競爭“怪”圈如何蛻變成國際商業街

　　核心面積只有0.275平方公里的南京新街口商圈，地價直逼香港，1600多戶商家云集、50萬人次的日均客流量，零售額位居中國十大商業街區之首……令人難以置信的是，這樣的國際級商業街區在10前還是個烏煙瘴氣的競爭“怪”圈。
　　
　　每天有數以百億的商業資本在這里博弈，六成以上的大型營銷活動從這里拉開序幕，人流在增加，商場在擴充，功能在完善，南京新街口每天都在變化。從傳統的商貿形態和單一的商業街，向現代服務業形態和國際街區跨越，這是新街口曾經歷的歷史性嬗變。
　　
　　曾是“最難駕馭的市場”
　　
　　10多年前的新街口商圈，是業態單一，同質化競爭明顯的一個“怪圈”，唯一的競爭手段就是價格大戰，到處硝煙彌漫，被商家稱為“最難駕馭的城市”。
　　當時就有專家善意地提醒：商業語境的變化，商家如果不來一番徹頭徹尾地轉變，不及時適應地調整思想，樹立起適應新時代條件的商業競爭意識，等待他們的只有市場和道德的末路。政府也想有所作為，引領商家告別低層次價格戰，逐漸把競爭引入誠信的高層次博弈。但是，商家早被戰火燒紅了眼，紛紛投入大量財力物力和人力，繼續流連于短兵相接式的價格搏殺。
　　在價格戰如火如荼之際，金鷹國際購物集團在新街口街區落戶了。政府領導與專家適時提醒、引導金鷹要堅定自己的定位，決不參戰。對此，當時許多商家認為，金鷹不迎戰，就意味著撤離新街口。而10年后，金鷹以年均增長30％的速度，使連鎖店遍布上海、蘇州、昆明等８個城市等舉動打破了許多商家的“預言”。
　　
　　和諧并不意味取消競爭
　　
　　新街口商家于是從喧囂的價格戰中清醒過來，開始冷靜地遵循政府引導，追尋著消費者的變化，扮演著自己在商圈中應有的角色。正如新百商店一位負責人所說，在越來越清晰的市場面前，價格競爭其實就是價值的競爭，商家應該根據自己的定位，努力為消費者提供服務價值。中央商場的一位負責人說，人們在新街口既能夠找到“時尚”、“潮流”、“國際”的炫目華彩，也能夠找到具有親和力的生活化、平民化的購物主題，或是體驗專門化和專業化的服務，各商家都能找準定位、錯位發展、做優做強，這就是和諧的競爭。
　　 “論語中有算盤、算盤中有論語”。政府如何在新街口商業運行中有所作為？
　　南京市白下區區委書記王德君認為，市場經濟中，政府的職能正從教練員、裁判員的雙重角色轉換到裁判員的單一角色，政府的作用就是準確地看清經濟發展中的種種現象，做出足夠準確地判斷，并根據國家的各種法律法規和國際商業模式，從各個方面規范商業行為，讓新街口區域所有的商業活動在游戲規則圈定的范圍內進行，在商圈中形成一種新的商業精神，并使之成為整個商圈內甚至社會的價值尺度。在對違規者施以大棒的同時，還應該理直氣壯、正大光明地讓那些具備了良好的商業道德操守的人能夠在陽光下獲利，努力樹立以契約為核心的新時代的商業精神。
　　但是，就像以前在新街口實施城建改造所遇到的理念沖擊與利益糾纏一樣，實施和推廣商業精神同樣是艱巨艱難的，一切都得從細微處抓起：100％明碼標價，一條龍式的規范服務，從站姿、儀表到文明用語都寫在墻上、落在行動上……走進當時新街口大大小小的商場，閃現在消費者面前的不僅是“氣派現代”，更有這些真切的細節面對。
　　新百商場的一位負責人這樣評價新街口這些年來的商戰演變：過去氣派的裝修、豪華的店面、打折降價等，而現在要搶占競爭先機，服務、品牌與誠信已成為關鍵因素。新百商場對面的萊迪廣場一位姓劉的業主的體會更深：“新街口現在是強手如林，服務、品牌與誠信有一個做不到就會被淘汰出局。”
　　
　　政府的引導作用
　　
　　“有人問我：新街口商業街區的靈魂是什么？我認為只有兩個字：誠信。我們經過10多年的不懈努力，不僅打造出一個功能齊全、環境優美的新街口，更重要的是為新街口鑄造了一個誠信的靈魂。”王德君自豪地說。
　　2005年，新街口商業街區獲全國十大著名商業街；2006年，它又獲得中宣部等８部委頒發的全國“百城萬店無假貨”活動示范街區，同時也是全國唯一的一個以商業街區命名的示范區域；在推進商業文明建設中，新街口商業商務街區成了南京的一個縮影，相繼打造了全國、省、市級勞模40余人，國家、省級“百城萬店無假貨”示范街、示范店和文明單位40家，還有大批的“重合同守信用企業”……
　　在這個商圈文化奇跡的背后，有南京市白下區對其商業精神——競爭、誠信、和諧、共贏的構建與強力推動。在新街口，不同業態、不同所有制、不同文化背景的企業呈現出不同的甚至是異質性的企業文化，但是他們卻能在新街口各盡所能、各得其所而又和諧相處。重要因素就是使他們有著和諧共贏的商業精神。而這種商業精神離不開政府的制定和引導，正是有了政府這只“看得見”的手，才使得和諧共贏的發展理念成為業界和社會的普遍共識。
　　馬吉博士（Dr．Margee）是世界500強企業駐華機構的主要負責人，見證了白下區對新街口商圈的改造與商業文化的構建，他認為：“政府加強商圈建設和商業業態的布局與升級，是對商業環境的保護；大力推動與提升商業文明，則是對商業生態環境的保護。兩者相輔相成，缺一不可。”
　　南京大學、江蘇社科院等專家對新街口商圈進行調研，報告中用了一段很感性化的筆觸形容地方政府在推動新街口商圈文化時的虔誠心態與艱難作為：“他們作為商業社會的向導，苦苦匍匐在商業金字塔的底端，誠實而艱難地維護著這個商業世界的行為規范和總體信用，對新街口整個商業精神框架的形成有著巨大而堅實的支撐作用。”
　　面對成績和各界的稱贊與認可，南京白下區政府有他們自己的定位與認知：“‘百城萬店無假貨’示范街區的掛牌是新街口走在誠信前沿的肯定，但它絕不意味著新街口誠信工作的終結，而是標志著一個更加輝煌的時代的開始。”
　　構建新街口和諧商圈，白下區政府付出了艱辛的努力。他們相繼建立了商品資格審查、商品驗收檢查和一票否決制度，規范了商家的引廠進店行為，使每件商品上貨架前，都必須經過審、評、復三關，形成了禁止假冒偽劣商品進入流通領域的機制，統一規范了商家的誠信經營。
　　白下區消協秘書長張慰人告訴記者，這些年來，為了切實維護好新街口誠信經營的品牌形象，消協主動擔負起了維護消費者利益的職責，率先配置了全國消協系統第一輛無污染、無噪音四座電瓶車，成立了全國第一個消協流動服務站，為外地消費者購物帶來了極大的便利，受到廣大消費者的歡迎。
　　
　　立體商業業態領先全國
　　
　　從西南角的金鷹購物中心到東方商城、大洋百貨，從新百到中央商場、沃爾瑪、蘇寧，處處霓虹閃爍，人流如織；家家顧客盈門。收銀機邊隊如長龍，餐飲店中座無虛席，地鐵站內摩肩接踵……這里，每天都有50人涌進流出，每年創造出近200億元的商業銷售額；這里，既有外資商業VIP服務，更有40多位省市級以上勞模打造出的明星服務品牌。
　　新街口的集富效應持續擴大，人流、物流、資金流快速集聚，同時也為城市服務業拓展出巨大的發展空間。現在，超過3萬平方米的商場還在增加，隨著金鷹的三期、金陵飯店的擴建、蘇寧的擴張，新街口的營業面積在５年內至少還要增加40萬平方米。新百、中央、金鷹等商家，屢屢突破日銷售額千萬元大關，南京市每銷售出５元的社會消費品，就有１元是在新街口街區銷售的。
　　“5年前，新街口為商貿業服務的中介機構只有400多家，現在翻了一番多。整個街區新增的就業崗位超過了４萬。５年中，商業辦公用房的投資僅白下區這一片就達到了157億多元，是‘九五’期間的４倍。”白下區區委書記王德君告訴記者的一組數字令人注目。
　　商圈的輻射效應已經延伸到蘇皖兩省10多個地級市。新街口日均最高客流量達到50萬人次，節假日則超過100萬人次，已達到國際一流商業街區日均客流量40萬至70萬的標準。
　　新街口商業步行區管理辦公室副主任欒永芬說：“與全國其他商圈相比，新街口商圈發展到今天，它既有小商鋪的集中，更有大企業的集聚，這在全國很少見。綜合商場、專業門店、超市等各種業態，新街口集聚了所有商品，這在全國其他中心城市也是為數不多的。”
　　
　　向世界一流商街沖刺
　　
　　商業競爭至上的時代，升級與創新是搶占優勢的關鍵牌。
　　在步向國際化一流商貿商務街區的進程中，新街口要獲得持久的增長動力，無論是政府，還是商業單位，都需要有理性的謀略和科學的發展觀，更需要國際化的競爭意識。
　　“新街口商圈已經歷史性地擔負起南京發展現代服務業大舞臺的主角，未來的新街口商圈將會成為明孝陵、明城墻、云錦之外，世界了解南京的另一張名片。”南京市白下區負責人一語道出新街口商圈的新遠景。他們心中的新街口商圈藍圖，是圍繞新街口大商業的規劃，進而推動商貿商務功能升級與整合，形成一個大型高端的商貿商務集中區域，通過新型的現代化發展理念和國際化的經濟視野，推進新街口商貿商務在現代化商業競爭市場上的新精神，將整體的服務功能和配套實施進行科學的升級，為越來越多進駐的國際大企業提供保姆型服務。
　　記者在官方提供的《南京新街口商貿商務區2004～2010年發展研究規劃》中看到，到2010年，新街口將被打造成一個規模領先、功能完備、舒適便捷、環境宜人、開放擴張、內涵豐富的現代性、民眾性、文化型、國際型、示范型的商圈。在規劃中，新街口商街的商貿購物功能不僅要保留，還要繼續向高級化、多層次、多業態方向發展。
　　精明的商家可以從中嗅出巨大的誘惑：按照這一規劃估算，不到三五年，這個即將形成的大新街口商圈的商貿從業人員要達到８萬人之多，營業收入至少1200億元，其中零售業將達到300億元左右。一個新的購物天堂又將蓄勢待發！
　　（來源：《服裝時報》2008年3月10日編輯／劉麗琴）