后奧運時代的中國網絡廣告發展環境與趨勢分析

孫宜山

北京奧運會成功閉幕，中國進入“后奧運時代”，網絡媒體發展面臨著新的機遇和挑戰。網絡媒體作為網絡廣告承載媒體所帶來的機遇和挑戰為網絡廣告發展提供了新的環境。分析后奧運時代中國網絡廣告發展環境，確切把握中國網絡廣告未來的發展趨勢，對于正蓬勃發展并急需引導的中國網絡廣告而言具有重要意義。

8月24日，“無與倫比”的北京奧運會華美謝幕，而奧運帶給中國經濟、文化、社會的影響才剛剛開始。乘著奧運東風，中國走入“后奧運時代”。世界開始以新的眼光審視中國，后奧運時代的中國也不可避免地要以更加開放的姿態面對世界。聚焦網絡媒體，奧運所帶來的新的發展機遇和挑戰日益明晰。在奧運傳播網絡媒體大戰硝煙尚未散盡時，如何迎接這一新的挑戰和機遇，對中國網絡媒體而言意義深遠。

與網絡媒體發展休戚相關的網絡廣告伴隨著網絡媒體發展所面臨的機遇和挑戰同樣值得認真思考和研究。環境變化所帶來的利弊條件在發展伊始就要給予相當的重視。分析后奧運時代中國網絡廣告發展環境正是為了確切地把握中國網絡廣告未來的發展趨勢，未雨綢繆，趨利避害，這對于正蓬勃發展并急需引導的中國網絡廣告而言無疑具有重要意義。

后奧運時代中國網絡廣告發展所面臨的機遇

與傳統的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快且效果理想，是中小企業擴展壯大的優良途徑。目前，網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯網絡將成為傳統四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體，對處于經濟高速發展的中國來說，網絡廣告同樣面對著千載難逢的發展機遇。

其實早在北京奧運開始前，網絡廣告業內專家和各大專業網絡廣告公司就對奧運會給中國網絡廣告發展帶來的機遇進行了預測和分析。與奧運會給中國網絡廣告帶來發展良機的預測相配合，中國的各類網絡媒體也以多種形式開始了各種營銷攻關，希望在這場千載難逢的盛會上取得自身最大的品牌和商業利益。事實也的確如所預測的一樣，中國的網絡媒體在本次奧運傳播大戰中整體發揮出色，取得了不俗成績，上網瀏覽信息的人群數量飆升。當然，網站的瀏覽量并不代表網絡廣告的瀏覽量，但對于依靠網絡媒體生存并發展的網絡廣告而言，承載媒體的迅速發展無疑會對網絡廣告的發展產生積極的推動作用。在奧運媒體大戰中展示出優勢的網絡媒體注定要在后奧運時代繼續保持并擴大自己的優勢，以期借助新技術的應用迎來輝煌的時代。因此，在后奧運時代，中國網絡廣告與傳統廣告相比，因其承載媒體的優勢也迎來了發展的良好機遇。這主要表現在以下方面：

（一）、網絡媒體在奧運傳播中所體現出來的媒體優勢推動網絡廣告擴大了未來的發展空間。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在奧運期間公布的一份調查顯示，約有2.53億中國網民獲取奧運賽事信息的第一來源為互聯網，網絡以79.8%首次超過電視10個百分點。調查還顯示，奧運期間，網民上網時長增長25%，平均每天花在互聯網上的時間為3.39個小時，而其中的1.63小時花在了奧運相關內容上。以此計算，奧運網民平均每周花在互聯網上的時間為23.8小時。依據今年6月底的數據，我國網民平均每周上網時長為19小時，由此可見奧運帶來的網民資訊消費大大增加。

數量如此龐大的網民隊伍中很多是未來網絡廣告的潛在客戶，奧運帶來的聚集效應，對中國網絡廣告業來說，無疑是一個巨大的利好消息。由于奧運會緣故，人們對網絡的依賴性加強，雖然這或許只是暫時的，但沒有人能否定網絡對人們的巨大吸引力，利用網絡優勢擴大產品的銷售渠道也將成為產品經營者的不二選擇。

（二）、網絡媒體所具有的多媒體特點使網絡廣告聚集了傳統廣告的優點并形成新的優勢。與傳統媒體相比，網絡廣告是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客身臨其境般感受商品或服務。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式，將大大增強網絡廣告的實效。同時，網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統媒體上做廣告發布后很難更改，即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣。

（三）、交互性強是網絡廣告的一大優勢。網絡廣告不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。用戶也可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時，網絡廣告可以提供進一步的產品查詢需求，通過提供眾多免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評價。

后奧運時代中國網絡廣告發展所面臨的挑戰

后奧運時代網絡廣告業雖然發展迅猛，但要擠進現成的廣告市場甚至取代傳統廣告，卻不是一帆風順、一蹴而就的事情。從以往廣告發展史中，我們可以看到，舊的廣告形式在同新興廣告形式的競爭中，即使處于極為不利的地位，也不會輕易退出歷史舞臺，這就注定網絡廣告的發展要經歷一番曲折。就目前而言，由于未得到充分發展和技術門檻等原因，網絡廣告本身還存在種種不足。

（一）、網絡廣告雖然有了迅速發展，但與傳統廣告所占市場份額相比，其比例依然較低。有人說，傳統媒體的發展已經進入微利時代，但由于可信度高、沖擊力強等優勢，電視廣告始終壟斷著市場份額。《2007年中國網絡社區研究簡版報告》調研數據顯示，57.9%的社區網友在購買商品時很信任電視廣告商品。電視廣告的投放往往成為大客戶的必選，而網絡媒體往往處于候補地位，被當作輔助投放媒體。央視廣告收入2007年突破100億元大關，2008年黃金資源廣告招標已突破了80億元，傳統廣告實力之雄厚由此可見一斑。中國網絡廣告雖然有了長足的發展，但是網絡廣告所占比重較低，遠遠落后與傳統的電視廣告、廣播廣告、報紙廣告和雜志廣告等。

（二）、網絡普及程度、網民年齡及購買能力等實際問題限制著網絡廣告的發展。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，24歲以下的人占上網人數的50.9%，這個年齡段的網民中，學生網民群體占據重要地位。但這部分人并不是社會的主要消費群體。另外，我國農村與城鎮的發展差距仍舊較大。此次調查顯示城鎮居民的互聯網普及率是27.3%，農村僅為7.1%，我國網民還是以城鎮居民為主，廣大農村市場尚未充分開發。在互聯網應用深度上，農村網民比城鎮更淺，娛樂化傾向更為明顯，多數農村網民僅將互聯網當成聊天工具和玩樂工具，分別有86.4%和76%的農村網民使用網絡音樂和網絡影視功能。網絡普及和網民興趣取向對網絡廣告的發展起著至關重要的作用，而我國在這方面的問題顯而易見，這就對網絡廣告的發展產生了非常不利的影響。

（三）、網絡廣告監測、監管力度不夠，虛假廣告等欺詐行為泛濫。目前互聯網技術發展突飛猛進，相應的網絡監督機制和評估手段卻相當滯后。一般情況下，網絡廣告的計費是按廣告的點擊量來計算的，而網絡廣告的惡意點擊在中國已經是公開的秘密，在這些虛高的點擊率后面，網絡廣告公司賺得盆瓢缽滿，花錢做廣告的企業得到的只能是一個虛假的繁榮景象。另外，我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監控，而且測評標準不統一，無法保證統計數字的準確性和公正性。其結果只能是打擊了產品營銷商投資網絡廣告的積極性，妨礙網絡廣告的良性發展。

后奧運時代中國網絡廣告發展趨勢分析

綜上所述，后奧運時代，相對于傳統廣告形式，網絡廣告的發展無疑具備巨大潛力，但同時，傳統廣告形式仍具備雄厚實力，穩坐江山，網絡廣告若想在競爭激烈的生存環境中勝出，筆者認為，還需在以下方面有所加強和完善。

（一）、搭建投放平臺，擴大搜索功能。搜索引擎廣告是現代網絡廣告中的佼佼者，據國外媒體報道，美國互聯網廣告局公司和普華永道會計事務所日前發布的美國網絡廣告市場的一個報告稱，去年（2007年）全年和去年四季度的美國網絡廣告均創下了歷史新紀錄。其中，搜索廣告所占比例在四成左右，穩占近半壁江山。而據DCCI互聯網數據中心主辦的2007-2008中國互聯網市場數據發布會（第二場）通過的《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》顯示：搜索引擎企業廣告收入所占比例逐漸擴大。2007年關鍵字廣告收入占搜索引擎廣告收入的81%，預計未來一年搜索引擎廣告的比例將繼續擴大。在可以預見的將來，搜索廣告仍將是網絡廣告業的領跑者，如此，大力搭建網絡廣告投放平臺，積極擴大搜索廣告的應用領域和范圍將勢在必行，這也是網絡廣告趕超傳統廣告的一個極佳途徑。

（二）、提供形式新穎多樣和更加專業化的服務。如何最大程度吸引網民眼球，是網絡廣告成功與否的關鍵所在。在諸多網絡廣告形式當中，視頻廣告越來越成為一個主流的方式，一方面網民在網上看視頻的人數越來越多，而且各個社會層次的人都有，另一方面越來越多的廣告主也開始嘗試用這種視頻方式跟用戶溝通。同時，在社區當中，用戶越來越多的參與一些論壇，社區營銷也越來越成為一種常見的營銷形式。我們看到一些娛樂性社區當中有相當一部分職業公司在幫助品牌廠商來實現有利于品牌廠商的品牌的潛質傳播，從而提高網民在社區當中接觸品牌的可能，由此實現企業盈利。針對不同層次網民提供不同需要的廣告，是未來網絡廣告發展的重要趨勢。尤其在中國，網民眾多，且層次不一的情況下，制作新穎多樣的視頻網絡廣告，提供更為專業化的社區廣告服務，將是提升網絡廣告點擊率，提高網絡廣告影響力的重要法寶

（三）、加強網絡監管力度，加快各項網絡法規的制訂和實行。網民需要一個好的網絡環境，網絡廣告同樣如此。在互聯網這個開放的環境之下，人人自律是很難做到的。只有加大網絡廣告監管力度，盡快出臺有關網絡廣告管理辦法的法律法規，或者建立具有權威性的第三方認證系統，才能增加網民對網絡的信心，提升網絡廣告在消費者的心中的地位。在我國，網絡廣告的管理已引起國家的重視，我國電子商務的各項政策、法律與法規及各種標準正在加緊制定當中。針對網上虛假廣告、強迫廣告行為所反映出來的各種問題，應修訂現有的《廣告法》使其網絡化，或專門制訂《網絡廣告法》，只有這樣才能徹底改變網絡廣告無法可依的局面。針對違法廣告，廣告監管部門和域名登記管理部門應加強協同監管，域名登記管理部門將有關登記信息告知廣告監管部門，以便共同監管。

概而言之，作為新興廣告形式，網絡廣告無疑具有極大發展潛力，無論是網絡運營商，還是企業經營者，都不會對這一新生事物視而不見。盡管網絡廣告在發展過程中存在這樣那樣的問題，但它的發展趨勢卻不會改變，加之種種有利措施的實行，相信未來網絡廣告業必將得到更快更有利的發展。（作者單位 山東大學新聞中心總編室）