讓產(chǎn)品“動”起來

　　營銷總監(jiān)經(jīng)常被一個問題所困擾：企業(yè)的新產(chǎn)品推出已有段時間了，但市場卻不知為何遲遲不見起色。企業(yè)對新產(chǎn)品一般十分重視，往往前期做了許多專項調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定了明確的目標消費者和新產(chǎn)品賣點。上市后企業(yè)在廣告和終端促銷上也往往投入不少資源。應(yīng)該說，這樣的新產(chǎn)品推廣準備充分，力度也較大，可是為什么卻達不到預(yù)期的效果，甚至經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱情也不能讓人滿意呢？
　　事實上，影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多，但很多企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的努力，都集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個問題，就需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地“動銷”。
　　
　　從消費者生活細節(jié)找賣點
　　
　　要挖掘出成功的賣點，必須深入探測消費者的內(nèi)心，描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。
　　很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品前需要進行市場研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無法從細節(jié)中挖掘消費者的內(nèi)心。
　　企業(yè)最常用的市場研究方式就是消費行為和態(tài)度研究，這種方法在推出新產(chǎn)品時有很重要的作用。但是現(xiàn)實中存在一個誤區(qū)，企業(yè)在運用這種方法時主要是用于描述性的研究，設(shè)計的問題缺乏對消費心理的深入挖掘，而新產(chǎn)品所需要的市場研究則是屬于探測性的研究。當使用描述性的方法來挖掘新產(chǎn)品的賣點時，就會發(fā)生錯誤。
　　為什么有眾多新產(chǎn)品的賣點如此相似？這并不僅僅是因為模仿，而是因為企業(yè)都在用描述性的方法研究新產(chǎn)品，結(jié)論自然大同小異，從而導(dǎo)致行為缺乏差異性。
　　有一個經(jīng)典的例子：麥氏速溶咖啡新上市前，做過很細致的消費行為和態(tài)度定量研究，其結(jié)果表明，消費者很認同即將上市的新產(chǎn)品，但事實卻相反。市場研究人員經(jīng)過更深層次的挖掘后才發(fā)現(xiàn)，消費者不認同這種新產(chǎn)品，是因為他們不想讓別人認為他們的生活方式不積極、懶惰、不關(guān)愛家人。在調(diào)整了定位和訴求之后，麥氏速溶咖啡才獲得了消費者的認同。這個例子說明，當企業(yè)只是利用消費行為和態(tài)度進行描述性的研究時，并不能有效地挖掘出新產(chǎn)品成功的賣點，而必須采取探測性的研究方式。
　　要成功挖掘出新產(chǎn)品的賣點，除了利用消費行為和態(tài)度來進行探測性的定量研究之外，更簡單的“焦點小組會議”和“一對一訪談”更有助于我們真正深入消費者的內(nèi)心世界，通過他們的行為方式和生活態(tài)度來挖掘出產(chǎn)品的獨特賣點。
　　例如，針對一種兒童果汁飲料，通過消費行為和態(tài)度定量研究，我們可以知道兒童購買果汁飲料的地點、數(shù)量、頻次、時間，也可以知道他們喜歡的口味、品種、顏色，還可以知道他們愿意花費的金錢，但這些都不足以提煉出它的獨特賣點，因為這些是所有同類產(chǎn)品都了解的內(nèi)容，在這些相似的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做決策無法使新產(chǎn)品成功。因此，只有采用“焦點小組會議”和“一對一訪談”的方式，我們才能深入到消費者的生活場景，通過一些簡單的描述和具體的現(xiàn)象，從生活細節(jié)中發(fā)掘出富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品概念和賣點。通過這種探測性的研究，我們才會知道，原來兒童購買飲料有明顯的攀比心理，原來兒童的決策權(quán)這么大，原來女孩的飲用量那么大，原來兒童喜歡偏酸的飲料等等。這樣，我們才能有效確定新產(chǎn)品的概念和賣點。
　　
　　產(chǎn)品概念須凸顯市場定位
　　
　　產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級，體現(xiàn)與競品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來支持。
　　什么是產(chǎn)品概念？其實質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費者的獨特利益點，對產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費者的角度。
　　一個新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念必須清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。市場定位有兩個要點：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來，才能有效激發(fā)消費者的購買行為。
　　我們用果汁飲料行業(yè)中“酷兒”的成功例子，來說明產(chǎn)品概念應(yīng)該如何體現(xiàn)市場定位：
　　“酷兒”產(chǎn)品概念之一：這是一個針對兒童群體開發(fā)的果汁飲料。其市場定位點基于以兒童作為人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的細分市場，希望給兒童一種特定的選擇，同時有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場形成差異化。
　　“酷兒”產(chǎn)品概念之二：這是一個鮮橙汁濃度在10%以上的果汁飲料。其市場定位點選擇了一種大眾化的口味，是希望能夠借用消費者已經(jīng)形成的消費感覺，同時與100%純果汁區(qū)別開來，表示更加注重口味的適應(yīng)性。
　　“酷兒”產(chǎn)品概念之三：“酷兒”產(chǎn)品的市場定位基于兒童消費群體，因此選擇了350ml的小容量包裝，更加符合兒童的特點，同時與競爭品牌常規(guī)的500ml形成差異化，更有利于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。
　　“酷兒”產(chǎn)品概念之四：這是一個體現(xiàn)兒童角色的果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出兒童對卡通角色化的消費心理，通過在包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激發(fā)起在兒童心目中的認同感，從而引發(fā)潮流，同時也與競爭品牌在表現(xiàn)方式和推廣方式上形成差異化，更富有表現(xiàn)力和獨特性。
　　“酷兒”產(chǎn)品概念之五：其市場定位體現(xiàn)出兒童對飲料口感的偏好，在口味上偏酸，有增強食欲的功效，同時與競爭品牌稍有差異，但整體上維持大眾化的口味偏好。
　　“酷兒”產(chǎn)品概念之六：這是一個適合兒童的健康果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出對兒童健康的關(guān)注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣，從而兼顧了對兒童父母的吸引力，同時與競爭品牌體現(xiàn)了一定的差異性。
　　對“酷兒”產(chǎn)品概念的分析表明，新產(chǎn)品的成功必須清晰地體現(xiàn)市場定位，同時將市場定位有效轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使新產(chǎn)品本身即能體現(xiàn)出消費者的價值需求。
　　
　　品牌、產(chǎn)品與推廣三位一體
　　
　　統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。
　　很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存在隨意和想當然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導(dǎo)和矯正，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機會。
　　新產(chǎn)品拓展是一項系統(tǒng)的工程，必須從整體角度思考，然而實踐中我們常常看到新產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推廣之間毫無關(guān)聯(lián)的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。
　　在新產(chǎn)品的整體策略規(guī)劃中，品牌需要置于第一位來考慮。作為營銷策略的核心，品牌是新產(chǎn)品概念和市場定位的具體體現(xiàn)，也就是說，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品概念和市場定位來確定具體的品牌名稱，并在此基礎(chǔ)上建立完整的品牌結(jié)構(gòu)，包括品牌組合、品牌個性、品牌形象、品牌訴求等要素。在這個階段，對品牌名稱的確定必須經(jīng)過目標消費者測試和商標注冊兩道程序，而不僅僅是取一個響亮的品牌名稱就可以了，必須要從消費者的角度來理解品牌。同時，還要考慮新品牌與原有品牌或者公司品牌的內(nèi)在聯(lián)系，考慮如何有效利用品牌資源，并且維持清晰的品牌價值。
　　在確定品牌結(jié)構(gòu)之后，就要按照品牌的要求確定相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、容量、形狀、標簽設(shè)計等各項因素。整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須清晰體現(xiàn)市場定位的要求以及品牌的個性，尤其是在產(chǎn)品標簽設(shè)計上，一定要構(gòu)建一個完整的視覺體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產(chǎn)品利益點、產(chǎn)品配方等內(nèi)容，使產(chǎn)品真正成為品牌的載體。另外，根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，還可以考慮采取獨特的附加裝飾物來表現(xiàn)品牌個性，比如我們在為杭州某食品公司推出兒童果汁飲料新產(chǎn)品時，根據(jù)品牌名稱以及內(nèi)涵設(shè)計了在瓶蓋上懸掛小動物風鈴的包裝形式，充分體現(xiàn)了品牌的視覺表現(xiàn)力。
　　對于推廣，在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計時就要同時考慮，比如新產(chǎn)品上市時是否需要同時開展促銷活動，是否可以利用新產(chǎn)品的品牌和獨特的包裝形式進行促銷等等，都是必須與產(chǎn)品設(shè)計同步考慮的重要因素。這些關(guān)于促銷的信息必須反映在產(chǎn)品包裝上，在標簽設(shè)計時予以統(tǒng)籌考慮。換個角度講，企業(yè)在設(shè)計品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，就應(yīng)該同時考慮以后如何利用品牌進行系統(tǒng)的推廣，這樣才能確保新產(chǎn)品推廣的策略性和系統(tǒng)性，提升新產(chǎn)品的成功率。
　　
　　產(chǎn)品與渠道結(jié)構(gòu)的整合
　　
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，是對細分市場的滿足，同時也強化了企業(yè)的競爭力，并且能形成立體化的盈利結(jié)構(gòu)。
　　許多新產(chǎn)品的失敗，常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃，尤其對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合缺乏認識。
　　許多企業(yè)在安排新產(chǎn)品上市時，是按照產(chǎn)品、價格、渠道、推廣這樣的順序展開的，但這種順序下確定的新產(chǎn)品價格主要考慮了消費者和終端零售價的因素，由于對渠道的策略規(guī)劃還沒有展開，實際上并沒有考慮到經(jīng)銷商和分銷商的價差空間。所以，常見的情況是新產(chǎn)品給經(jīng)銷商和分銷商的毛利空間太小，造成渠道推動力不足，往往被競爭對手在渠道中攔截，阻斷了產(chǎn)品流通。
　　產(chǎn)品和渠道缺乏策略性的整合，這個因素在新產(chǎn)品失敗的原因中占據(jù)了較大比例。在實踐中，有效的策略有時是逆向思考的，并不完全按產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的思路，而有可能是按照渠道、產(chǎn)品、價格、推廣的思路，因為渠道的需求也反映著最終消費者的需求，兩者密不可分。
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，其實質(zhì)是對細分市場的滿足，同時也是為了強化企業(yè)的競爭力。一方面在產(chǎn)品上可以充分體現(xiàn)出差異性，另一方面在推廣上則可以運用多樣化的手段和切入點應(yīng)對競爭對手的攻擊。通過產(chǎn)品與渠道在策略上的有效整合，企業(yè)可以從單一的大眾化推廣思路中脫離出來，將注意力放到對市場本身的關(guān)注上，從對市場的細分中挖掘更多的機會，使新產(chǎn)品各產(chǎn)品線的功能形成互補，具備立體化的盈利結(jié)構(gòu)，大大提高新產(chǎn)品成功的幾率。
　　
　　除了以上需要考慮的幾點，企業(yè)要想在市場上成功推廣新產(chǎn)品，還要考慮自己的核心能力是什么，這種能力需要什么資源，自己能否獲得這些資源，以及能否有效運用這些資源，然后再考慮如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避開自己的劣勢。這些都做到了，新產(chǎn)品自然能推廣成功。（來源：華夏制服設(shè)計網(wǎng) 編輯／劉麗琴）