面對公眾質疑　道德缺失的百度仍在狡辯

胡雪陽　李蕭然

編者按

最近，常有明星企業家被拋向輿論的風口浪尖，財富帶來的光環慢慢淡去后，他們創富神話中骯臟和丑惡的一面開始暴露。李彥宏就是其中一位。

因創辦百度公司并在中國搜索領域贏得輝煌戰績的李彥宏，年輕俊朗，在很多人心目中，他早已是中國互聯網界當之無愧的偶像和英雄。不過，這次在百度面臨的嚴重信任危機面前，他卻只是以一封內部郵件應付了事，其唯唯諾諾，離“英雄”一詞相去甚遠，著實令人失望。

對于百度存在的問題，業界始終不曾停止過質疑和批評，但其向來鮮有反省和整改，最近遭到中央電視臺多個節目滾動曝光，同時全國幾乎所有媒體都在顯著的版面和位置，公開揭露百度競價排名有奶就是娘，喪失商業道德的丑聞。令人吃驚的是，在鐵一樣的事實面前，百度仍不肯做出真誠的檢討，公眾看到的只有似是而非的狡辯。

李彥宏在所謂的內部郵件中為百度喊冤，但實際上，央視報道只是揭開了百度“灰色交易”的冰山一角。在百度搜索結果中，不只是央視報道過的游醫假藥，連法律明文禁止的假發票、老虎機……都赫然出現在其競價排名的名單中。

李彥宏也許難有心情在11月17日舉行自己40歲的生日慶典。就在兩天前，中央電視臺（以下簡稱央視）對百度競價排名運作方式連續曝光，他和他的百度遭遇上市以來最嚴重的一次危機。

2008年11月15日和16日，央視《新聞30分》連續兩天，分別用長達近5分鐘的時間對百度競價排名充斥游醫假藥信息等事實予以曝光。至此，百度競價排名中灰色交易內幕大白于天下，一些憤怒的網民開始稱之為“百毒”公司。

面對輿論壓力，李彥宏在11月18日站出來向公司內部同事公開道歉，表示將負全部責任。此后，百度迅即召開分析師電話會議以化解危機。與此同時，百度將關于醫藥方面的上千個違規關鍵詞進行撤除，被曝光的虛假信息也被下線處理，被央視點名的百度員工也被開除。

但，僅有這些，能證明其真誠嗎？

第一章話語權的濫用

媒體，常常因其強大的話語權而令人敬畏。今天，已成氣候的百度，卻對其擁有的權力進行了“淋漓盡致”的濫用。

屏蔽新聞如家常便飯

2008年11月15日中午12點，央視《新聞30分》像往常一樣準時開播。

“網絡時代，人們經常依賴搜索引擎尋找自己需要的信息，然而，一段時間以來，越來越多的消費者抱怨說，他們因為百度搜索引擎競價排名提供的虛假網站或信息而上當受騙……”央視播音員簡短的播報成為百度噩夢的開端。

11月16日，央視記者又通過明察暗訪百度公司客戶發展C5部銷售代表韓亮和鄭中田，對虛假藥品、假醫院如何出現在百度競價排名名單里，以及百度幫助造假的整個內幕，進行第二次追蹤曝光。自此，百度造假黑幕迅即傳開。

此前，包括本刊在內的多家媒體都對百度散布虛假信息，致使消費者利益受損的競價排名做過客觀報道，但百度并未重視。相反，面對批評，他們采取的是一貫的對抗措施。對于言小勢微的報道，百度置若罔聞；對于直擊內幕的深度報道，則予以公關刪除或屏蔽其文章的網絡鏈接。享受過百度這種“關照”的不乏天極網、新浪、搜狐等業界知名網站。倚仗這一手段，即便“三鹿屏蔽”這樣嚴重的事件也未能引發其深刻反省。

2008年10月20日，本刊刊發題為《搜索引擎：真實的謊言》（以下簡稱《謊言》）的封面文章，矛頭直指百度，得到業界高度認同，讀者紛紛來信訴說他們在百度的種種遭遇。遺憾的是，各大門戶網站轉載該文后又迅速撤下——他們都被百度公關“拿下”了。

北京某著名門戶網站科技頻道的編輯私下透露，“我剛把文章推出去不久，就接到上面通知要求把文章撤下來?！彼€表示，他經常會遇到應企業要求刪除文章的事情，“這篇文章那么敏感，百度不緊急公關才怪?！彼f。

一家搜索引擎怎么能控制強勢的門戶網站？知情人士透露，“再知名的網絡媒體的流量也非常依賴百度搜索，這使他們在報道時難免投鼠忌器。”

“百度在互聯網廣告領域具有天生的優勢，扼住了媒體和廣告商之間的天然接口?！本W絡廣告商好耶公司總裁楊炯緯曾在接受采訪時如此直言不諱。既然能夠扼住媒體和廣告商之間的接口，百度掐斷媒體和網絡讀者之間的連接通道也如家常便飯。

據了解，百度控制媒體還有第3種手段：向國內200多家平媒投放名為“百度一下”的廣告按鈕。

11月25日，網友在天涯社區論壇發帖透露，百度為緩解被央視曝光帶來的影響，防止記者們繼續跟進報道，最近啟動了一系列的公關政策，其中就包括邀請全國多家報紙及網站的記者去香港玩。不過，在本刊26日下午截稿之時，重慶某媒體記者告訴本刊，現在百度已經取消了這次活動。顯然，強大的輿論壓力，迫使百度作出了這種改變。

移花接木

百度雖然強大，畢竟擋不住民憤。

被央視曝光后，百度立即陷入輿論激流的漩渦，其股價當天急劇下跌25.02%，頃刻間10多億美元化為烏有。

如果百度此時果斷站出來，低姿態地坦然面對各方批評，或許還能給社會留下好印象，但它卻連裝裝樣子都不愿意。

11月18日，本刊記者在百度中搜索《百度公正性遭質疑央視曝光競價排名》一文，結果顯示位于網頁頭條的居然是《谷歌公正性遭質疑央視曝光競價排名》，標題鏈接的內容仍為百度遭央視曝光競價排名的新聞。

“百度不能無恥到這種地步！”網友們對百度“移花接木”式的做法很氣憤。對此，百度方面回應稱“因采用這條信息的新聞網站把新聞標題寫錯了”。但為何偏偏在這時將如此重要而顯著的標題寫錯？并且偏偏出現的是競爭對手的名字而非其他公司名？百度的解釋太過牽強。

既然連媒體都可以屏蔽，此次嫁禍于競爭對手，倒也符合百度的公關思維。如果有一天，百度可將央視屏蔽，那將會呈現怎樣的結局？論壇中，有人發帖發此奇想。

百度競價排名被央視曝光后，有“同情”百度的網民撰文表示，因為百度沒買央視廣告，而“得罪”了后者。他們認為，百度對央視廣告招標不“感冒”，前者憑借自家廣告系統和推廣平臺拒央視于千里之外，無形中站在央視的對立面。“互聯網流量老大百度和傳統媒體影響力老大央視難免有很多交叉客戶，雙方的競價存在競爭。百度已成為繼地方衛視之后與央視同臺競奪廣告資源的強勁對手，面對日益強大的網絡廣告，央視必定不會無動于衷”。

這種分析也站不住腳。雖遭遇全球金融風暴，央視的廣告招標仍然逆勢飛揚。僅剛剛結束的2009年黃金資源廣告招標總額就達到92.5627億元，較2008年增長了12.3627億元，增幅達15.4%。反觀百度2007年的總收入，才17.444億元。顯然，央視不缺百度的那份廣告，百度作為一家網站根本不具備與央視競爭的實力。

“如果硬要說有人操縱了此次百度的‘曝光門，幕后人就是那些早已對百度感到失望和憤怒的企業和網民?！睒I界資深人士李先生說，“央視作為一家電視媒體，對百度黑幕進行曝光，是為了讓廣大消費者看清百度的真實面目。居然有人說央視曝光百度是因為廣告，這也太抬舉了百度！”正所謂以小人之心，度君子之腹。不難看出，“話語權換廣告費”，已成百度的慣性思維。

第二章將狡辯進行到底

“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。據稱，百度公司的名稱起源于南宋詞人辛棄疾的作品。但百度的表現，卻未能對得起這個南宋的英雄。

百度的輝煌毋庸置疑。2005年8月5日，百度在納斯達克上市，其首日股價沖破100美元，市值一度高達39.58億美元，成為華爾街投資者追捧的績優股；在中文搜索領域，它一直集萬千寵愛于一身。不過這一切并不能掩蓋其丑惡的一面。

“出來混，遲早是要還的”。百度正在為自己的錯誤付出代價。

充滿公關味道的道歉

“有錯能改，善莫大焉！”這是央視曝光門之后，李彥宏在11月18日首次就“競價排名”面向內部員工道歉時所用的辭令。

在道歉聲明中，李彥宏表示：“我作為公司的CEO,在感到十分難過、痛心疾首的同時,也將承擔起全部的責任。”在這份道歉聲明的結尾，他還特別聲明：“我們從來沒有干過，以后也不會干，請大家放心?！?

百度終于致歉了，李彥宏也終于站出來了，但其誠意有待商榷：百度損害廣大消費者的利益，既然李彥宏承認這一點，作為公眾人物，他為何只通過內部電子郵件向公司同事賠禮道歉，而沒有針對社會大眾？

值得注意的是，在李彥宏致歉的稍早時候，百度公關部發出致歉聲明，“有部分網站利用競價排名服務推廣其網站上的虛假醫藥信息，是百度對銷售運營體系的管理不善造成的，對廣大百度用戶，對其他競價排名客戶的感情造成了傷害，百度對此表示真誠的歉意”。百度還聲稱這一問題的出現，是“為了與Google這樣全球領先的技術公司進行競爭，百度過多地關注了技術和研發，而對銷售運營缺乏嚴格的管理和系統的投入”。

在網上看到百度公關部的致歉聲明后，有平面媒體一針見血地指出，“天底下哪有用道歉信為自己擺功的道理？動輒提到競爭對手，好像自己犯錯是因競爭對手而起，他們分明是想借此轉移公眾焦點嘛”！

更可笑的是，對于百度公關部的上述聲明，隨后也被李彥宏推翻。19日，李彥宏在分析師電話會議上，對百度公關部的立場來了個180度大轉彎。會上，針對分析師對搜索結果不客觀和過多廣告的疑問，李彥宏表示：“競價排名結果不會傷害到用戶體驗，而且百度沒有改變競價排名商業模式的計劃。”

既然沒有傷害到用戶體驗，李彥宏何需道歉？他又是因為什么而道歉？顯然，在面對關系到自己身家財富的市場分析師時，他在文過飾非。

在采訪中，一些企業老板向《IT時代周刊》言之鑿鑿地表示，他們的網站絕對遭受過百度的惡意屏蔽，從其搜索結果中消失。據童年網負責人介紹，網站創辦之初被百度收錄的網頁多達11萬多個，用戶可以輕易搜索到童年網，然而在拒絕參與競價排名后，被收錄的網頁僅為兩個。

一些網站還遇到了跟全民醫藥網（被百度搜索引擎屏蔽的網站，已于近日向百度索賠1.7億元）同樣的問題。據他們透露，一旦被百度的銷售代表盯上，如果不做競價排名，很容易就被百度屏蔽。一家知名的民營醫院在建立自己的網站后，在百度、谷歌、雅虎等搜索引擎上搜索排名一直排在首頁。但從今年8月開始，用百度再也搜索不到這家醫院的網站了。迫于無奈，醫院負責人趕緊參加百度的競價排名，很快醫院的網站又“神奇地”在百度上出現了。

那么，李彥宏為何不敢真誠道歉？“這是為了穩定投資人的信心?！睒I內分析家一語中的。而業內諸多人士也認為李彥宏的道歉中的誠意遠遠不夠。“李所謂的道歉只是應對危機的說辭，他應該向廣大網民和眾多被屏蔽的企業道歉，而不僅僅是為了化解輿論壓力而走走過場”。有網友發帖坦露心聲。

而據網易科技的調查顯示，超過91%網民表示曾在百度上搜到過虛假網站，超過80%的網民表示對百度的道歉不接受。

還值得一提的是，在李彥宏的首次表態中，其聲明全文中對搜索引擎應有的“公正、道德”只字未提，外界認為他是在刻意回避搜索引擎的道德責任。

“‘曝光門事發后，接受采訪的員工被百度辭退。這是百度棄卒保帥的惡心行為，如果公司內部沒有默許，弄虛作假就絕對不是員工個人的自發行為?！币粋€不愿透露姓名的業內觀察家說，“沒有百度高層點頭，誰敢亂排名，李彥宏只字不提道德，是避重就輕的行徑?！彼J為，在事件的全部過程中，李彥宏總顯得置身事外，其實完全不是這回事。

狡辯到底

除了敷衍了事的道歉，百度推卸責任的手法也很絕。

目前，百度有4大罪狀被媒體以及消費者提及：一是存在欺詐虛假網站信息和點擊欺詐；二是人工干預搜索結果；三是屏蔽不參加競價排名的網站；四是廣告與搜索結果混淆。但這4大罪，百度非但不敢正視自己的問題，反而采取弱智的圓謊手段，希望大事化小，小事化了。

在處理虛假網站信息的問題上，百度聲稱：“只因對銷售運營體系管理不善，造成存在部分欺詐虛假網站信息?！钡缭?006年，就有媒體報道過百度存在欺詐虛假網站信息的現象。

對于百度的點擊欺詐，曾在百度工作過的李先生透露，百度曾在北京市海淀區丹棱街18號的創富大廈4層召集數百名銷售人員，他們專門點擊競價排名客戶的網站。這讓一位不知情的，買過百度廣告的網站人士大為困惑。他表示，“每天凌晨到早上這段時間，我們的網站還是有許多點擊率，真不知道誰天天不睡覺上我們很偏的行業網站去找東西。”

而在人工干預搜索結果問題上，無論是CEO李彥宏等高管，還是內部普通員工都信誓旦旦，稱自己從未進行過人工干預搜索結果。但在央視曝光門中，百度北京公司的業務員表示，曾通過PS等方式幫助沒有醫藥許可證的醫藥網站“蒙混過關”。在證據面前，作為公司最高抉擇人的李彥宏表示不知情，同樣無法令人相信。

國內一家中文搜索引擎的工程師就證實說，“搜索絕對可以人工操作，并且只有公司極少數高層曉得，外人根本無法取證?！倍顝┖暌辉購娬{百度從來沒有做過不給錢就封站的事情，顯然也是自欺欺人。據童年網總經理金華和中國城市地圖網負責人陳懋表示，百度確因自己沒交錢而遭到百度屏蔽。

另外，百度公關部給出“作為搜索引擎，我們沒有義務收錄任何一家網站”的答復。其言外之意就是百度沒有義務必須保證搜索的結果。百度新聞發言人還說，“不被百度收錄有復雜的技術原因，這一過程完全不受人為因素干預，百度的系統會自動刪除那些針對搜索引擎進行惡意優化的網站?！?

百度公關人員的這種回答被跨國公關公司的專業人士認為相當不專業、幼稚和經不起推敲。他反問：“你們的義務告訴你們應該去收錄哪些網站呢？是交錢的網站嗎？”

百度系統會自動刪除那些針對搜索引擎進行惡意優化的網站，但那些沒有經過惡意優化的網站，為何被屏蔽，百度方面一直沒有給出明確的回應。而且，這些被百度屏蔽的網站，卻在谷歌、搜狗等搜索引擎上搜到！難道百度技不如人？

百度無法回答的問題，反倒是其廣告代理商給出了回答。

“100%，百度做過不交錢就封站的事情！”百度前南方某代理商負責人林道(化名)表示，“經我們和百度方面協調后解封的大客戶就有不少案例，他們都是在停止續費后遭到屏蔽的?！?

“百度之所以不愿意承認，是因為競價排名是百度收入的命根所在（據報道，競價排名收入占百度全部收入的80%）?！绷值辣硎?，“以前之所以沒有人愿意出來說，是敢怒不敢言，怕開罪了百度。這次央視的曝光算是徹底釋放了大家壓抑已久的郁悶?！?

讓消費者憤怒的還有百度將廣告與搜索結果混淆。據了解，百度不僅在搜索結果右側出現廣告鏈接，還在左側正常的搜索結果區域顯示廣告鏈接，這一度導致對廣告投入的客戶收到很高的錯誤點擊率，而花了大量冤枉錢。百度這種做法雖然不斷遭到市場非議，但百度廣告目前仍然出現在左側，跟內容相混淆。百度方面稱，右側廣告根本沒有人去點擊，將廣告放在左側是中國特色的做法。

搜索引擎就不要公正性？

利用大量免費的搜索體驗來吸引眼球與流量，然后采用廣告模式推出競價排名廣告贏利，這就是眾人熟知的百度商業模式——競價排名。

百度認為，搜索引擎無法保證搜索結果的公正。但谷歌中國工程研究院副院長、谷歌全球工程總監劉駿卻認為，在商業模式中，搜索引擎不進行人工干預，這是公正的底線。百度前CEO、現愛幫網總裁劉建國也稱，百度搜索結果首頁呈現的競價排名雖然不超過20%，但20%的競價排名是在人工審核下通過的。

顯然，百度的辯解有其私心。據百度前代理商的負責人富馬（化名）透露，游戲規則基本是這樣的，你的網站如果能夠在自然排名中靠前，你就很快能接到百度的電話并要求你做競價排名，如果你不做，就會遭到封殺。

除了不參加競價排名外，和競爭對手合作的網站也將成為百度封殺的另一種對象。雜貨鋪網站站長胡榮華這兩年來就一直很納悶，雜貨鋪建站五年來，百度的收錄量一直是10萬到30萬左右，但從2007開始，在百度上基本找不到這家網站了。原因是自從2007年開始，雜貨鋪網站開始參與GoogleAdsensej計劃。胡榮華的遭遇得到了谷歌某南方代理商負責人的證實。

那么，搜索引擎到底有沒有義務履行公正客觀的道德準則？在中科院研究生院管理學院副院長呂本富看來，“搜索的公正性包括二種形式：一是文化的公正性，搜索結果必須體現文化的多元性；二是商業的公正性，這是如何避免互聯網上的誤導和欺騙行為，保護網民利益的基本的必要條件。而且，搜索引擎的排名體系必須開放、透明、不作惡，不受任何利益影響。搜索引擎本身是商業企業，企業要盈利，需要得到客戶的委托，完成商業服務。但如何平衡責任、客觀、利潤的關系，關系到一個企業未來的核心競爭力，只有對平衡度掌握得好的企業才能可持續發展。”

“搜索引擎作為中國2.53億網民查詢海量信息的重要窗口，直接影響著人們認知世界的方式，其公正性與客觀性應該作為整個行業的基本標準?！敝袊ヂ摼W協會理事長胡啟恒如此表態。

自2002年起，美國、歐盟各國以及日本、韓國等亞洲發達國家已紛紛以行業規范和法律條文等形式，將搜索引擎的公正性和客觀性推而廣之，形成搜索引擎的基本的行業標準。

顯然，必須在“公正”和“客觀”之間做到平衡已經成為搜索行業的共識，但百度依然置身在自己的游戲規則之中。

第三章誰來制約搜索引擎的道德缺失？

“企業家要有道德?！边@是三鹿丑聞曝光后，國務院總理溫家寶對中國企業家們的諄諄告誡。但李彥宏顯然沒有聽進去。

擔責沒有借口

出事后，李彥宏稱：“我們有20萬的付費用戶，不能保證廣告主推廣的信息或者介紹100%精確?！币源藖碜鳛橥菩敦熑蔚慕杩?。

北京盛峰律師事務所主任律師于國富并不認同李彥宏的說法，他認為，百度作為搜索引擎顯示搜索結果的時候，不需要去界定客戶有無資質、是否非法經營等問題，此時百度不對其搜索結果負責。但是，競價排名算不算搜索服務？在于國富看來，競價排名“可以說就是廣告，因為客戶要支付百度費用，而且頁面中的關鍵詞、介紹詞內容客戶都可以另外填寫刪改的。那么根據《廣告法》，百度作為信息發布者就有核實客戶信息真實性、資質合法性的責任”。

于國富同時指出，根據法律規定，如果廣告經營者不能提供廣告主的相應信息，也要承擔相應的法律責任。

相比于百度的固執，谷歌的李開復卻開明很多，他在公開場合多次聲稱“搜索的基石是公正客觀”。而呂本富更認為，“技術的延伸使得搜索引擎有綁架世界的可能，但技術本身是中立的，公眾必須防止某一利益集團對搜索結果變相綁架。只有有意識地防范搜索引擎濫用，才有可能構建一個健康、公平、祥和以及客觀的網絡社會。作為類似媒體的搜索引擎，在承接各類服務請求時，必須考慮商業倫理和社會責任，傳播權利越大，責任也越大，這是公權力的必然要求。”

但百度能放棄給自身謀得巨大利益的競價排名嗎？

百度需重建自己的道德形象

“百度對違禁藥品的縱容甚至合謀，反映了其在運作中最基本的道德問題?！庇性u論家直言，“作為企業，要想成為一個讓人尊重的品牌，首先就要學會承擔社會責任。一個擁有高度社會知名度的搜索巨頭，如果法律觀念淡薄，道德低下的話，對整個社會的危害將更大?！?

搜索引擎的道德缺失，已經引起有關部門的重視。國家食品藥品監督管理局新聞發言人顏江瑛表示，他們除了直接監測、打擊假藥銷售網站以外，已和搜索引擎溝通，要求他們以社會責任為己任，采取措施清理非法藥品廣告?！耙驗樗幤诽厥饬?，病人購買藥品是希望治病的，如果提供假醫藥信息，搜索引擎就是助紂為虐，謀財害命?！?

事實上，類似百度挑戰道德底線的案例也多次發生。前不久震動海內外的三鹿問題奶粉事件，就將“三鹿”品牌徹底扼殺。而在今年的3·15期間，分眾無線垃圾短信因為觸犯了中國人的道德底線被央視曝光后，使得分眾無線的上市夢瞬間破滅，直到最后被砍。

而更早的案例也存在。早在1997年1月，“標王”山東秦池酒廠曝出“白酒勾兌”丑聞，秦池為滿足市場需求，它從四川一些酒廠收購大量散酒，加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國市場。最終，秦池這家曾被評為“中國企業形象最佳單位”的“標王”因為躍入道德雷區而隕落。

現在，百度再次身撞槍口，成為搜索領域里的“珍珠港事件”，雖然百度競價排名與三鹿毒奶粉和秦池假酒相比，還不直接跟消費者利益掛鉤，但百度“不殺伯仁”，而“伯仁”卻因百度而死。作為扮演幫兇角色的百度，在此番股價狂跌后，是否會步入秦池和分眾無線曾經的老路而倒掉，這取決于它的做法。

有評論指出，百度競價排名是精神上的三聚氰胺。如果說，在資本原始積累時期，百度的這條崛起之路尚情有可原，但崛起之后，百度無疑需要轉型，需要重建自己的道德形象。但遺憾的是，百度始終無法掙脫路徑依賴，以至所謂競價排名成了百度的核心競爭力，久溺其中而不能自拔。

顯然，只要競價排名仍然是百度的核心商業模式，它就永遠擺脫不了層出不窮的質疑和曝光。在用戶、廣告主、輿論和政府各界的壓力下，百度只剩下徹底放棄競價排名和對現有模式進行改良兩個選擇。

“一、放棄操縱媒體的權力和行為；二、進一步重視技術，而不是過多依靠本地市場運作規則取勝；三、不管公司發展到多大，都要重視用戶的需求和體驗，而不是把客戶的利益凌駕于用戶之上?！被蛟S正望咨詢首席分析師呂伯望的建議值得一聽，“如果百度意識到自己的問題，以其目前的市場份額和在網民中的品牌認知度，百度仍然能夠在這場搜索引擎的競爭中勝出?！?

百度要真正實現自我救贖，達到真正意義上的輝煌，理應對道德和社會責任抱有起碼的敬畏心，對市場規律和消費者利益抱有起碼的敬畏心。企業追逐利益并沒有錯，但過于強烈的逐利欲望卻往往讓人迷失，忘卻基本道德底線后，卑劣就會成為一種常態。百度今天要做的，恐怕遠遠不止是充滿技巧的危機公關，而是真正從頭進行戰略思考：下一步，究竟要把自己打造成一家怎樣的企業？是追逐蠅頭小利的缺德公司，還是具有社會責任感的偉大企業？是要眼前利益，還是做百年老店？