營銷技巧就是賣出“不同”

　　沃爾沃卡車今天在中國非常暢銷，但是它在剛進(jìn)入中國市場的時候，連續(xù)幾年都賣不出去，“最尷尬的時候一個月僅僅接到兩個電話”。1997年6月以前，沃爾沃卡車在中國市場的銷量僅僅為27臺，對于這個稱雄全球市場的品牌來說，這樣的銷量無疑十分尷尬，它陷入了嚴(yán)重的營銷困境。
　　我在和沃爾沃一位高層營銷經(jīng)理交流時說：“你們的困境來自于就卡車賣卡車，這種賣法在中國很難有前途，因為你們的卡車太昂貴，昂貴得讓中國一些個體運輸戶望而生畏！”
　　怎么辦呢？他們改變賣法：告訴可能的目標(biāo)客戶，沃爾沃卡車不是車，是掙錢的方案，將賣卡車的廣告語改為提供一流的掙錢方案，將沃爾沃卡車和其他品牌的低價格卡車進(jìn)行“掙錢方案”的對比，而不僅是告訴運輸戶沃爾沃卡車有多精致。
　　怎么做呢？很簡單！做一個掙錢方案的對比表，拿兩個品牌的卡車做對比，幫目標(biāo)客戶算賬：如果買一輛低價格品牌的卡車，你的初期投入是多少，一年的維護(hù)費用、使用費用是多少，每天你能拉多少貨、跑多少里程，能掙多少錢，幾年后這輛車一共能給你帶來多少收益，投入產(chǎn)出比是多少；同樣的，如果多花一些錢買了沃爾沃卡車，盡管初期投入大一些，但你的載貨量大、維護(hù)費用少，幾年下來，沃爾沃一共能給你帶來多少收益，讓客戶自己選擇成本風(fēng)險和收益。這樣一對比，連傻子都知道該買沃爾沃卡車。當(dāng)然，沃爾沃的算法里有一些技巧。
　　所以，沃爾沃不再是賣卡車本身，而是賣一種掙錢的效率。這就是營銷的本質(zhì)，成功與否就在于：能不能將產(chǎn)品賣出差異化。（摘自：《銷售與市場》）