格蘭仕微波爐祭出“中國紅”

在中山和順德的交界處，樹立著一塊“世界工廠”的廣告牌，幾年來從未改變過；今年，它悄然被一塊紅彤彤的格蘭仕“中國紅”廣告牌所取代。這不僅是曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多年的珠三角如今面臨轉(zhuǎn)型的見證，也暗示了珠三角由傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系升級的嬗變。

珠三角經(jīng)歷30年的發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化升級已經(jīng)到刻不容緩的地步。作為珠三角內(nèi)中國制造行業(yè)的縮影——格蘭仕，今年核心的微波爐事業(yè)明確提出“中國紅”戰(zhàn)略，或許能為珠三角企業(yè)如何改變戰(zhàn)略和升級提供新思路。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整困局

“世界工廠”曾一度是中國人的驕傲，“中國制造”為全世界貢獻(xiàn)了物美價廉的商品。但同時，也出現(xiàn)了一股懷疑“中國制造”的逆流。這種心情無疑是復(fù)雜的。當(dāng)“世界工廠”與“世界最大的打工者集聚地”劃上等號的時候，它背后就意味著中國賺取的只是加工費(fèi)，而這種中國制造的代價是高投入、高消耗、高污染、低質(zhì)量、低效益、低產(chǎn)出。而近兩年石油、礦產(chǎn)、糧食等大宗原材料市場價格暴漲，正在大大擠壓“中國制造”那點(diǎn)微薄的利潤；同時，人民幣升值和勞動力成本的增加，更是讓中國制造業(yè)的比較優(yōu)勢逐漸喪失。因此，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)從依賴廉價產(chǎn)品出口向依靠內(nèi)需拉動的穩(wěn)定增長方式轉(zhuǎn)變，將是擺脫“中國制造”困難局面的出口。

作為改革開放的前沿陣地珠三角不得不面臨發(fā)展瓶頸的尷尬。變身，是基于現(xiàn)實的迫切選擇。從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的蛻變，必然帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的短暫痛苦。這樣的陣痛從國家到區(qū)域，從區(qū)域到企業(yè)都正慢慢體驗。

“騰籠換鳥”的轉(zhuǎn)變

把格蘭仕的發(fā)展路徑也許可以看作中國制造行業(yè)的縮影。上世紀(jì)90年代，格蘭仕奉行 “貼牌”戰(zhàn)略和苦行僧式的低成本擴(kuò)張模式，迅速成為全球規(guī)模最大的專業(yè)微波爐制造大王。

然而，在占據(jù)較大的國內(nèi)、國際市場份額后，年銷售額200億的格蘭仕并沒有從中獲得巨額利潤；“格蘭仕”在全球市場仍僅限于中低檔微波爐品牌。同時，國內(nèi)市場初級階段的飽和，競爭對手在國內(nèi)中低市場的發(fā)力，也給銷售向更高目標(biāo)的邁進(jìn)設(shè)造了障礙。

2005年在格蘭仕一次高層會議上，企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整明確被提上議程，時間表劃定為2年。

現(xiàn)任格蘭仕中國市場微波爐銷售公司總經(jīng)理的梁紅生向記者表示，就在那時，從格蘭仕最早傳出了“從中國制造到中國創(chuàng)造”的說法。格蘭仕將所有的美好前景都仰仗在了企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和品牌創(chuàng)新上。盡管那時沒有排出具體戰(zhàn)略行動，但是卻達(dá)成了一個關(guān)鍵性的共識——對企業(yè)內(nèi)部來說，微波爐作為格蘭仕的根本，將是決定此次調(diào)整成敗的關(guān)鍵。因此面對這個緊迫而慎重的命題，既要求論證又需要成功。

從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”

在面對內(nèi)外交困的局勢下，格蘭仕微波爐市場部曾陷入了一場焦慮：用什么來支撐中國創(chuàng)造這個大的一個命題，并且還能用微波爐這個產(chǎn)品當(dāng)作一個媒介平臺很好地展現(xiàn)這個概念？

當(dāng)時執(zhí)行總裁梁昭賢講了一則故事，一位華人與許多外國人共同完成“給你一分鐘介紹自己國家”的課題。法國人端出葡萄酒，愛爾蘭人打開來了威士忌等，都博得眾人喝彩；這位華人卻不知道該怎樣去介紹有著千年文化精粹的中國。最后僅唱首《茉莉花》收場。梁昭賢反問到，如果是你面對這樣的場合下，會怎樣把握這一分鐘向世界更好地介紹中國。

梁紅生回憶說，找尋答案的背后，就是找到能把現(xiàn)代技術(shù)與標(biāo)志性的傳統(tǒng)文化象征整合起來的“新中國制造”價值，創(chuàng)造出既能暢銷、又可以傳遞出更豐富的民族品牌文化的產(chǎn)品。

梁紅生說：“憑借廉價勞動力成本建立的價格優(yōu)勢不會持久，格蘭仕必須實現(xiàn)從模仿到創(chuàng)新，從工廠到市場，從重生產(chǎn)到重設(shè)計，從OEM到創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)變。而當(dāng)產(chǎn)品打上國家精神和文化烙印的時候，產(chǎn)品就能帶著尊嚴(yán)真正進(jìn)入千家萬戶。”

“中國紅”撞開世界工廠的大門

格蘭仕選定了“中國紅”。所謂“中國紅”，是被陶瓷界人士譽(yù)為“神品”的一種瓷器。近百年來，很多國內(nèi)外的陶瓷專家們都在研制能耐高溫的大紅陶瓷釉料，但均未成功。2002年5月，我國的陶瓷專家們在高溫下燒制出了顏色鮮艷，發(fā)色均勻，光澤度高，色相與國徽、國旗一致的大紅色瓷器。它填補(bǔ)了國際陶瓷史上的空白，被命名為“中國紅”。

紅色作為中華民族的代表顏色，是中國元素這并不難理解。但是如果與產(chǎn)品做嫁接，并且能傳遞屬于現(xiàn)代中國的情緒和生活態(tài)度，這就值得推敲了。

僅用了一年的時間，2005年底，刻著中國符號的“中國紅”系列光波爐面世。2006年德國科隆展上，符合中餐烹飪習(xí)慣的光波爐第一次接受了國際市場的檢驗。2007年 “中國紅”系列產(chǎn)品在賣場里大放異彩，成為中高檔微波爐市場扛大旗者。

產(chǎn)品的升級換代反映時代生活的發(fā)展，然而對格蘭仕的意義則標(biāo)志著，它完成了承擔(dān)新一輪利潤增長重任的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

業(yè)內(nèi)專家表示，消費(fèi)者接受微波爐這個新商品之后，就會對產(chǎn)品提出更高的技術(shù)要求，不可能永遠(yuǎn)停留在低端的加熱功能上。像消毒、熱奶無一不是這些年消費(fèi)者在生活質(zhì)量不斷上升之后，對微波爐提出的新要求，也促成了行業(yè)升級換代的到來。記者從梁紅生處也了解到，“原來的比例是高檔產(chǎn)品為55%，中低檔產(chǎn)品為45%，‘中國紅推出后，目前中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品的比例已經(jīng)呈現(xiàn)出7：3的格局。今年五一小長假，格蘭仕微波爐全國銷量超過了18萬臺，實現(xiàn)了1.05億元的銷售額，市場占有率接近6成，平均單價從過去的450元左右成功提升到了588元。500元是目前低檔與中高檔微波爐的分界線。”

“中國紅”戰(zhàn)略對格蘭仕微波爐來說，是揭秘產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，升級換代的關(guān)鍵。近期，格蘭仕微波爐宣布與中國紅十字會攜手推進(jìn)“購物也慈善，我為中國紅”的善舉。每購買一臺“中國紅”系列微波爐，就向中國紅十字基金會捐款1元錢，用于貧困地區(qū)的醫(yī)療建設(shè)。這也是在營銷方式上體現(xiàn)“中國紅”戰(zhàn)略的延伸。