ＥＡ轉型網游搏殺亞洲市場誠意之外還要有本土化策略

林艾濤

面臨美歐市場的不景氣，以及競爭對手的強勢做大之后，EA又盯緊亞洲，瞄準中國了，而且這一次似乎更加迫切、更加有備而來。

對美國電子藝界(以下簡稱“EA”)來說，過去幾年在亞洲這片電子游戲的樂土上留下了太多缺憾——亞洲地區營收僅占EA總營收的6％。而在中國，該公司的市場份額不到10％。不過從今以后，EA希望情況能有所改變。

10月14日，EA亞洲地區總裁莊利曼在接受媒體采訪時表示，在線游戲在亞洲國家更受追捧，盡管公司主要業務是在歐美地區經營游戲機和個人電腦套裝游戲軟件，但為了提高EA在亞洲地區的市場地位，公司決定向網游轉型。

莊利曼介紹說，今年EA有望推出12款風格迥異的游戲，旨在通過不斷推出新的在線游戲，分享更多亞洲市場的利益。

聯系到此前有媒體報道稱EA正著手將其在線游戲業務的研發和推廣工作落在中國，以搶灘這塊潛力巨大的電子游戲市場，業界人士認為，在美國和歐洲市場景氣指數下降的情形下，EA將再度重視亞洲業務。

轉戰亞洲

目前，美國和歐洲正經受著金融風暴與經濟放緩的雙重打擊。

即便如此，有分析師認為，與許多其他行業相比，憑借價格低廉及能排解壓力的特性，視頻游戲行業受到經濟低迷影響的可能性較小。但相關數據證明這種觀點有違現實。美國市場研究機構NPD Group的最新統計數據顯示，今年9月，美國市場視頻游戲銷售12.7億美元，較去年同期滑落7％，游戲軟件銷售較去年同期下滑6％，至6.16億美元。

《福布斯》專欄作家克里斯·莫瑞斯認為，電子游戲行業過去曾多次躲過經濟風暴的侵襲，但這次它可能再也躲不過去了。現在看來，至少EA已經真切地感受到冬天里寒風的凜冽，其股價已跌至5年來的最低點。道瓊斯通訊社在9月29日發布的一則報道則稱，今年EA股票跌幅達52％。

同樣是52％。前不久，EA在單機游戲領域的強勁對手——美國動視與法國傳媒娛樂巨頭維旺迪旗下的游戲部門(暴雪娛樂)合并組建動視暴雪公司，一舉超越EA，成為全球最大的視頻游戲發行商，其中維旺迪持有52％的股權。合并后的首份季度聯合財報顯示，動視和暴雪娛樂的總銷售額超過lO億美元，高出EA同期的8.04億美元。

相比之下，擅長資本運作的EA在最近的收購中也表現得頗為不順。

今年2月，EA出價20億美元洽購Take-Two，但后者以出價太低為由拒絕。經過5次延長報價期限后，EA最終還是放棄了這筆交易。

雖然EA公開表示，對于未能成功收購Talce-Two，EA絲毫不感到失望，Take-Two對EA已失去吸引力，但業內觀點認為，EA試圖通過收購Take-Two擴大單機游戲產品線，從而與動視暴雪公司拉開差距的夢想在短期內無法實現。

失去了Take-Two這個獵物，余下適合EA并購的游戲公司并不多，即便有，也沒有像Take-Two這樣手握重量級游戲，可以讓EA業績迅速提升的游戲公司。因此，EA必須找到其他出路。業內專家表示，在歐美游戲行業競爭趨于白熱化的情況下，大力開發亞洲等新興市場將是EA提高市場份額的有利策略之一。

或許正因為此，EA抓緊了在亞洲布局。2008年伊始，EA便高調宣布了下一輪的亞洲新策略，其中包括將亞太總部遷往新加坡、將中國市場作為亞洲五大市場之一，計劃在2008年進行新一輪亞洲地區的投資收購等。EA希望通過這一系列舉措在亞洲市場扎穩腳跟。

此前，EA已在亞洲16個城市設有辦事處，并在新加坡、印度海德拉巴、上海、首爾和東京設有游戲研發中心。

借道網游

在今年9月召開的亞洲地區網絡視頻游戲展(GCA2008)上，新加坡媒體發展署副署長Seto Lok Yin認為，全球網絡游戲市場規模達500億美元，其中亞洲市場為150億美元，他預計未來數年這一數據將增加至250億美元。

這一數據顯然對最近失意的EA充滿誘惑。莊利曼宣稱，EA計劃將網絡游戲由占目前開發規模的10％左右提高到50％。

作為老牌的游戲開發商，EA在網絡游戲開發上的實力不容小覷。早在1997年，EA就對角色扮演類網絡游戲有過一些嘗試，推出了頗受歡迎的《創世紀Online》。雖然它并不是世界上第一款圖形網絡游戲，不過大多數資深玩家仍然認為“網絡游戲進入影像時代，是從《創世紀Online》開始的”。

并且，雖然EA在美歐市場上仍以單機游戲為主，但近幾年來的幾項收購舉措足以顯示，他們已經開始重視網絡游戲的研發工作。去年10月，EA宣布收購兩家獨立游戲工作室，部分原因就是其中一家正在開發一款大型多人網絡游戲。2006年EA收購了獨立網絡游戲開發商Mythic娛樂公司。市場分析人士認為，Mythic最近推出的《戰錘Online：決戰時代》將直接向暴雪旗下的《魔獸世界》發起挑戰。

《戰錘Online》自9月18日正式發售以來，一直雄踞北美最新熱門網游榜榜首，注冊用戶已經超過75萬人。英國BBC電臺甚至認為，盡管《戰錘Online》在大型多人在線游戲界姍姍來遲，但已成功脫穎而出，“并一掃很多網絡游戲固有的陳疾陋習”。

截至目前，EA在亞洲市場已經推出了《FIFA online》、《NBA Street Online》和《戰錘Online》等在線游戲，并計劃于明年發布《戰地英雄》網游版和《極品飛車》網絡版。

不過，EA畢竟是遲到者，動視暴雪在新興市場已占據明顯優勢。《魔獸世界》在全球的10002萬用戶中，有超過一半來自亞洲。更有傳聞稱，新合資公司將通過暴雪的影響力幫助在歐美備受好評的動視打入亞洲市場。這對僅占有該地區6％市場份額的EA說不算好消息。

失敗教訓

中國是亞洲最重要的游戲市場之一，EA覬覦已久。早在2004年，莊利曼就雄心勃勃地表示，EA未來幾年將全力進軍中國市場，包括收購本地游戲開發商，或者與他們展開合作，同時要在中國成立游戲開發中心，推出符合本地游戲玩家口味的網絡游戲產品。

然而，EA之前在中國的，實際表現缺乏誠意。

2004年，EA與光通公司聯姻一事曾一度引起游戲行業極大的關注。可惜好景不長，EA美國式的運作理念和經營方式讓充滿美妙幻想的光通公司吃盡苦頭，最終不得不以失敗告終。2006年，EA再次向光通公司原總裁楊京創，辦的天悅網絡示好。然而合作不到一年，EA便單方面毀約，直接投資九城，還欠下天悅公司一筆巨額的員工薪資和運營費用。

EA在中國的兩次失敗表現在游戲業界引起軒然大波，不少中國玩家覺得EA“缺乏基本的商業道德”。

近年來，隨著中國網游市場規模的快速增長以及《魔獸世界》等在線游戲在中國大獲成功，EA開始重新審視中國市場的戰略性地位。

去年5月，EA出資1.67億美元收購中國主要游戲運營商之一的九城15％股份，并將《FIFA Online 2》的中國區運營權交給了九城。目前正計劃與騰訊和天游共同推出《NBA Street》網絡版。莊利曼預計，未來一到兩年里，中國將成為EA三塊增長速度最快的亞洲市場之一。

業內專家指出，前幾年，EA在中國的“敗走麥城”，主要是由于其缺乏對中國本土文化、中國玩家心態的透徹了解。如果無法站在中國玩家的立場上思考，一味生搬硬套自己的固有模式和經驗，EA將注定很難在中國存活下去。

EA又來了。這次它真的準備好了嗎?