好一只“洗澡猿猴”

郭曉昕

A Bathing Ape，一只洗澡的猿猴，1993年興起于東京原宿，是以猿頭和迷彩圖案著稱的波普文化品牌，卻又頂著“物以稀為貴”的頭銜暢銷于各大城市。

一件迷彩帽衫能賣到1.3萬人民幣！一雙和Adidas合作的運動鞋被炒到2萬元，而這還是在炒賣商店里的價格，因為專賣店早就售盡了。

這是何方神圣？

它是來自日本的品牌“洗澡猿猴”（A Bathing Ape）。

誕生于1993年，短短15年時間，“洗澡猿猴”以一種鋪天蓋地的強勁勢頭迅速占領(lǐng)日本，并向周邊國家延伸。它創(chuàng)造了比很多百年經(jīng)典品牌更輝煌的戰(zhàn)績，就連讓日本人摯愛的Louis Vuitton，都是經(jīng)過150年歲月的磨礪，才有了今天的身份。

“玩”出來的品牌

“洗澡猿猴”的創(chuàng)始人是日本的Nigo。從14歲開始，他就迷上了一本叫做《Popeye》的雜志，并由此開始了他其后24年浮夸、奢華的潮流歷程。

高中畢業(yè)后，Nigo去了日本著名的文化服裝學院，主修編輯，之后便幸運地進入兒時的啟蒙雜志《Popeye》從事編輯工作。從那時開始，Nigo便與同學高橋開始醞釀起開一家服裝小店。1993年的愚人節(jié)，他們的服裝店NoWhere終于在亞洲街頭潮流的中心原宿開辟實體店。成立之初，NoWhere只是賣一些自己四處采買回來的商品。經(jīng)過了半年，因為附近開了越來越多類似的采買商店，Nigo就想著自己設(shè)計衣服，于是就開始了A Bathing Ape這個品牌。而之所以采用這個猿猴造型，是因為Nigo極其沉迷于電影《人猿星球》。

在A Bathing Ape成立之初的兩年里，Nigo只是把它當成副業(yè)來經(jīng)營。與其說是經(jīng)營，不如用“玩”來形容更加貼切，因為當時基本只生產(chǎn)T-shirt，且一款不過50件，或送朋友，或交給店員穿著。而接下來就正是它的奇跡所在。沒有鋪天蓋地的廣告宣傳，完全靠潮流青年的口口相傳慢慢揚名。當日本紅透半邊天的木村拓哉陰差陽錯地穿著A Bathing Ape的短Tshirt在廣告中曝光后，一些當紅藝人也開始追捧A Bathing Ape。A Bathing Ape徹底躥紅爆發(fā)。

淺薄文化&自嘲文化

Nigo不止一次地聲稱，A Bathing Ape暗指著東京物質(zhì)充裕但精神淺薄的青年文化。 它來自“日本的沐浴的肉欲享受”這一風俗。同時，它是對當今東京孩子的一個注釋：他們非常淺薄，他們總信以為真，他們并不具備街頭智慧。對他們來說，穿著A Bathing Ape的服裝是某種諷刺，A Bathing Ape嘗試去表現(xiàn)他們在獨立思想上的無能，他們沒有計劃、沒有目標，因為他們太安逸了，就像在溫泉中泡著一樣。

不論這種文化是否如此，A Bathing Ape畢竟是面向年輕人的，它的設(shè)計生動俏皮、詼諧幽默最重要的是，無論它說了什么，它始終在自我表達，并展現(xiàn)著年輕人最新的觀點、感受。它甚至還經(jīng)常與百事可樂、Adidas、MAC、Microsof、Casio等合作，而每一次的合作總能引起廣大話題。

更妙的是，這只洗澡的猿猴一直以來都保持低調(diào)，它在東京的旗艦店沒有顯眼的招牌，甚至總是以“物以稀為貴”的面貌示人。永遠不追求量產(chǎn)，而是不斷地限量。也許，這也正是Nigo抓住了年輕人追求獨特與虛榮的心理。如果Nigo的意思真是想諷刺年輕人淺薄無能的話，那么這么多人仍然愛A Bathing Ape，只能理解為是一種自嘲。而自嘲已經(jīng)成為當代年輕人一種很好的品質(zhì)。

顯而易見的是，立足于年輕人的A Bathing Ape注定想要和年輕人一起成長，就像QQ一樣，徹底包圍年輕人的生活。A Bathing Ape的附屬產(chǎn)品如A Bathing Ape咖啡店、玩具店、美發(fā)沙龍，就像QQ游戲、QQ直播一樣，再一次拉攏了年輕人的心，確實占據(jù)了一大群忠實的擁護者。

鏈接：浮躁和隱憂

A Bathing Ape的發(fā)展也不是一帆風順的。敏感的潮人們就發(fā)覺最近的A Bathing Ape似乎進入了一個怪圈，服裝款式的創(chuàng)新越來越少，炒作抬價的手段卻越來越多。從鉆石牙到被惡搞的勞斯萊斯，再到Nigo3000萬美元的豪宅， A Bathing Ape似乎有走出低調(diào)的趨勢。難道，這也是青年文化容易浮躁暴走的特點嗎？

于是在大家開始狠批A Bathing Ape和Nigo的同時，我們不禁會擔心，A Bathing Ape的王國會不會在某一天齊齊消失？畢竟有許多曾經(jīng)輝煌的潮流品牌到如今也沒有躲過沒落的局面。

當然，我們還是希望這只獨特的猿猴能夠像同樣源于日本的HelloKetty一樣，經(jīng)久不衰，成為經(jīng)典。畢竟它代表著當代年輕人的文化，相信這種文化并不僅僅是淺薄，并不僅僅是無能，并不僅僅是諷刺，畢竟它的創(chuàng)始者Nigo現(xiàn)在也只是個38歲的年輕人，A Bathing Ape的創(chuàng)辦也是年輕人激情、個性、創(chuàng)新、奮斗的結(jié)果，是積極向上的。