黃光裕拋出天價大單國美全球彩電銷售坐二望一

杜夢溪

盡管國美已經是本土家電賣場的老大，但它并不滿足于此。它還打算在如日中天的平板電視銷售市場有大作為，并希望將目前自己的“全球第二”改寫為“全球第一”。

一出手就是316億元!國美非常清楚地表明了自己不甘第二的心態。

2008年10月16日，在江蘇無錫舉行的“2009國美視界——中國彩電業發展趨勢高峰會”上，國美與到場的夏普、索尼、創維、康佳和海爾等十幾家中外主流彩電廠商分別簽下了數額不等的采購單，總金額達到316億元!這筆天價單子也成了國美發展歷史上最大的針對單一種類產品的采購。按照國美副總裁李俊濤的說法，他們將以此力促平板電視降價。其中，大尺寸平板電視的降幅有望超過60％。

國美沒有透露具體的降價時間表，但對自己的能力卻是信心滿滿。《IT時代周刊》了解到，去年國美的年銷售能力已經突破1000億元，是全球主要彩電企業在華市場最大的零售渠道商，也是全球第二大彩電銷售企業。而國美內部的統計數據也顯示，2007年相對于彩電市場68.6％的整體銷售量同比增長率，國美體系要高出12個百分點。今年，這一差距將繼續擴大，預計市場同比增長43.8％，國美體系則為76.8％。

“國美將成為全球最大彩電銷售商!”李俊濤強調，國美將從價格、新興市場開發等多個方面發力。然而，業內分析人士認為，彩電銷售市場未來的發展或將不利于國美上述戰略計劃的實現。持此觀點的人士指出，平板電視在國內的日漸普及確實給國美創造了機會，但越是年輕的市場消費者的顧慮就越多，尤其是在金融危機的大背景下，他們不見得會為這些產品買單。另外，大量商家囤貨于單一銷售渠道，是否再度引發銷售話語權之爭，都是國美和彩電商家不可不考慮的話題。

國美能否拔得頭籌，仍待時間考驗!

大單抑價

平板電視將取代CRT電視的趨勢已經不可更改，這正是國美敢下大單的關鍵原因。

市場分析人士指出，自2007年開始，傳統的CRT彩電就逐步讓位于技術更高、體驗也更佳的平板電視。預計在2008年，受奧運數字高清標準普及和升級換代需求的影響，全國平板電視的銷量將突破1220萬臺，同比增長52％。國家信息中心對國內300多個重點城市零售市場的監測數據也顯示，2008年上半年，平板電視銷售比例已經占到該類產品的70％。大型家電賣場在北京、上海等一線城市的大部分門店，也紛紛減少或干脆撤銷了CRT電視的展銷柜臺。

然而，正是這個創下行業之最的平板電視采購計劃，其訴求并未體現出新意——國美只是為了更好地壓低價格，薄利多銷。

今年6月23日，國美電器華北大區與20多家國內外電視廠商簽訂了價值22億元的電視采購協議(平板電視占90％以上)。該區域內的11家分公司，都享受到此次大單采購帶來的價格優勢、貨源優勢和促銷優勢。而作為訂單的最大獲益者，北京大中電器獨得7億元商品。它在北京奧運會開幕前夕就拉開了以42寸液晶電視為主體的促銷活動，時間長達一個月。大中賣場平板電視20％－30％的降價幅度，讓業界一致驚叫“全年彩電谷底價已經出現”!

9月上旬，為了更好地在中秋、國慶期間發動促銷大戰，國美旗下的國美電器、永樂、大中聯合采購了高達200億元的商品，彩電占了采購額的30％，并以42寸以上的大尺寸平板電視為主。

據悉，為了更好地從價格上吸引消費者，國美集團董事長黃光裕先召集各相關廠商開會，然后獲得他們具體的降價幅度承諾。“雙節”期間，200億元的大訂單創造了國美歷史上最大的降價幅度紀錄，相關產品的價格至少比當時的市面均價低了25％。業內分析者也猜測，此舉一定程度上影響了彩電廠商的市場份額和競爭格局。

同樣，長期與國美競爭的蘇寧也采取了類似方式來占領市場。蘇寧董事長張近東繼去年10月向聯想、惠普和方正等十五大電腦廠商采購80萬臺電腦切分PC市場“蛋糕”后，今年國慶“黃金周”期間，蘇寧再次出手價值30億元的采購大單。這當中，平板電視也占據了相當大的份額，使其價格比市場整體水平低了30％左右。

“316億元的采購，將是國美促銷經驗的再次實踐。”有聲音如是認為。

國美新戰略

雖然大單采購會帶來價格的降低，彩電的更新換代也有利于平板的普及，但這些都并不能確保市場能順利消化這316億元產品。國美將采取怎樣的銷售策略，這是目前業界普遍關心的問題。

從國美的一份分析報告來看，2008年的中國彩電產業將是機遇與挑戰并存。今年一系列的自然災害影響了某些區域市場消費者的消費能力，也擴大了市場需求。國美還預計今年1220萬臺的平板電視中，液晶電視為1100萬臺，同比增長50％；等離子為120萬臺，同比增長70％。報告還稱，由于面板切割更加合理，大尺寸平板電視的成本也在下降，逐漸回落到消費者可以接受的水平。尤其值得一提的是，國美預測46寸以上彩電價格降幅將在40％－68％之間，這為它們進一步擴大市場份額提供可能。

然而，目前，一二線城市的增長速度已呈放緩之勢，三四級市場成為各大生產廠商和商家的關注重點。據業內人士介紹，隨著信產部推廣的“彩電下鄉”工程逐步開展，近兩年來，包括TCL、海爾和三星在內的中外電視機廠商紛紛在欠發達城市建立自己的渠道，高舉“平板下鄉”的鮮明旗幟。

而據總部位于德國紐倫堡的市場調查機構GfK的檢測數據，去年，國內三四級液晶電視市場占總體液晶電視市場的份額接近20％－25％，2008年可增長到30％。GfK的分析師說，按照中國統計年鑒，三四級市場包括了全國87％的市縣、72％的人口、45％的GDP和40％的社會消費品零售額，這個新興市場的爆發力難于估量。關于這一點，GfK認為國美也已經看得一清二楚。

李俊濤透露，國美早已開始在這些城市的布子。截至今年9月，國美擁有的此類門店數超過400家，且更多的投入還會源源而至。

仍有憂慮

然而，GfK中國行業與策略研究事業部總監葉平日前卻指出，雖然平板電視市場現狀還比較樂觀，但其前景可能不像某些廠商所設想的那樣。葉平說，中國平板電視市場始于2003年，經過五六年高速增長，明年增速將會放緩。“彩電廠家和商家要從平板電視降價、擴產的競爭模式中擺脫出來。”

從國美方面的多次表態看，316億元采購單的拋出與今年平板市場的順風順水不無關系，但市場分析人士對這一現象還有其他理解。他們認為，今年國內平板市場需求的膨脹，主要是受到奧運會的刺激、國產品牌市場份額的反彈和廠商對三四級市場的普遍關注。

“2008年平板市場的增長，仍會低于年初預期(年初的估計是同比增長76％)”。GfK的分析報告稱，今年國內房地產市場的持續低迷和股票市場的走低都會影響消費者對平板電視的需求。在金融危機波及范圍不斷擴大的大背景下，市場走勢難于預料。另據了解，在金融危機最為嚴重的美國，信用卡發卡機構紛紛壓縮了信貸額度的舉動，已經影響到平板電視的銷售。目前，雖然中國受到的影響還不是很大，但也已經是人人自危。國美要通過壓低平板電視價格的方式來吸引消費者，此策略能否奏效，該提前打個問號。

還有人士擔心，三四級市場雖然顯示出非凡的發展潛力，但國美也難于在短期內寄望它們消化這上百億元的電視產品。“國美長期鏖戰一二級市場，現在它要重新了解三四級市場的格局、渠道結構、需求內容和競爭態勢等情況，才能制定出針對性強的市場戰略，否則將面臨極大的風險。”該人士說。

“事實上，無論哪一次的低價促銷戰都不是一個廠商的獨舞，國美的百億促銷計劃已經遭到競爭對手的阻擊。”有知情者告訴本刊記者，國美、蘇寧一直交惡不斷，無論哪方推出市場舉措，對方必然跟進。

早在2005年9月，當蘇寧舉辦“2005中國平板電視發展論壇”時，坊間傳聞國美向一些廠商施壓，不讓他們參會。此后，當國美宣布與招商銀行共同推出家電消費信貸時，蘇寧宣布“零首付”。而這一次，蘇寧則搶在國美召開高峰會前搶占市場話語權——它發布了《2009中國平板電視消費趨勢報告》，從區域消費特點、主流技術走勢和消費周期性變化等方面做了預測。

而現在，面對國美拋出316億元的天價大單，蘇寧必將傾盡全力與國美爭食!可以預見，新的一場“美蘇大戰”即將上演。