐怕也沒有多少人會在事前就想到，中國以及全世界的網友會在北京奧運會期間被激發出如此的熱情，使互聯網正在成為影響數億人的奧運“主場”。網絡媒體第一次躋身主流媒體行列，與電視、報紙等并駕齊驅，這為在線營銷的發展提供了又一大契機。

中國網民數量已達到2.53億，超越美國，列全球第一。網民基數的擴大，以及互聯網互動、分享、體驗的獨特優勢，網民從互聯網上獲悉信息的比例水漲船高，再加上網絡互動這個“放大器”和自發傳播體系，奧運會刺激互聯網流量達到了一個新高度。清華大學媒介調查實驗室調查發現，截至8月9日中午12時，有65%左右的網民通過騰訊網獲知本屆奧運會首枚金牌信息。據統計：中國軍團獲得51個金牌的相關專題，騰訊網平均每個金牌專題留言量為4303條，居三大門戶之首。

8月24日晚間，騰訊網率先公布了自己的流量數字。奧運頻道在此次奧運報道中日均流量達10億，最高流量達11.4億，遙遙領先各大門戶網站。騰訊網在“冠軍訪談、網站流量、發布速度、新聞總量、互動性、視頻覆蓋率、影響力”等七大方面位處第一，全面領先。同時，艾瑞調查數據也顯示，46.1%網民的最主要奧運信息獲取渠道為互聯網，大幅超過了電視的34.5%。可見，無論對試圖從奧運營銷中分得一杯羹的企業，還是對互聯網本身來說，奧運都是一次大顯身手、超越對手的拐點。

同時，通過和平面媒體、電視媒體形成報道聯動，互聯網媒體日漸發揮起信息源頭的作用，并且為其他媒體搭建了一條信息傳輸的通道，互聯網媒體無疑是這個由不同類型媒體組成的傳播體系的一大核心。關于這一點，傳統媒體并不避諱，并且格外關注互聯網的角色力量，并努力加強在原有的媒體形態中引入網絡互動。奧運期間，央視大型直播互動節目“我的今日之最”就是一個很好的例子。“我的今日之最”以互動為主線，觀眾通過央視網專區參與到節目當中，主持人通過網絡不斷了解和播報觀眾有趣的觀點和看法，在熒屏內外形成有效互動。

數量龐大的關注人群、獲取信息的主流渠道地位、即時傳播與互動體驗的優勢，讓互聯網在成為新媒介霸主時，也成為企業品牌奧運在線營銷的創新主場。

傳播立體化推動營銷整合化

一個在奧運期間互聯網傳播中的新風尚是，以騰訊為代表的“IM+內容”的新方式，正在成為門戶網站升級后的新主導形態。一系列的統計數據已經表明，傳統門戶的單一瀏覽器方式已然落后。而互聯網新舊傳播形式之間的差別在于被動接觸和主動送達、單一傳播和立體化覆蓋、媒體主權和用戶中心。

通過文字、圖片、視頻等多種形式的表現，互聯網全方位、立體化的奧運報道體系，為網民提供了全面、及時、獨家、豐富的資訊報道，據統計，奧運報道期間，騰訊網總報道量達11.4萬余篇，視頻報道量接近2.2萬個，圖片發布總量達到１０萬余張，全面、豐富的內容報道，為網民奉獻上了一場奧運饕餮大餐。

除此之外，騰訊網建立的奧運互動產品，充分連接網絡和現實，從而形成了中國最精彩的互聯網社區，讓網民能在參與和分享奧運的同時，將奧運信息傳播得更遠、更深。

騰訊還擁有一系列獨家的奧運資源。準備期間，騰訊網積極與中國體育界建立起緊密的合作關系，舉重、游泳、體操、乒乓球、羽毛球 5支金牌運動隊都指定騰訊網為其網絡信息發布平臺，隊伍的主教練和主力隊員都在騰訊開設了博客。比賽期間，除了第一時間連線、采訪教練外，奪金運動員也第一時間更新博客、第一時間做客騰訊網《金牌第一時間》與網友深度互動。這些都對網民有著極大的吸引力，保證了網絡營銷具有最廣泛的受眾基礎。

騰訊網還通過營造金牌互動平臺與金牌主題事件，形成了金牌營銷平臺的巨大影響力。通過這種影響力的發揮，騰訊的金牌奧運營銷平臺積極助力更多企業達成奧運夢想，實現“使用戶參與奧運，讓平臺服務奧運，用資源分享奧運”的傳播目標，成為更多企業的網絡主場。據了解，QQ作為騰訊最具黏性的IM工具，覆蓋了90%的以上的中國互聯網用戶。目前擁有奧運相關主題QQ群63萬個，參與人數達到了2500萬。而騰訊IM的迷你首頁、彈出的即時消息、QQ對話框、QQ群金牌榜等，實現了即時、互動、全方位、多觸點傳播。金牌消息10秒到達3.4億活躍用戶桌面。中國首金得主陳燮霞獨家博客，回復留言超過18萬，“劉翔退賽新聞”，評論數超過60萬，這給用戶帶去快速立體的奧運傳播，同時也讓騰訊立體化的傳播渠道優勢體現得一覽無遺。

奧運結束后，騰訊網立體化傳播收獲不菲。全球權威互聯網流量監測機構Alexa最新數據顯示，在奧運期間中國四大網絡門戶的流量排名中，騰訊網一直穩居第一。而在第一時間獲知奧運首枚金牌的方式中，以互動方式獲得信息的占59.34%，其中最主要的是QQ等即時通訊軟件的彈出新聞和在線溝通工具上的朋友交流。

騰訊奧運第一時間推送的金牌彈出資訊窗口同時受到了諸多國際品牌的爭奪，幾乎所有企業都意識到網絡奧運報道帶給品牌營銷的天賜良機。而當耐克以近乎天文數字的投入脫穎而出，成為騰訊即時消息的贊助廣告商時，業界“嘩 ”聲一片，然而天價的投入當然也會帶來“天價”的傳播價值，因為兩周的奧運會期間，有數十億的網民從這個窗口獲取金牌信息，在曝光度大幅提升的同時，網民對耐克品牌的認可度和忠誠度得到了夯實。

有專家表示，奧運會期間，互聯網的出色表現，讓越來越多的廣告主不得不重新思考在線營銷的價值，重新審視互聯網媒體的地位和作用，并盡快考慮將在線營銷納入整個營銷體系中來。

后奧運營銷網絡仍是大勢所趨

一屆“無與倫比”的奧運已經閉幕。以騰訊網為代表的互聯網媒體成為最大的贏家，網民也在這個“奧運網絡第一主場”，收獲了激情的充分釋放。但對于企業來說，奧運網絡傳播價值所帶來的思考剛剛萌動，如何應對后奧運時代，特別是企業如何將奧運期間的品牌訴求和精神與奧運后的品牌價值傳播進行有機的銜接，并在后奧運時代實現品牌的可持續發展，是奧運營銷企業值得關注的問題。

對此，騰訊公司網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義表示，“2008年北京奧運會雖然只有短短的１６天，但是卻為后奧運營銷的道路指明了方向，而在騰訊實現了營銷跨越的眾多品牌，對于騰訊以分享、體驗、互動為核心的全新在線營銷模式也非常認可。可以說北京2008奧運會是在線營銷的一個突破點。”

作為在線門戶網站的騰訊網，目前已經擁有3.4億QQ活躍賬戶，覆蓋中國超過90%的上網人群，并不斷通過騰訊網、QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺等立體式的傳播模式，打造屬于自己的“品牌效應”。這種基于互動社區的在線體驗式營銷，為碎片式媒介下企業營銷更為精細的需求，提供了一個分布投放、效果集合、精準營銷的全新平臺。也正因為如此，可口可樂、耐克、麥當勞、肯德基、POLO、寶馬等上百個知名品牌紛紛與騰訊結緣，并在在線營銷領域初戰告捷。

劉勝義表示，從眾多品牌在騰訊平臺的“投石問路”到奧運營銷中取得的戰略合作成功，已經可以看到，在后奧運營銷時代，將點燃企業參與在線營銷的熱情，以互動、精準為特色的在線營銷仍將會是未來營銷的大勢所趨，網絡必將成為未來重塑營銷力量的最大主場。