商業模式創新的契合元素

選編自《今日傳化》

據《科學投資》調查：企業因戰略失敗的有23%，因執行失敗的有28%，但因沒有合適的商業模式而夭折的卻高達49%。企業的成功正如德魯克所說：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。

“在商言商”，商界話題常新。執行力、藍海戰略、長尾理論等等，每個話題都像一個風向標，引領著企業的變革。這其中有關商業模式的討論也掀起過一場場思維風暴。

傳統制造業和商貿業主要講營銷、競爭策略，是比成本、比技術，就像千軍萬馬過獨木橋，關鍵看誰會擠，很少論及商業模式。但到了服務經濟時代，尤其是電子商務的出現，商業模式概念得以普及。換言之，在服務經濟和電子商務時代，特別要關注商業模式的創新。比如傳統的競爭比技術，這在2000年互聯網概念泡沫破裂時，就遭到了質疑。原時代華納CTO在接受美《商業周刊》采訪時說：“一家新興企業，它必須首先建立一個穩固的商業模式，高技術反倒是次要的。在經營企業的過程中，商業模式比高技術更重要，因為前者是企業能夠立足的先決條件。”

在所有的創新之中，商業模式創新屬于企業最本源的創新。以過橋為例，商業模式主要思考不過橋行不行、找個伙伴一起擠行不行、其它的地方架設一座橋行不行，甚至考慮提供架橋服務如何、通過幫助別人擠的獲利如何、號召設定擠的游戲規則如何。由此可見，商業模式的創新，對傳統價值鏈起到了修補完善甚至革新再造的作用。

既然商業模式是企業最根本的定位、其創新是最本源的創新，那么一個企業選擇和執行什么樣的商業模式，是和這個企業的文化、思維模式緊密契合的。

商業模式與企業文化的契合

在《亮劍》中有這樣一個片段：日軍一支精銳——山本特種部隊，潛入八路軍腹地，擄走了李云龍的新婚妻子，在返程時遇到阻擊，就退守到一個工事堅固的平安縣城。李云龍“沖冠一怒為紅顏”，迅速組織攻堅戰。晉西北各部日軍迅速馳援平安縣城，但援軍遭到了沿途各路抗日軍隊的頑強阻擊。最終李云龍部全殲山本特種部隊，日各路援軍也損失慘重。綜觀此次戰役，正如李云龍部政委趙剛等人所言，此次攻堅戰并不適合擅長游擊戰的八路軍，攻堅必備的優勢也不明顯，是一次軍事冒險。但從戰略戰術上看，此次行動出奇制勝、攻堅戰演繹成“圍點打援”，戰役結果摧毀了一支日軍精銳、振奮了抗戰精神。在此次軍事冒險的決策中，起關鍵作用的是李云龍部的“亮劍”精神，沒有這種精神，此次戰機不可能被發掘并最終制勝。

商場如戰場！一場戰爭的戰略戰術設計與一個企業的商業模式設計是頗為相似的，一支部隊、一個企業擁有什么樣的氣質，關系時機的把握、戰略的突破。

古代也有類似案例：商圣范蠡在初出茅廬時，有過一次十分成功而有趣的營商實踐。戰國時期，諸侯割據、戰事不斷，范發現了一個巨大的商機：吳越一帶需要大量戰馬，而北方馬匹價廉物美，開展南北方的馬匹貿易，收益一定可觀。可難題是：買馬賣馬都不難，就是運馬難。千里迢迢、運輸費用極高，更要命的是沿途常有強盜出沒。經調查，了解到經常販運麻布到吳越的巨商姜子盾，姜因常販運麻布早已用金銀買通了沿途綠林好漢。于是，當范獲知某天姜將要經過城門時，范就寫了一張告示張貼在城門口，大意是：范新組建了一只馬隊，開業酬賓，可免費幫人向吳越運送貨物。結果可想而知。

綜觀范蠡的這個營商案例，其商業模式的設計要點就在于戰略聯盟的選擇。試想一個文弱書生如何能與充滿匪氣的姜子盾愉快合作呢？選擇合作伙伴不僅是個商業問題，背后深層次起作用的是范的文化品格。從范攜西施泛舟五湖而不知所終這種帶點浪漫主義的人生選擇來看，商圣身上是有一種開放易合作的精神的。

一個人如此，一個企業也一樣，企業文化的包容性、開放性越強，它能容忍的創新空間就越大。

商業模式與思維模式的契合

一個國家或城市能夠舉辦奧運會，在如今是個無以倫比的榮譽。但在1984年以前，奧運會的承辦主要是靠強制指定，各個國家避之不及。原因很簡單：太賠錢。1984的洛杉磯奧運會當初美國政府拒絕承辦，直到最后由天才商人尤伯羅斯出面，才一舉改寫奧運會的歷史。

尤伯羅斯一方面厲行節約：不蓋奧運村、借用附近的大學生宿舍，利用現有比賽場館，縮編、招募志愿者。最關鍵的是創收方面的銳意創新：只限定30家企業最終有資格贊助，每個行業一家，每家最低贊助門檻400萬美元。贊助方案公布后，各行業內冤家大打出手，可口和百氏競爭，最后可口可樂以1260萬美元獲得獨家贊助資格；柯達認為400萬太貴，富士喜出望外的以700萬的贊助費用成交；最高莫過于電視轉播權的拍賣，美國三大電視網角逐競拍，最終NBC以1.2億獲得轉播權。

尤伯羅斯的成功在于成功運用了“2/8法則”，30家贊助商共贊助3.85億美元，而1980年莫斯科381家贊助商才贊助900萬。這是奧運史上第一次贏利的奧運會，如今的奧運會已經是不可同日而語了。

“2/8法則”這一黃金法則在商業領域的成功案例舉不勝舉。但在服務經濟時代、特別是電子商務時代，“2/8法則”受到了前所未有的挑戰——“長尾理論”。

“長尾理論”的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

長尾理論已經成為一種新型的經濟模式，被成功應用于網絡經濟領域。如Google就有效地利用了長尾策略：Google廣告使得無數中小企業都能自如投放網絡廣告，并使得大批中小網站都能自動獲得廣告商投放廣告。Google廣告因此匯聚成千上萬的中小企業和中小網站，其市值已超過800億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠遠超過了那些傳統的老牌傳媒。如果Google只是將市場的注意力放在20％的大企業身上，那么也很難創造現在的輝煌了。這種商業模式的成功讓人們看到，只要將尾巴拖得足夠長，就會聚沙成塔。

無論是“2/8法則”，還是“長尾理論”，都有自己適用的領域。不同領域的成功經驗是不同的，每個企業的商業模式都有它的獨特性，必須因地制宜。否則，今天的成功經驗就成為了明天的失敗教訓。

商業模式設計和創新無疑是重要的，但不是一勞永逸。所有成功的大企業都是從小企業秉持成功的商業模式中一步步走過來的。沃爾瑪不過是開雜貨店的、可口可樂是賣汽水的、蘇寧是開家電店的。這些普通行業的成功其實在說明一個道理：無論是什么行業，關鍵是要找出適宜的商業模式，并通過對商業模式執行細節進行優化設計，把商業模式的贏利能力快速發揮到極致。