萬通商城的品牌經(jīng)營之道

　　
　　提起北京的小商品市場，就不能不提萬通商城。它地處北京市西城區(qū)阜成門立交橋西南角，與著名的金融一條街毗鄰，與阜成門華聯(lián)商廈隔街而望，更有地鐵2號(hào)線和多條公交線在此通過。自1999年1月15日，萬通商城成立發(fā)展至今，它的成績有目共睹。某種程度上，它已成為我國小商品交易市場中的一面旗幟。
　　為深入了解萬通的發(fā)展歷程，本刊記者特地約見了萬通商城的總舵手隋中國，并就萬通在成長過程中的品牌經(jīng)營策略進(jìn)行了交流。
　　
　　《中國市場》：隋總，您好！感謝您在百忙之中，抽空接受采訪。萬通作為一個(gè)小商品交易市場，在同行業(yè)中的發(fā)展業(yè)績有目共睹。如今，萬通又把品牌建設(shè)提到一個(gè)重要的高度，請(qǐng)問萬通為什么會(huì)這么重視品牌的發(fā)展？
　　隋中國：精神消費(fèi)是社會(huì)發(fā)展到一定階段、人民生活水平提高到一定程度的產(chǎn)物。人們把消費(fèi)的重點(diǎn)從商品本身轉(zhuǎn)移到商品附帶的精神文化價(jià)值上來。當(dāng)全社會(huì)都講品牌，都講究精神消費(fèi)的時(shí)候，不可能有哪一個(gè)業(yè)態(tài)是完全沒有精神消費(fèi)的，只有精神消費(fèi)量的多和少的區(qū)別。這個(gè)道理和一個(gè)人的追求是相似的，當(dāng)一個(gè)人滿足了他的物質(zhì)需求之后，精神需求自然成為他追求的一個(gè)方向。同樣，批發(fā)市場也是一樣。批發(fā)市場的受眾在對(duì)物質(zhì)消費(fèi)滿足之后，同樣也會(huì)追求精神消費(fèi)。不同的是，相比于富裕階層，他們對(duì)精神消費(fèi)的要求不是那么高、那么廣。所以，萬通現(xiàn)在講品牌，正是符合了人們的這種需求。
　　另一個(gè)方面來講，我們國家現(xiàn)在發(fā)展不均衡，發(fā)達(dá)城市與落后地區(qū)發(fā)展差別大，城鄉(xiāng)發(fā)展差別大。而萬通身處北京這個(gè)國際大都市，居民對(duì)精神消費(fèi)有著更深更廣的要求。物質(zhì)消費(fèi)總是有尺度的，精神消費(fèi)則是無止境的。當(dāng)人們滿足了物質(zhì)需求，自然就會(huì)追求精神消費(fèi)。那么，批發(fā)市場如果現(xiàn)在還只停留在物質(zhì)消費(fèi)層面，不注重精神消費(fèi)的話，肯定就會(huì)沒錢賺，沒生意做。
　　但是，一個(gè)需要注意的問題是，在批發(fā)市場不能把精神消費(fèi)提得過高，如果完全提高到一個(gè)高檔商場的精神消費(fèi)層次，那么與它所售賣的產(chǎn)品又是不相符的。所以，我們現(xiàn)在要做的就是要滿足批發(fā)市場消費(fèi)者的精神消費(fèi)水平，與他們實(shí)現(xiàn)共同的漸進(jìn)式的精神消費(fèi)的提升。
　　
　　
　　《中國市場》：具體到萬通，你們采取了哪些方式提升品牌形象，滿足人們的精神消費(fèi)的需求？
　　隋中國：在我們的二期改造進(jìn)行時(shí)，我們就做了許多基礎(chǔ)性的工作?，F(xiàn)在，在我們的市場里，你看不到格式化的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。我們的攤位都是可移動(dòng)的，可放大、縮小。這種放大、縮小完全是靠競爭產(chǎn)生的：有的經(jīng)營者經(jīng)營有方，我們就幫助他做大做強(qiáng)，把幾個(gè)攤位變成一個(gè)攤位，滿足他經(jīng)營的需要；有的經(jīng)營者經(jīng)營不善，自然會(huì)退出競爭。這種可移動(dòng)式的設(shè)計(jì)，為有能力的經(jīng)營者提供了一個(gè)發(fā)展空間。它有效地改善了人們的視覺效果，提升了整個(gè)市場的形象。
　　同時(shí)，這種可移動(dòng)的攤位結(jié)構(gòu)，一定程度上起到了限制經(jīng)營能力差的經(jīng)營業(yè)主發(fā)展的作用。進(jìn)入我們這個(gè)市場，一個(gè)小攤位經(jīng)營起來特別困難，因?yàn)樗鼪]有足夠的視覺沖擊力和影響力。因?yàn)閳龅赜邢蓿男蜗笳故静怀鰜?，商品也展示不出來。在我們消費(fèi)逐步進(jìn)入精神消費(fèi)的今天，沒有足夠的視覺沖擊力，就不被消費(fèi)者所看好，很難實(shí)現(xiàn)經(jīng)營活動(dòng)。這樣，人為地造成了在我們這個(gè)市場里，要想做得好，首先必須做大做強(qiáng)。事實(shí)證明也是如此。這一年里，我們市場里的小攤位都經(jīng)營得都不是很好，逐漸萎縮并讓位于經(jīng)營較好的經(jīng)營者。
　　從市場主體管理者的角度來講，被管理者隊(duì)伍減少了，市場做大了做強(qiáng)了，經(jīng)營品種得到了改善，商品質(zhì)量得到了保證，服務(wù)上也得到了提高。大的經(jīng)營者一般具有良好的自律性和自我約束能力，小商戶的自我管理和約束能力相對(duì)較弱。所以這樣競爭的結(jié)果是，我們市場管理者的管理會(huì)逐漸輕松。大的經(jīng)營者經(jīng)營品牌，會(huì)很在意自己的信用。在我們的市場里，常年經(jīng)營品牌的那些商戶，他們的信用度很高，不出任何問題。如果照此發(fā)展，就會(huì)大大改善批發(fā)市場的誠信問題。
　　
　　《中國市場》：您剛才談到的品牌塑造，大部分都是從硬件方面的改造來講的。能否講一些軟件方面你們對(duì)品牌做了哪些工作？
　　隋中國：我們對(duì)進(jìn)場的專賣店都有要求：要求他們?cè)谶M(jìn)入批發(fā)市場時(shí)，嚴(yán)格按照品牌店的要求進(jìn)行裝修，同時(shí)要求他們根據(jù)品牌需要統(tǒng)一著裝。目的是讓消費(fèi)者在我們市場的品牌店里，體會(huì)到和外面品牌店一樣的感覺，讓他們享有同樣的精神文化消費(fèi)。
　　另外，我們每年都會(huì)組織一次批發(fā)市場的專家論壇會(huì)，給我們一些前瞻性的眼光和思路，對(duì)我們的品牌建設(shè)進(jìn)行指導(dǎo)。
　　
　　《中國市場》：通過您剛才的介紹，我們了解到萬通在品牌方面付出的努力和取得的成效。那么下一步，萬通在這方面有什么打算？
　　隋中國：下一步，我們將繼續(xù)“調(diào)整、整頓、鞏固、提高”。調(diào)整，我們要在商品上進(jìn)行調(diào)整，商品布局上進(jìn)行調(diào)整，在經(jīng)營隊(duì)伍上進(jìn)行調(diào)整。商品及布局上的調(diào)整指的是，隨著商品的不斷更新?lián)Q代和發(fā)展，有些商品進(jìn)入了社會(huì)的淘汰期。因此，商品的布局也就要相應(yīng)地做出調(diào)整，這樣才能有效地吸引新商品，讓經(jīng)營新商品的商戶進(jìn)店。批發(fā)市場要得到長足發(fā)展，批發(fā)市場的經(jīng)營隊(duì)伍必須做出調(diào)整，必須由單一的經(jīng)營隊(duì)伍轉(zhuǎn)化為多元經(jīng)營成分。這支隊(duì)伍不調(diào)整，批發(fā)市場就只能是原始的批發(fā)市場。
　　大多數(shù)批發(fā)市場經(jīng)營者是清一色的商戶，即個(gè)體戶。因?yàn)榕l(fā)市場對(duì)他們要求少，門檻低，不需要他們有多少的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。這樣的狀況決定了批發(fā)市場發(fā)展的后勁不足，前瞻性差，經(jīng)營能力差。因此要想改善批發(fā)市場的發(fā)展，必須積極推動(dòng)批發(fā)市場由單一經(jīng)營成分向多元經(jīng)營成分轉(zhuǎn)變。
　　
　　
　　《中國市場》：請(qǐng)問您所提到的多元經(jīng)營成分都包括哪些？他們?cè)诰唧w的經(jīng)營活動(dòng)中是如何提升批發(fā)市場的品牌影響力的？
　　隋中國：我認(rèn)為主要包括三部分。一是批發(fā)市場中的經(jīng)營很好的優(yōu)秀商戶，我們應(yīng)推動(dòng)他們積極向法人經(jīng)營主體轉(zhuǎn)化；二是引進(jìn)廠家進(jìn)店；三是引進(jìn)加盟代理商進(jìn)店。這樣經(jīng)營成分多元化，經(jīng)營成分豐厚了，信譽(yù)度才能得到有效地提高。
　　批發(fā)市場實(shí)現(xiàn)多元的經(jīng)營成分，必然會(huì)導(dǎo)致品牌產(chǎn)品的增多。由此，逐漸實(shí)現(xiàn)了批發(fā)市場在滿足人們物質(zhì)消費(fèi)之后，實(shí)現(xiàn)精神消費(fèi)的需求。同時(shí)，品牌的影響力，文化的價(jià)值也由此實(shí)現(xiàn)。我們也就做到了讓商品里含有文化價(jià)值，并把這種商業(yè)文化賣給了消費(fèi)者。
　　
　　《中國市場》：剛才您提到的這三種經(jīng)營者在萬通中存在么？他們占到了一個(gè)怎樣的份額？達(dá)到您理想的狀態(tài)了么？
　　隋中國：目前，這三種經(jīng)營成分在我們的市場里已經(jīng)有了。我們下一步做的就是要繼續(xù)增加他們的比重。現(xiàn)在，他們占到了17%左右。我們的理想狀態(tài)是讓他們占到整體份額的20%。
　　
　　《中國市場》：為什么是20%，而不是更多?
　　隋中國：不能全部都變成品牌。如果都變成品牌，那么我們的市場就不再是批發(fā)市場，而是一個(gè)各種中小品牌的整合地了。我們市場面對(duì)的受眾，很大一部分都是工薪階層。其中的一些人還沒有進(jìn)入精神消費(fèi)的層面，他們還需要低價(jià)格的、不附帶精神消費(fèi)的商品。因此，我們必須有一部分商品來滿足他們。如果全部變成中小品牌，無疑是把這部分消費(fèi)者拒之門外了。
　　另一方面，如果商品全都是中小品牌，那么它們的價(jià)格只能相對(duì)低廉，議價(jià)方式就不存在了。議價(jià)方式是批發(fā)市場的一個(gè)合理內(nèi)核，有別于其他商業(yè)模式的銷售形式。消費(fèi)者在砍價(jià)議價(jià)的過程中，獲得了樂趣和價(jià)值，同時(shí)，經(jīng)營者在此過程中也享受到了樂趣和價(jià)值。
　　
　　《中國市場》：議價(jià)方式確實(shí)帶給人們不少樂趣，但總有個(gè)吃虧討便宜的時(shí)候。比如：有些人在萬通議價(jià)購物過程中覺得自己吃虧了，然后就發(fā)出狠話，“再也不到萬通買東西了”。對(duì)此，您怎么看？
　　
　　隋中國：現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)的價(jià)格體系都是十分混亂的，究竟商品是貴了便宜了？沒有一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。吃虧和占便宜只是一種個(gè)人體驗(yàn)。每家賣場都存在這個(gè)問題，包括大商場也是。同樣品牌的東西，在上品折扣店售賣時(shí)就相對(duì)低廉。具體怎么衡量？其實(shí)，這只是消費(fèi)者個(gè)人的一次心理滿足的過程。當(dāng)你不知道有更為低廉的價(jià)格時(shí)，你的消費(fèi)心理就得到了滿足；反之，則得不到滿足。所以，批發(fā)市場的議價(jià)方式不能改。
　　價(jià)格競爭是現(xiàn)代商業(yè)競爭的一個(gè)主要手段。到了節(jié)假日，大商場都會(huì)打折、贈(zèng)券，這也是價(jià)格戰(zhàn)的一種表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代商業(yè)沒有什么更好的競爭手段，大家都在打價(jià)格戰(zhàn)。包括大品牌也是這樣，商品初上市時(shí)是一個(gè)價(jià)格，淪為二線商品進(jìn)行售賣時(shí)又是一個(gè)價(jià)格。商家在商品上市之初，就已經(jīng)對(duì)商品價(jià)格做足了預(yù)留。舉個(gè)例子來說，我們經(jīng)常見到諸如“99元”、“199元”、“299元”等接近某個(gè)上限的價(jià)格。我們知道商品不可能出現(xiàn)如此整齊的差價(jià)率，這完全是商品的經(jīng)營者和生產(chǎn)者人為創(chuàng)造的一個(gè)結(jié)果，并不是商品本身反映的合理價(jià)格。
　　
　　《中國市場》：批發(fā)市場的誠信問題是不是也應(yīng)該列為品牌塑造中的重要一項(xiàng)？您認(rèn)為在當(dāng)前條件下，怎樣才能解決批發(fā)市場的誠信問題？
　　隋中國：批發(fā)市場的誠信只能靠整個(gè)社會(huì)的信用體系建立才能完善。批發(fā)市場與品牌的誠信差別在哪里？差別在結(jié)果上。大品牌也會(huì)出現(xiàn)違約的情況。不同的是，品牌經(jīng)營最終把問題給予解決，而批發(fā)市場則是沒有解決問題。
　　在現(xiàn)行條件下，想要解決批發(fā)市場的誠信問題。主要有兩種方式：一種是逐漸提高經(jīng)營者的素質(zhì)，用培訓(xùn)教育的方式，用我們的經(jīng)營理念來引導(dǎo)他們。讓他們明白如何處理長期利益和短期利益的關(guān)系，讓他們逐漸有一個(gè)認(rèn)識(shí)，并逐步學(xué)會(huì)自律。另外一種方式就是通過品牌經(jīng)營的方式，改善批發(fā)市場的誠信狀況。想要完全通過市場管理來解決批發(fā)市場的誠信問題，既不合理也不科學(xué)。
　　另外，我還想說明的一個(gè)問題是，其實(shí)批發(fā)市場有時(shí)候出現(xiàn)一些假貨并不完全是市場管理者和商戶本身的原因。因?yàn)槲覀儑业母母镩_放比較晚，對(duì)于一些國際大品牌缺乏認(rèn)知。只有被舉報(bào)了，才知道“噢，原來這個(gè)是國際大品牌的偽貨??！”
　　此外，我們國家對(duì)于流通領(lǐng)域的監(jiān)管力度總是大于生產(chǎn)領(lǐng)域，其實(shí)很多商品合格與否在流通領(lǐng)域是難以辨識(shí)的。比如“黑心棉”的毛絨玩具，商戶進(jìn)貨的時(shí)候上面可能有廠家的合格證。這個(gè)時(shí)候的誠信問題就不再是商戶和批發(fā)市場的責(zé)任了。相反，他們成了這起事件中的弱者。
　　
　　
　　《中國市場》：剛才聽您講到的主要都是市場本身在品牌建設(shè)方面的努力，那么在現(xiàn)行條件下，您覺得哪些外界條件的獲得可以更好地促進(jìn)品牌的建設(shè)？
　　隋中國： 現(xiàn)在我們急需得到政府的支持，這種支持具體可以分兩個(gè)方面來講：一是我們需要信息對(duì)稱。百貨商場和批發(fā)市場的衡量標(biāo)準(zhǔn)是一致的。上繳稅收是一樣時(shí)，其實(shí)貢獻(xiàn)率是不一樣的。因?yàn)榕l(fā)市場運(yùn)用的是民間資本，而百貨商城則是政府資本。所以當(dāng)上繳稅金等額時(shí)，批發(fā)市場對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)要大于百貨商城。因此，我們需要政府能給予我們足夠的信息指導(dǎo)，讓我們的發(fā)展不偏離業(yè)已確定的軌道，健康良性地發(fā)展下去。
　　二是政府應(yīng)該把批發(fā)市場納入一個(gè)正式的管理體系中。批發(fā)市場在解決就業(yè)，上繳利稅等方面具有巨大的作用。如此龐大的批發(fā)市場系統(tǒng)，如果缺乏政府的有效管理，出了問題，必定會(huì)給社會(huì)造成不可估量的影響。因此，應(yīng)該把批發(fā)市場納入一個(gè)正式的管理體系中，明確責(zé)任，才能真正管理好批發(fā)市場。目前我國的批發(fā)市場管理還停留在行會(huì)管理的層面，缺乏恰當(dāng)?shù)牧Χ取?br/>　　
　　 編后記：當(dāng)商品進(jìn)入同質(zhì)化競爭年代，商品的功能差異越來越小。相應(yīng)地，商品的附加值和商業(yè)品牌建設(shè)逐步發(fā)展成為一個(gè)人們不可忽視的問題。批發(fā)市場的商品，向來以低價(jià)實(shí)用著稱。因此，人們常常會(huì)忽略了市場內(nèi)商品的其他價(jià)值。萬通商城在此方面，領(lǐng)先一步，因地制宜，從各個(gè)方面努力提高自身形象，打造品牌，取得了一定成績，值得業(yè)內(nèi)同仁借鑒。