批發商面臨的五種挑戰

　　受中國特色化的國情因素影響，批發通路一直在中國市場經濟中占據著相當重要的地位。制造商要想立足于市場，必須將產品通過經銷商、批發商進行分銷，從而擴大產品的覆蓋面，因此，企業能否有效地與通路合作，調動各級經銷商、批發商的積極性，在很大程度上決定了企業能否贏得市場，求得生存和發展的機遇。
　　制造商的這種需求奠定了批發商、經銷商的生存基礎和商業價值，并直接導致了批發商力量的“坐大”。
　　早期，不少批發商憑膽大、心細、早下手、肯吃苦進入批發領域，在計劃經濟體制下享受差價利潤，很快變成商業大戶，并在一定程度上掌控了整個商業流通格局。但是，隨著社會的發展，科技的進步，市場競爭的加劇，市場環境的日益完善，批發商發現自己的好運似乎到了盡頭，“厄運“開始不斷降臨。批發商何去何從，成為人們關注的焦點問題。
　　業內許多人對批發商的出路持悲觀態度，然而，事實真的會如此嗎？對此，筆者不敢隨意茍同，通過多年來的營銷實踐及綜合研究，筆者認為，批發商的突圍之路仍然存在，且有煥發新生的機遇。在中國這樣一個地域廣闊、環境復雜的市場中，商業流通領域絕對不會排斥任何一種流通形式，即便它在國外早已“灰飛湮滅”。
　　中國古代兵法大家孫子曾說過：“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知己不知彼，每戰必敗。”這話用在市場營銷領域非常適用。欲要談論批發商出路，則我們首先必須清楚批發商現在面臨的市場環境，即批發商面臨的挑戰。
　　
　　挑戰一：微利時代來臨
　　
　　在經濟體制轉型初期，中國市場上產品供不應求，許多行業都是典型的暴利行業，投入低產出回報高。批發商只需拿到廠家的產品，然后轉手賣給自己的幾個下線，就可以賺取豐厚的價格差利潤。
　　但是，隨著市場經濟向深入發展，眾多新生品牌加入市場參與競爭，競爭品牌越來越多，競爭隨之日益加劇，產品利潤空間越來越小，整個產業也從暴利行業轉變為今天的微利時代。此時，制造商的投入產出比已經非常低，許多廠家甚至是虧本經營。原本占據整個商業流通格局壟斷地位的批發商所得到的利潤回報也越來越小。
　　廠家要求生存、求發展，必然會千方百計地壓縮批發商的利潤空間，批發商即使擁有決定企業命運的營銷渠道，但在現實面前也必須低下頭來。這是整個市場環境所導致。批發商既然是這個市場上的一員，就必須接受和適應這種改變，正面這種挑戰。
　　
　　挑戰二：制造商加強渠道掌控力
　　
　　上世紀80年代，制造商對批發商的要求只有兩點：提貨、回款。至于產品是否真的發到了每一個終端零售商或被消費者所購買，則是不屑一顧的。批發商各自掌握著數量不等的經銷商、分銷商和終端零售商，制造商直接與批發商聯系。
　　隨著市場經濟的成熟，尤其是國際知名企業的進入，導入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強調終端銷售?！扒罏橥?、決勝終端”被每個制造商當作是市場營銷的“制勝寶典”，減少中間層（批發商層次）、節約營銷成本、自建營銷渠道、實施密集分銷成了大家“追捧”的營銷改革方向。
　　從最早的代理制到后來的經銷制、助銷制再到密集分銷、設經銷商，乃至最后廠方直接設辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，批發商的壟斷經銷區域越來越小，原有的壟斷經銷優勢日漸削弱。制造商通過加強對渠道的掌控力度，逐步削弱了批發商的勢力。
　　
　　挑戰三：經銷商勢力大增
　　
　　多年來，中國市場的銷售主渠道是批發市場、大型商廈和零售店。由于批發市場處于流通渠道的上游，各大商廈、終端售點都在這里拿貨，消費者的計劃性消費——整箱購買也在這里實現。因此，在過去的商業流通領域，批發商是事實上的“老大”、“霸主”。
　　那時，絕大多數經銷商、分銷商、終端零售商的力量都非常薄弱，經濟實力不強，只能依附在批發商腳下，在生存與滅亡的邊緣上苦苦掙扎。
　　然而，事過境遷，往日的街坊小店在經銷商（含各級分銷商、終端零售商）多年艱辛勞作下，終于熬出頭了。經銷商日漸呈現出欣欣向榮的發展勢頭。由于經銷商多屬底層百姓，從小店做到大事業，因此深知創業艱難；同時，經銷商長期與消費者進行直接接觸，熟悉整個市場行情，能很好的把握住消費者心理及預測市場發展趨勢；此外，經銷商在多年發展過程中，與當地消費者及政府機關、企事業單位建立了密切的聯系，在當地享有較高的知名度，并具備了一定的市場影響力。
　　經銷商的日漸成長得到了制造商的大力支持。由于市場競爭加劇，利潤下滑，制造商竭力降低營銷成本，這時，拋棄批發商、直接與經銷商打交道就成為制造商在渠道選擇上的首選。經銷商與制造商一拍即合，二者的強強聯合再度大幅擠壓了批發商的生存空間。
　　在許多行業，批發商的優勢已經不再明顯，在受到經銷商和制造商的“雙重”擠壓下，許多批發商或者消亡，或者是被迫撤退，除此之外，別無他途。
　　
　　挑戰四：消費心理日益理性化
　　
　　在市場上，“消費者是上帝”。無論廠商如何精明，他們最終都必須通過滿足消費者的消費需求來實現自己的贏利，否則，廠商只剩下死路一條。
　　既然消費者在整個市場中起著基礎性和關鍵性的作用，那么，制造商、批發商和經銷商就都必須以消費者為中心，以滿足消費者未被滿足的消費需求為自己的最大目的。
　　問題是，隨著市場經濟的不斷完善，消費者的消費取向越來越成熟，消費心理日益理性化，與批發商之間的隔閡也越來越大。批發商開始慢慢離開消費者的視線中心。
　　這個道理其實很簡單。首先，中國消費者普遍有“眼見為實，耳聽為虛”的心理，批發商并不像經銷商那樣直接與消費者接觸，因此，批發商對消費者的承諾是一個陌生的“概念”，或是一個虛無縹緲的東西；反之，經銷商每天都與消費者直接接觸，消費者有自己的切身感受，并認可經銷商，批發商的“脫離群眾”路線最終造成了消費者“拋棄”批發商而選擇經銷商的結局。
　　其次，批發商由于長期處于流通領域的主流位置，投入小而產出大，因此逐漸養成了一種“狂妄自大”的作風，認為消費者、經銷商應該求著他們，把他們當“大爺”看待。這種極端錯誤的心理使得他們在經營過程中，妄自稱大，提供劣質服務。消費者則追求更高享受的物質和生活水平，對批發商的這種劣質服務非常反感，最終的結果必然是消費者選擇與批發商“分手”。
　　再次，消費者不斷增長的消費需求使得中國市場經濟提前進入“品牌消費時代”，消費者在滿足基本生活需求之后，必然要求追求更高的消費需求。這時品牌就開始顯示威力?！捌放啤奔戎赶M者購買的產品的“知名度”，同時還指消費者選購產品的場所的“品牌”，即通常意義上的“商業品牌”。很顯然，經銷商的“商業品牌”要明顯優于批發商的“商業品牌”；更何況，批發商經營的產品給消費者更多的感受是“低檔次、大眾化”的產品，不符合新時期消費者的需求欲望。
　　最后，進入理性消費時期的消費者都明白，在商業流通領域多一層渠道，商家就要多剝消費者一層皮，消費者不是傻瓜，不會甘心受“盤剝”。即便批發商的價格不比經銷商貴，但從消費者內心來講，他們還是不大容易接受批發商的產品。
　　以上種種，最終導致了批發商日益被消費者所拋棄，這種心理因素對批發商造成的危害，實際上遠比其他因素對批發商造成的危害要大。
　　
　　挑戰五：新興商業渠道的崛起
　　
　　對批發商構成巨大挑戰的還有新崛起的一些新興商業渠道，這主要包括超市（含大賣場）和專業連鎖店。
　　超市與批發商相比，優勢非常明顯。超市既有好的購物環境、服務和質量保證，又有低價格、多品種的特點，而且商品明碼標價、開架售貨，便于選擇，是順時而生的產物，能夠極大的方便消費者，滿足各種消費者的消費需求。
　　超市的崛起直接導致了全國各大城市大商廈的倒閉、或轉型，而這些大商廈原本也是批發商的重要“下線”客戶。批發商的生存空間因此進一步地被壓縮。
　　但這些大型超市根本不會理會批發商，他們在制造商面前也霸氣十足。精明的消費者以前是去批發商那里購買整箱的生活用品，現在卻都跑到了超市。一些終端零售商和小超市老板也開始轉移進貨渠道，大超市的價格既便宜，品種又齊全，同時質量還有保證。更有麥德龍等跨國零售巨頭直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規格之大，價格之廉，品種之多，管理之嚴格，服務水準之高，讓批發商毫無優勢可言！這使得批發商在與超市競爭中處處落在下風。
　　與此類似，專業連鎖店也是“惟我獨尊”，絲毫不理會批發商。他們在全國各地攻城掠地，瘋狂圈地，四處建立“霸業”；各個制造商爭先恐后找上門來尋求合作，提供優惠政策，支持超低價格，確定高額返利，乃至變成這些專業連鎖店的“OEM工廠”，直接加工生產這些專業連鎖店的品牌產品。這種情況在家電業內表現尤為明顯，國美、蘇寧、永樂在全國各地擴張，從未聽聞過他們屈從于批發商，甚至連上游制造商他們都不放在眼中！
　　批發商以往把握流通渠道最上端的優勢正在逐漸消失，其市場地位也岌岌可危。批發商陷入了四面危機的困境。
　　
　　批發商之所以陷入這些困境之中，除了市場環境變化導致外，還有他們自身存在的諸多弊端，即他們自身固有的各種劣根性。從某種意義上來講，批發商之所以日漸沒落，根本的原因在于他們自身。
　　進化論的創始人達爾文曾說過：“從生物進化史上看，最終生存下來的并不是最強壯、或是最聰明的物種，而是那些最能適應外在環境變化的物種”。市場競爭中的企業也是如此。
　　據此，我們可以認定：批發商造成現在的局面，在于他們自身固有諸多劣根性。只有改掉這些劣根性，他們才能改變生存現狀，才能適應快速變化的市場環境。（來源：四海通批發導購網2008年3月20日 編輯／劉麗琴）