手機行業顛覆昔日盈利模式　出貨量與利潤倒掛引發深思

杜　舟

手機行業是一個需要技術積累和沉淀的行業，但也容易讓一些巨擘夜郎自大，影響它們對前沿性技術的開發和應用。隨著手機與互聯網的結合越來越密切，手機企業沒有殺手級的應用，在整個行業就會喪失話語權

在這股來勢洶洶的經濟寒流中，手機企業成了首當其沖的受害者。

截至11月初，各手機廠商第三季度財報相繼出爐，摩托羅拉、索尼愛立信陷入虧損，諾基亞、LG盈利能力下滑，表現稍好的三星也在走下坡路。而國產手機企業更是一片衰敗，哀鴻遍野。

出貨量越大，單機成本就越低，盈利能力就越強，這曾經是手機行業取勝的一個老定律。但現在，出貨量并不能代表全部，一些老牌廠商抗擊風險的能力越來越差，已是不爭的事實。從第三季度業績報告來看，手機行業甚至出現了出貨量與利潤倒掛的局面——全球5大手機廠商利潤縮水，而蘋果、RIM、宏達電等新崛起的中型廠商卻一路凱歌，谷歌G1一上市就成為熱銷手機。

如何尋求出貨量與利潤之間的最佳平衡點，成了諾基亞等眾多手機廠商的思考難題！為了應對困局，它們紛紛調整研發部門，大量裁減員工，以求自救。但在無線互聯網時代，這些動作還遠遠不夠，手機與互聯網的結合越來越密切，手機企業沒有殺手級的應用，無法推出差異化的產品，在整個行業就會喪失話語權！

一個最壞的“時代”

受全球金融風暴的沖擊，手機市場需求趨于疲軟，就連行業巨頭也面臨利潤和出貨量雙雙下滑的嚴峻現實。

諾基亞日前發表的第三季度財報顯示，終端和服務凈銷售額為86億歐元，同比下降7%，手機出貨量為1.178億部，環比下降3%。銷售額的下滑，主要是受單機價格下滑的影響，期內低端產品比例的增長，導致諾基亞手機平均價格下降至72歐元。

而索愛和摩托羅拉也無一例外陷入了虧損，第三季度，索尼愛立信以2570萬部的銷量回到三甲榜單，但卻出現近5年來的首次季度凈虧損（3400萬美元），銷售額更較去年同期下降10%。迫于嚴峻的現實，公司擬將3個手機研發部門合并成1個，以減少重疊和提高工作效率。

摩托羅拉已沉淪，其第三季度手機業務銷售額為31.16億美元，同比下降31%，運營虧損8.40億美元。期內銷售手機2540萬部，同比下降31.7%，拱手將老三的位置讓出，與LG電子2450萬部的出貨量差距甚微，其全球第四的位置已岌岌可危。

洋巨頭方面，受影響較小的是三星，受其積極的定價策略以及在北京奧運會期間營銷策略的推動，該季度手機出貨量達5200萬部，環比上升13％，市場份額接近18％。不過，三星也沒能逃脫利潤率下滑的命運，運營利潤率從12.8％下降到了9％。

國產手機企業由于自身技術的缺陷以及受洋品牌和“山寨機”的沖擊，處境更加險惡，波導、夏新繼續虧損。第三季度，夏新電子凈虧損6083萬元，波導凈虧損2537萬元。康佳上半年手機業務僅實現銷售收入5.25億元，同比暴減34.61％。

傾巢之下，焉有完卵。迫于嚴峻的現實，波導、夏新不得不靠出賣資產緩解危機，而聯想干脆分拆手機業務，華為也傳出尋找買家的傳聞。還有一些廠商，不得不通過壓縮研發投入、裁員節支來應對，這些舉措都折射出國產手機企業的困頓處境。

而電信重組也并未成為國產手機廠商的“救命稻草”，中國電信表面上于10月1日接手了聯通C網，但事實上，中國聯通在關鍵點上為難中國電信，導致CDMA業務進展緩慢，甚至無法開展。而另一方面，中國電信忙于內部管理層的調整，無心顧及CDMA業務。

此前，賽迪顧問手機監測數據顯示，9月份中國的CDMA手機銷售量為24.1萬部，環比降幅高達25%，市場形勢異常嚴峻。“中國電信的移動業務十分玄妙，目前，它采購的500萬臺手機面臨銷售難題，這勢必影響它2009年采購5500萬部CDMA手機的計劃。”宇龍酷派市場部一人士這樣告訴記者。

CDMA業務的倒退，讓華為、中興、宇龍等主流CDMA手機廠商叫苦不迭。

智能手機較量場

一般來說，出貨量越大，單機的成本就越低，手機企業的盈利能力也就越強，這成了手機行業的定律。

但在今天的無線互聯網時代，這一定律被改寫。從今年第三季度各廠商的情況來看，與前5大手機廠商利潤大幅下滑相比，一些出貨量較少的手機廠商卻過得相當滋潤，出現了出貨量與利潤倒掛的局面。

蘋果、RIM和宏達電就是典型代表，從出貨量看，它們僅是中等手機廠商，但盈利能力卻是最強的。以蘋果為例，其第三季度3G版的iPhone售出689.2萬部，漲幅同比超過500%。第三季度，蘋果的銷售額為79億美元，凈利潤達11.4億美元。在銷售額中，與iPhone相關的收入突破了46億美元，貢獻非常巨大。

“我們拿出了有史以來最好的季度財報，iPhone的貢獻功不可沒。”蘋果CEO喬布斯在一次電話會議上表示，“金融風暴對蘋果產生怎樣的影響我不清楚，但我知道，我們有史上最強大的產品線，銀行里有250億美元現金安全地躺著。”

而截至8月30日，RIM季度銷售收入達25.8億美元，凈利潤從2.877億美元增至4.955億美元，凈利潤同比增長72%。該季度，它售出610萬部黑莓手機。它對接下來的財季很有信心，預計營收有望達到29.5億美元至31億美元。

RIM聯席CEO在電話會議上表示，公司第三季度會發布3款新手機，因新機在制造成本上有所上升，預計會導致公司毛利率下滑。不過，在金融風暴蔓延的情況下，RIM的表現已經超出了市場預期。在Bold、風暴和蛤殼珍珠3款新智能手機的推動下，RIM有望在出貨量上超過蘋果。

相比蘋果和RIM這樣的中等手機廠商，擁有出貨量優勢的諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、LG等卻在利潤上大幅下滑，很大程度與其在智能手機上處于衰退或地位動搖有關。Canalys市場研究公司最新的統計數據顯示，諾基亞智能手機市場份額由2007年同期的51%下降到今年第三季度的38.9%；摩托羅拉第三季度智能手機銷售量為230萬部，同比增加20萬部，但市占率僅為5.8%，略有退步。反觀蘋果，它在全球智能手機市場的份額由去年同期的3.6%提高至17.3%，iPhone出貨量同比增加523%；RIM市場份額為15.2%，增長83.5%；宏達電手機銷量也十分強勁，由去年第三季度的85萬部增加到今年第三季度的230萬部。

諾基亞利潤的下滑，主要與其智能手機銷售下滑有很大關系。今年第三季度，整個手機市場的增長放緩，增幅只有3%，而智能手機市場卻比上年同期增長了28%，為3990萬部。諾基亞是五大智能手機廠商中唯一一家銷量減少的公司。

尋找出路

摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信等廠商的利潤衰退，有其必然性，首先是它們的市場反應速度慢，蘋果、RIM、宏達電早就開發了觸摸屏手機，將各種熱門的互聯網應用植入手機當中，獲得了消費者的青睞。而排在前5位的手機巨頭，卻無一例外地落后了。

以RIM的黑莓手機為例，其最大亮點就是用手機收發郵件，此外也很難找出第二個亮點，但僅憑此，它在智能手機市場獨步江湖。而蘋果iPhone則靠時尚的外觀設計以及與音樂的深度結合，籠絡了大批粉絲。

RIM已經擁有2000多萬用戶，在獲利方面并無問題，但事實上，RIM清楚自己的位置，它的競爭對手包括蘋果、諾基亞、宏達電以及新崛起的谷歌。

“手機用戶突然變得不喜歡滑蓋式手機了，換上了全新的iPhone，我們就知道自己遭遇了挑戰。”RIM的CEO曾經在一次高層會議上表示。為了爭奪消費者，RIM最近推出三款新的黑莓手機。蛤殼珍珠已于10月由T-Mobile正式發售，售價149美元；而Bold于11月4日被ATT推出市場，售價為299美元。

剛上市的第三款新機“風暴”，則是RIM針對蘋果iPhone重點打造的，運營商為Verizon。記者獲悉，這款手機雖然不及iPhone，但在性能方面卻強過對手，特別是手寫輸入的設計上很人性化，用戶使用時顯示屏會略微下沉，如同在按鍵盤。

而摩托羅拉、諾基亞這些昔日的手機巨擘，依舊沒有開發出有吸引力的產品。思想觀念太過陳舊，手機功能缺乏新意，外觀設計乏味，這種大眾化產品，所有運營商都能制造，缺乏吸引眼球的亮點。摩托羅拉觀念上的滯后，從中國市場可窺一斑，目前，它還在依靠A1200、1600、1800等翻新機型在市場打天下，暴露其與市場嚴重脫節的窘境。

“在無線互聯網時代，變化將以秒來計算，只有掌握殺手級的獨門絕學，推出差異化產品，才能獲得足夠的利潤。”宇龍酷派助理總裁劉東凱認為，“摩托羅拉、索尼愛立信的沒落，不是因為沒有技術，而是缺乏快速的市場響應速度，產品與市場需求嚴重脫節。”

鑒于此，摩托羅拉聯席CEO桑杰·賈宣布即將對摩托羅拉產品線進行“大手術”。此前，摩托羅拉產品線太繁雜，僅手機操作系統就有9種之多，浪費了研發成本。為了節省開支，摩托羅拉將大幅度削減產品線數量。經過此次精簡，最后只留下3種操作系統——中高端手機使用谷歌的Android和微軟的WindowsMobile系統，在中低端產品中使用自己的P2K系統。

而據華爾街分析人士透露，桑杰·賈加盟摩托羅拉后，親自拜訪谷歌。由此可以看出，摩托羅拉對谷歌的操作系統十分青睞，并希望尋求深度合作。

同樣，索尼愛立信也迫不及待地宣布作出大動作，將由原來的3個研發部門整合成1個部門，減少手機產品種類的研發，以避免業務的重復，此舉涉及約2000人的裁員。而日前有消息稱，諾基亞將從2009年1月1日開始裁員近600人，主要針對市場營銷和研發部門。

與此同時，國產廠商也在節衣縮食，更為嚴重的是，由于缺乏利潤支撐，不少廠家采用聯發科的芯片解決方案代替研發，處境尷尬。

但有分析人士指出，上述所為只是暫時性舉措，對公司的競爭力并無提高。在手機與互聯網結合日深的今天，沒有差異化的產品，其市場地位就很脆弱，摩托羅拉即為前車之鑒。