奧巴馬贏得美國大選的秘笈：品牌年輕化

李光斗

2008年美國總統大選，奧巴馬以絕對領先的優勢勝出，成為美國歷史上第一位黑人總統，也是最年輕的總統，他的橫空出世成為美國品牌年輕化的象征。

美國之所以成為美國，就是因為他有超強的糾錯能力，美國這個品牌在不斷的年輕化。

品牌需要年輕化

當麥凱恩緊緊咬住奧巴馬在政治上“缺乏經驗”這一事實，進行猛烈攻擊時，他正在犯下一個巨大的錯誤：面對奧巴馬這個明顯的“缺點”，競爭者不假思索地攻訐，卻在不經意間將自己貼上了品牌老化的標簽。這將意味著他們將逐漸遠離最有影響的社會群體。黯然退場的希拉里就是最好的證明。

互聯網的崛起讓年輕一代擺脫了“經驗論”的束縛，越來越多地參與到政治、經濟、文化中來，日益成為家庭和社會的重心，這使得品牌年輕化成為一個不可逆轉的趨勢。在年輕人對社會影響力日益增大的背景下，只有努力推進品牌的年輕化，實現與年輕一代的情感共鳴，才能為之招攬到最廣泛的支持。

2000年，剛剛上任不久的原俄羅斯總統普京，身著牛仔褲，在酒吧里會見英國首相布萊爾，年輕活力的形象頗得國人好感，民眾支持率由當選時的53%一路飆升，到他卸任時這個數據已達到84.7％。百事可樂也正是靠著品牌年輕化的戰略指導，定位在“新一代的選擇”，才實現了對可口可樂的絕地反擊，而聰明的可口可樂也終于向“年輕人”低頭，開始促進品牌年輕化，全新推出“要爽由自己”的廣告口號。

奧巴馬的棋高一招也恰恰在于他品牌年輕化的戰略定位。面對麥凱恩的攻訐，奧巴馬巧妙地借力打力，將“年輕” 視為自己的優勢，正如李光耀說：“在信息時代，年輕和一個靈光的腦子是巨大的優勢……尊重老人在信息時代似乎管不了什么用。父親未必知識最多，孫子也許懂得更多?！碧幵谛畔r代的2008年，奧巴馬年輕靈光的頭腦顯然比麥凱恩的所謂經驗更具價值。

在年輕化定位的指導下，奧巴馬充分利用同樣年輕、強勢的網絡媒體不斷拉近與年輕人的距離，用以迎合美國新生代選民政治熱情高漲的趨勢：

通過網絡宣布參加總統競選，通過網絡建立與選民的零距離溝通，通過網絡募集到讓競爭對手難望項背的資金，通過網絡公布自己副總統搭檔……網絡媒體成為奧巴馬最核心的大本營。

2008年10月14日，在離大選不到一個月的時候，這位頭腦靈光的候選人利用網站再出驚人之舉。他將總統競選廣告投放在微軟公司Xbox在線服務的18款視頻游戲之中，鼓勵網上選民登記注冊并早早投票。這一廣告招數在美國總統競選史上可謂史無前例。市場研究機構Gartner大贊這一創舉：“18-34歲的男性是購買視頻游戲的中堅力量。因為他們不怎麼看電視，也不喜歡閱讀，所以傳統的廣告很難影響到他們。所以針對這部分人而言，視頻游戲是廣告投放的絕佳場所。”

相對于奧巴馬，麥凱恩前景不妙。不僅是因為佩琳拖了他的后腿，而且因為麥凱恩太老了，最重要的是，麥凱恩連電腦都不會用，很難想像21世紀選出的美國總統連網上新聞都不瀏覽，更不用說收發電子郵件了。

政治家需要魅力

選民往往是善變的，一點點的變化都有可能使他們改變主意。今年1月在新罕布什爾州黨內初選時，所有主流媒體都斷定奧巴馬穩操勝券，結果卻是奧巴馬輸給了希拉里。這讓臨大選還有19天的奧巴馬仍然心有余悸，告誡支持者不要松懈或過于在意民調的結果。但這同時也讓奧巴馬愈加重視品牌的忠誠度的建立。

營銷就是和消費者談戀愛，品牌就是讓消費者愛上你，只有強大的自身魅力才能牢牢吸引受眾，才能最終獲得擁躉的品牌粉絲，對其不離不棄。

奧巴馬是趕超林肯、肯尼迪的演講高手，這為他的個人魅力添足了分。他激情四射、活力無限又言簡意賅、針砭時弊。這種集傳道士和推銷員于一身的演講技巧，將他年輕英俊的外表、果敢決絕的氣質、智慧幽默的內涵完美地呈現在選民面前，產生明星式的轟動效應。

而在奧巴馬天才的演講能力之外。他還邀請好萊塢男星喬治·克魯尼擔任他的形象指導，以便在身體語言及公開演說技巧上更符合選民認可的領導者形象。10月21日，在時尚網站AskMen.com的在線調查中，當男性被問及誰最大程度影響了自己的行為、購物及思考方式時，民主黨總統候選人奧巴馬超過蘋果公司總裁喬布斯和奧運游泳冠軍菲爾普斯，位列第一。在行為、購物及思考方式上擁有如此強大的影響力，奧巴馬開了政界的又一個先河。而在同一份名單中，共和黨總統候選人麥凱恩僅名列第十。

她時代的營銷

誰贏得了女選民的心，誰就贏得了美國總統大選。

女人天生是感情動物，極易沖動和被感動，表現出極高的忠誠度與推薦度。所以猶太人把“只做和女人有關的生意”作為經商的格言。在大選至關重要的兩大搖擺陣營中，女性選民也是歷年競選者爭相拉攏的群體?！缎侣勚芸吩赋?，自1980年后，女選民投票熱情日益強烈，女性社會地位和影響力逐年提高，較積極于小區、教會活動，使她們關注政治，更傾向投票。

回顧在布什參加大選，進入沖刺階段的時候，布什利用反恐話題讓越來越多的婦女相信安全問題應被放到更優先的位置，使他在婦女中的支持率穩步上升，才獲得了最終勝出。無獨有偶，克林頓在他的競選沖刺階段，演繹了一出與妻子生死與共的“吊燈大戲”，偉岸的男人形象瞬間賺得無數女性感動的眼淚，選票自此一路飆升。以致于有媒體稱“誰贏得了女選民誰就贏得了大選”。

為爭取女性選民，奧巴馬聘入多位女性顧問，加強女性化形象。并且聘請資深電視女記者道格拉斯出任高級顧問和發言人，陪同他出訪和上電視拉票。隨后，奧巴馬聘用“性感明星”喬治·克魯尼做形象顧問更是反映出他拉攏女性選民的良苦用心。顯然，他成功了。年輕性感、不失幽默的形象深得女選民的追捧。一份專對美國女性選民的調查顯示，比起麥凱恩，女同胞們更愿意與奧巴馬一起駕車兜風或度假。右邊這張照片，就是美國MM把奧巴馬穿在身上，竟然如此性感。

與普通的女性選民一樣，奧巴馬也成為了女明星追捧的偶像。剛剛離婚的歌壇天后麥當娜在她的波士頓演唱會上絲毫不提離婚的事情，一個勁地為奧巴馬拉票。電影《迷失東京》的青春女星斯嘉麗·約翰遜高調宣布會利用自己的名氣，做各種幫得上忙的事，為奧巴馬助選。再看共和黨的麥凱恩，只能遺憾地說，他實在不懂女人。麥凱恩千挑萬選，最終選擇了一個強烈反對墮胎權的個性女州長佩林，幻想能拉攏中立的女選民。但在女性獨立思想牢牢站穩腳跟的美國，佩林的反墮胎立場必將使她們遠離。

對目標消費群體心理的精準把握，和個人品牌形象的成功塑造，“奧巴馬”這個名字，已成為美國首屈一指的政治品牌。他用年輕性感的品牌形象俘獲了最有影響力的兩個群體：年輕人和女人。用強大的個人魅力提升品牌忠誠度，把品牌影響力擴大化，深入化。瞬間形成了從民眾瘋狂追捧，到影星凱文·貝肯、奧斯卡獲獎導演羅恩·霍華德鼎力支持，再到前國務卿、共和黨人鮑威爾倒戈相助的奧巴馬現象，而這就是成功品牌的力量。