農產品深加工的“藍海”之路

　　長期以來，農產品深加工一直被視為制約中國農業發展的短板。雖然在過去五年中，中國政府投資460億元實施的農產品深加工專項工程取得重大成就，但直至目前，我國農副產品供應的結構性過剩問題仍比較突出。農副產品加工轉化工業發展滯后，造成農產品出路少，產品增值低，農副產品缺乏穩定的產業轉化基礎，導致農民增產不增收，農業產業化進程緩慢。
　　與發達國家相比，我國農副產品深加工存在很大差距。農業組織化程度低，企業規模小、實力弱，突破技術壁壘的能力差，是我國農產品加工出口企業共同存在的問題。
　　另外，多數企業品牌意識淡薄，缺乏品牌資源整合能力。許多農產品深加工企業都是靠替外國銷售商和品牌企業“打工”而發展起來的。貼牌生產解決了企業發展初期原始資金積累問題，但其增長質量不高，效益偏低，導致這些企業對品牌的認識還處在相當初級的階段，創建和培育自身企業的品牌意識不強。
　　再加上農產品深加工業的主要子行業大都進入壁壘比較低，很容易形成低價格、低附加值、競爭慘烈的紅海市場，因此，農產品深加工企業更需要品牌意識，科學的企業品牌資源整合迫在眉睫！
　　
　　 “原生”戰略
　　
　　隨著經濟的發展和生活水平的提高，人們飲食健康意識越發明顯。消費者追求自然、健康、綠色的產品，崇尚自然，追求原生。因此，自然、綠色便成為農產品深加工企業塑造自己品牌的有力支撐點。
　　2006年底，筆者的朋友從甘肅來到北京，萬里迢迢帶來了幾個十幾斤重的籽瓜，還有幾箱色澤金黃的飲料——籽瓜汁。他們利用當地得天獨厚的農業資源優勢，獨辟蹊徑，經過多年攻關技術，解決了國內外同行業為之頭疼的“瓜好吃，瓜類飲品難做”的國際難題，率先于2003年6月推出了籽瓜汁飲品，申報發明專利三項，填補了飲料界尚無高檔瓜汁類飲料的空白。
　　在品牌名稱提煉上，綜合品牌策略、產品特質和客戶意見，最終定為“東方瓜園”，寓意綠色、健康、美味，富于感染力和食欲感。產品名稱，筆者和朋友也將原來的“籽瓜汁”改為“籽瓜露”，一個“露”字，傳遞出自然、原生的信息，提升了產品的價值感。
　　筆者把東方瓜園品牌定位為“現代人的時尚健康飲品”，并把它的品牌核心價值定位為“時尚、健康、原生態”。“原生態”這個詞是從自然科學上借鑒而來的。生態是生物和環境之間相互影響的一種生存發展狀態，“原生態”是一切在自然狀況下生存下來的、未經過異化的東西，即回到事物本源看事物。
　　現代文明的發展，不但沒有使“原生態”貶值，相反日益成為人類追捧的時尚。“原生態”旅游、“原生態”食品、“原生態”建筑、“原生態”文學、“原生態”教育等等，方興未艾。東方瓜園籽瓜露的“原生態”包含這樣的信息：籽瓜是西瓜的母本，未經過異化的原生品種。籽瓜露源于中國籽瓜的故鄉，源于中國最大的、最正宗的、質量最好的籽瓜產地，原汁原味，純正自然，反樸歸真，品味原生。總之，“原生態”就是“自然、原生、健康”。
　　東方瓜園籽瓜露產品推出后，大受歡迎，最近還被作為甘肅特色產品的經典代表，被2007年新亞歐大陸橋區域經濟合作國際研討會定為指定飲料。
　　
　　 “產地”戰略
　　
　　西藏的冬蟲夏草、紅花，北京的二鍋頭、烤鴨，寧夏的枸杞，山東的大花生，新疆的葡萄……許多產品具有產地特點，也就是我們說的特產。反過來，“品牌產地”形象對消費者品牌信念和品牌購買意向起顯著的影響作用。
　　購買商品時，上海制造往往意味著技術先進、品質優良；來自塞上草原，往往又給人自然綠色無污染的感受；來自新疆西藏，又往往感覺異族風情，風味獨特。產地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向。
　　2007年夏天，筆者策劃出“絲路晨光”珍品油系列。“絲路晨光”珍品油系列包括小麥胚芽油、葡萄籽油、紅花籽油、西紅柿籽油，四種產品中，三種的原料產自新疆，而且紅花籽產自著名的紅花之鄉塔城，這里的紅花質量和產量都堪稱最佳；葡萄籽產自吐魯番，吐魯番的葡萄天下聞名；西紅柿籽則來自塞外名城庫爾勒。獨特的產地優勢賦予產品天然、純凈、健康、營養的形象，是最有沖擊力的、最獨特的品牌優勢。
　　因此，筆者在新疆產地上大做文章，把品牌定位為“來自西域的特種油”，把品牌名稱提煉為“絲路晨光”。絲綢之路從長安經河西走廊至西域，“絲路”也成為新疆的一種代稱，提到“絲路”就會想到新疆。著名的大型民族舞劇《絲路花雨》博采各地民間歌舞之長，在國內外享有很高的聲譽；“新絲路模特大賽”也成為中國頂級的、影響廣泛的時尚賽事。這些，都給“絲路”許多文化、美學蘊涵，給人文明、異域、浪漫、美的聯想。“絲路晨光”，包涵了產品最大的特點和獨特價值——新疆產地和健康功效，富于文化美感和朝氣，與原品牌有傳承聯系，而且音律和諧，富于美的聯想。“絲路晨光”，豐富的內涵，完美的詮釋了產品價值。
　　筆者還在產品包裝和宣傳物上大打產地概念，用產地概念傳遞給人天然純凈、質量上乘、健康正宗的印象。最終，“絲路晨光”珍品油系列優異的市場表現也證明了“產地”戰略的威力。
　　
　　 “文化”戰略
　　
　　農產品透著“土氣”，農產品深加工企業往往缺乏品牌資源整合能力，對農產品深加工的產品的文化價值缺乏挖掘，不能用文化來提升品牌價值。
　　其實，我國悠久深厚的農業文明，賦予了許多農產品深加工產品濃厚的文化底蘊，只要善于挖掘利用，便能策劃出差異化十足的品牌和產品，增加品牌附加值。
　　2007年6月，有幾位來自山東滕州的客商找到了筆者，他們開發出美味健康的板栗粥產品，想進一步提升品牌，擴大市場。
　　栗子，與桃、李、杏、棗一樣，為我國五大名果之一，也是一種文化韻味很濃的食品。栗子粥在民間也是歷史悠久，受世人追捧，有句俗話：“腰酸腿軟缺腎氣，栗子香粥賽補劑”。緊緊抓住板栗粥美味、健康的核心利益點，并盡量挖掘板栗的文化底蘊，用文化詮釋品牌和產品的價值，尋求文化和情感的認同。
　　筆者為板栗粥產品提煉出以下的副品牌名稱——“板栗世家”。“世家”出于司馬遷《史記》，本是《史記》中一個重要組成部分。被列入《世家》一編的，除儒學宗師孔子和農民起義領袖陳涉之外，其余全部是皇胄之后或福勛之臣。譬如《周公世家》、《留侯（張良）世家》、《王勾踐世家》、《孔子世家》等等。其后，“世家”被指名門望族，如“金粉世家”、“名人世家”。另外，“世家”還指有獨門絕技，代代相傳，形成的技藝高超、受人尊敬的家族，譬如“中醫世家”、“國畫世家” 、“書香世家”。
　　“世家”意味著積淀、意味著文化，意味著技藝，意味著誠信，意味著價值。“板栗世家”的副品牌名稱說明了秉承傳統工藝、結合現代技術的先進板栗粥制作技藝，蘊含著板栗、板栗粥深厚的文化底蘊、獨特的養生文化，詮釋了“中國板栗粥第一品牌”的品牌定位。
　　筆者認為當前中國農產品深加工企業，缺少的往往不是資金，不是設備，更不是市場，而是對整合營銷的全面掌控能力。農產品深加工企業只有強化品牌意識不斷地與消費者溝通，與市場溝通才會在競爭激烈的市場開辟生生不息的藍海!（來源：價值中國網2008年5月15日 編輯／劉麗琴）