藥品市場營銷學教學改革與實踐

摘 要：藥品市場營銷學是醫藥營銷專業學生的必修課，由于本課程主要通過理論講述教學，存在一定的不足和缺陷，因此嘗試教學的方式和方法的改革，結果表明對于培養學生的綜合素質有著良好效果。

關鍵詞：藥品市場；營銷；教學改革

藥品市場營銷學是市場營銷學的一個分支，是針對藥品營銷的一門專業性學科。那什么是營銷呢？根據美國營銷大師菲利普·科特勒定義：“營銷就是為顧客創造價值，通過建立強有力的客戶關系，從消費者那里獲得價值的過程。”營銷學的產生是由機械化大生產，出現商品供大于求，由賣方市場轉化為買方市場后而形成的一門應用性學科。這門學科與經濟學、現代管理學和行為科學密切相關。藥品作為一種特殊商品，它有著商品的普遍性，又有著它的特殊性，它的有效性和安全性直接與人的生命安全密切相關，因此，我們在市場營銷的基礎上還應該注重藥品的基礎知識和相關法律法規。藥品市場營銷學是醫藥營銷專業的必修課，是為學生將來就業打下堅實基礎的重要組成部分。在有效的課時，怎樣使學生對這門課程感興趣并能真正做到學以致用，是每個教師的教學目標。根據目前學生就業后出現理論與實踐脫節的明顯不足之處，本人嘗試從以下幾個方面對這門課程教學進行調整和完善。

一、現代教學模式的不足

通過歷代教師不斷的教學改革創新和教學效果評價，我們教學方式和方法越來越多元化，教師也逐漸由傳統的“教”學轉向現代的“導”學模式，但是目前仍存在兩個明顯的不足之處：（1）教學內容仍然以理論教學加案例分析為主，而當學生走向工作崗位，會發現所學的知識過于概念性，在工作中沒有真正發揮它應有的作用。（2）實踐鍛煉不夠。學生畢業后，發現很多理論知識在實踐中不會靈活地運用，對于分析問題、解決問題的能力培養還有所欠缺。可見，我們的教學方式以及教學內容還有待進一步調整和完善。

二、課程教學內容體系改革

從市場營銷學這門學科的起源和發展我們知道，它來源于現實的市場，并形成理論體系，又運用到市場中去，而作為教學的教材選擇是讓學生學好這門學科的第一步。因此，我們通過深入研究，從學生的基礎知識和學習能力出發，結合當今藥品市場，選用了具有鮮明高職高專教育特色的教材，該教材是由董國俊主編的《藥品市場營銷學》第二版，具有以下特點：（1）準確定位，彰顯特色。（2）科學整合，有機銜接。（3）淡化理論，理實一體。（4）針對崗位，課證融合。（5）聯系實際，突出案例。（6）優化模塊，易教易學。能更好適應現代高職高專人才的培養。

1.教學內容的改革

藥品市場營銷學作為一門應用性學科，它的知識體系是隨著社會經濟的發展而變化的。它不但與藥品的基礎專業知識密切相關，還與藥品的法律法規和其他學科，如經濟學、管理學等密切相關。作為這門學科的任課教師，必須具備與它相關的知識，只有教師知識淵博，并善于理論結合實際，啟發學生學習的能動性，才能培養學生的綜合能力。對此，我們的教學內容主要分三大部分：（1）認識藥品市場營銷。這一部分主要是一些關于市場及藥品市場的基本概念和理論體系的認知，重點是讓學生理解并掌握有關市場的專業術語和新的理論知識。（2）藥品營銷應用。這一部分是這門學科的核心所在，通過第一部分的理論學習，學生具備一定的藥品市場營銷學的基礎知識，將理論知識運用到實踐中，并培養學生分析問題、解決問題的能力。（3）走進藥品營銷。通過前期的學習和能力的提高，學生把自己所學知識進一步運用到實踐中，達到所學知識的一個升華。

2.課堂教學方式改革

在傳統教學中，課堂是教師的主場，而我們現在轉變的模式是由“教”轉化為“導”，所以課堂已經不再是單一的傳授理論這一形式，而是形式多樣化，真正體現教師的“導”這一內涵。我們根據教學內容，課堂教學方式主要有以下幾種形式：（1）對于重點、難點的理論知識主要由教師講解傳授，如第一部分的“認識藥品市場營銷”，關于一些新的概念和新的理論。（2）激發學生的學習興趣，幫助學生形成學習動機。學生通過自己組合成一個小團隊，對于一些簡單的、操作性強的內容，以小組競賽方式進行學習交流，如藥品市場，教師重點講解處方藥市場的相關知識點及有效的營銷策略，而非處方藥市場、保健品市場等，以小組為團隊負責其中某部分內容，通過學生查閱資料課堂為同學講解，這種競爭的方式可最大化地激發學生學習的自主性和創造性。（3）理論聯系實際的教學。對于應用型較強的內容，如藥品市場調查和藥品的產品策略，教師在課堂講解理論知識及成功案例，分析后由學生自主選擇自己感興趣的某藥品進行市場調查并撰寫產品策劃，完成后由學生在課堂上為大家演示講解，這樣不但鞏固了理論知識，同時大大提高了學生搜索信息和查閱資料的能力，為以后從事市場方面的工作打下良好的基礎。（4）情景模式教學。針對藥品促銷策略這些情節性較強的內容，我們采取的是由小組為團隊，模擬醫藥公司，小組成員承擔一個角色，擬經營自己感興趣的產品，進行產品廣告策劃和促銷活動安排，并在模擬藥房進行產品促銷活動比賽，這種情景教學，不但培養了學生的團隊精神，還激發了學生對藥品專業知識的學習興趣，促進了促銷技巧的掌握和創新。

三、加強實踐教學

實踐教學是藥品市場營銷學的重要組成部分，為了加強實踐教學，我們主要采取以下措施：（1）通過本系領導和同事之間的努力，我們和廣州林芝參醫藥有限公司成立校企合作關系，企業為學生提供一定的教學資源，學校根據企業的需要，培養適合企業需要的人才，并且學生可以在課余、寒暑假期間進行實習。這種校企合作，對于教學和學生就業是最有益的，也能最有效地培養企業需要的人才。（2）邀請一些成功的營銷專業人士和一些取得優異表現的畢業生到校進行講座，通過他們的成功經驗，激發學生的學習興趣和確定明確目標。同時，為了最大化地豐富教學實踐，由任課教師帶領學生參觀知名企業，進行實地教學。

四、課程考核方式和評價的教學改革

考試方式進行改革創新，傳統考試都是采取閉卷考試，這種考試方式主要針對的是知識的繼承和理論知識的掌握程度，而藥品市場營銷學作為一門應用性學科，學生對其掌握的考核關鍵是應用上，而不是理論的死記硬背，因此若再使用傳統的期末閉卷考試方式的考核，將無法正確引導學生的學習方向，也不能有效檢驗學生對這門學科的掌握程度。因此，我們針對這門課程的考核方式采取的是總成績由平時成績（40%）+期末考試（60%）兩部分組成。平時成績主要由課堂表現和課后作業兩部分累計而得，期末考試采取的不是紙質版理論答題，而是根據所學的內容，隨堂考核學生的應用能力、操作技能和創新能力。通過這種考試方式，最大限度地激發學生的學習動力和學習熱情，改變學生一直認為的“學習是為了考試”這一固有思維，而是深刻領悟學以致用這一精髓。

五、教學效果評價

通過教學改革和教學實踐，學生對這門課充滿興趣，也表現出極大的學習熱情，課堂上能積極地思考問題，發表自己的觀點和見解，并在教師的引導下運用自己所學的理論知識，結合現實市場的案例進行營銷策略的分析和總結。通過實踐，讓學生對整個醫藥行業有個大概了解，為未來自己的職業規劃起到很好的引導作用。

總之，通過教學的一系列改革和創新，進一步激發了學生的學習熱情和學習興趣，提高了學生的學習能動性，對于學生綜合能力的培養得到一個新的高度，進一步證實了“學以致用”這一理念。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場營銷學[M].10版.機械工業出版社，2011.

[2]董國俊.藥品市場營銷學[M].2版.人民衛生出版社，2013-12.

作者簡介：黃利，1982年出生，女，碩士，湖南人，廣州科技職業技術學院專任教師。

編輯 韓 曉